L'arme secrète de Danone pour une prise de décision agile : Le wargaming

Comment une organisation mondiale peut-elle améliorer la prise de décision stratégique, aligner toutes les parties prenantes autour d'un plan d'action et accélérer le déploiement ? Telles sont les questions auxquelles Danone a été confronté l'année dernière dans sa division végétale.

En tant que l'une des plus grandes entreprises alimentaires mondiales, Danone doit toujours s'adapter à l'évolution du comportement des consommateurs. La demande des consommateurs pour des produits à base de plantes augmentait. Danone souhaitait continuer à développer la nutrition infantile en exploitant les actifs végétaux de l'entreprise. L'équipe de Danone chargée de la stratégie globale et de la prospective a vu une opportunité d'utiliser le business wargaming pour accélérer la prise de décision stratégique et la croissance de son portefeuille de produits à base de plantes.

Le business wargaming est une approche décisionnelle agile, basée sur les données, qui aide les entreprises à prendre des décisions plus rapides, plus globales et plus audacieuses.

J'ai récemment rencontré nos clients chez Danone pour discuter de leur nouvelle approche de la prise de décision agile, transversale et collective. Lisez la suite pour savoir comment Danone a utilisé les jeux d'entreprise pour transformer la prise de décision stratégique et conduire l'entreprise sur un nouveau marché prometteur. 

Le défi de Danone : Déterminer une stratégie de marché et un plan d'action pour la catégorie des produits à base de plantes.

En tant qu'entreprise engagée pour la santé des personnes et de la planète, Danone se devait de répondre à la popularité croissante des produits à base de plantes. 

Manuela Borella (Manu), membre du conseil d'administration de Danone et vice-présidente de Plant Based Acceleration, était impatiente de s'assurer que Danone occupe une position de leader sur ce marché et maximise cette précieuse opportunité. 

"Nous considérions l'opportunité des produits à base de plantes comme une opportunité brûlante. Nous avons ressenti un sentiment d'urgence pure et le sentiment qu'il fallait vraiment agir maintenant. Nous avions besoin que les unités commerciales partagent ce même sentiment d'urgence", a déclaré Manu.

Elle a fait équipe avec Agathe Danjou, Global Strategy and Insights Director, pour s'attaquer à ce problème. Agathe dirige la transformation de la manière dont Danone utilise les informations pour dégager des tendances et identifier des opportunités de croissance. Son équipe est chargée de stimuler l'innovation par le biais d'informations fondées sur des données. Il s'agissait donc d'un défi idéal à relever pour elle et Maxime Prayssac, responsable de la stratégie et des informations au niveau mondial. Ils ont tous deux compris l'importance de l'opportunité des produits à base de plantes et étaient impatients d'inciter les unités commerciales de leur pays à passer à l'action.

Agathe et Maxime ont réalisé qu'ils avaient besoin d'une approche nouvelle et mémorable pour non seulement changer l'état d'esprit des chefs d'entreprise, mais aussi pour aligner tout le monde autour d'une stratégie de marché et d'un plan d'action. C'est ce qui les a amenés à s'associer à SKIM et à notre solution de business wargaming.

Les dirigeants de Danone adoptent l'approche du business wargaming pour une prise de décision agile

Qu'est-ce que le wargame ?

Le business wargaming est un processus qui intègre les données, les informations et les parties prenantes afin de permettre une prise de décision plus holistique et plus agile. 

Les participants aux wargames testent diverses approches pour résoudre un problème spécifique en jouant des scénarios de simulation dans un environnement concurrentiel d'actions et de réactions. Ce processus permet aux participants de mieux comprendre la dynamique du marché, puisqu'ils se mettent dans la peau de leurs concurrents, ce qui améliore la planification et l'exécution de la stratégie. 

Pourquoi Danone a choisi le wargaming plutôt que les ateliers traditionnels d'insights

"Nous ne voulions pas organiser un autre atelier d'information et d'activation qui serait vite oublié. Notre idée était de faire quelque chose de spécial pour vraiment attirer l'attention sur l'opportunité que représente l'alimentation à base de plantes", a déclaré Maxime.

Danone a choisi SKIM pour l'aider à mettre en œuvre un wargame axé sur le développement d'une stratégie et d'un plan d'activation à base de plantes. En plus d'un processus solide pour la réalisation du wargame, Danone a apprécié à la fois notre vaste expérience dans la catégorie de la santé grand public et notre approche personnalisée.

"Nous avons d'abord pensé àSKIM parce que nous avions déjà travaillé avec SKIM sur des projets très vastes et complexes de connaissance des consommateurs dans les catégories spécialisées de la nutrition. Nous savions que SKIM pouvait vraiment personnaliser l'approche wargaming et définir ce qui fonctionnerait pour nous, sans se contenter d'utiliser une approche générique", a déclaré Agathe.

Ce que les dirigeants de Danone espéraient obtenir

Grâce à l'exercice de wargaming, Manu et son équipe cherchaient à partager des informations sur l'opportunité des produits à base de plantes d'une manière mémorable, à modifier la façon de penser des principales parties prenantes et à aligner tout le monde sur une décision stratégique fondée sur des données. Ils espéraient également repartir avec un plan d'action spécifique pour les unités commerciales régionales.

L'objectif premier de l'exercice de wargaming était de changer l'état d'esprit des personnes invitées, la façon dont elles voyaient les choses, et de créer des moments "aha"", explique Manu. "Et aussi de développer des actions de suivi très concrètes et pragmatiques.

Intégrer les sources de données et d'informations pour une vision plus globale

Lors de la mise en œuvre d'un wargame, la préparation est essentielle : il s'agit de s'assurer que l'on dispose de toutes les informations nécessaires, afin que l'exercice ne soit pas bloqué, et d'inviter les bonnes parties prenantes interfonctionnelles.

"Lorsque vous voulez faire bouger la ligne, vous n'avez qu'une seule chance. Cela vaut la peine de prendre le temps de l'organiser. Bien sûr, pas au point de rater l'occasion, mais suffisamment pour s'assurer que tout fonctionne bien et que l'on peut vraiment avoir un impact important", conseille Maxime. 

Arne Maas, consultant en affaires à SKIM, a dirigé les sessions de wargaming de Danone. Il a souligné l'importance d'inclure les bonnes sources d'information afin de pouvoir obtenir des décisions et des plans exploitables à partir du wargaming : "Nous recommandons toujours une approche de fusion des données pour obtenir des informations. Cela signifie qu'il faut toujours essayer de brosser un tableau aussi complet et réaliste que possible. Cela ne peut se faire qu'en prenant en compte plusieurs sources d'information. Une fois que vous aurez cette vue à 360 degrés, vous serez en meilleure position pour prendre des décisions en toute confiance et être prêt à les mettre en œuvre."

L'équipe "insights" de Danone a anticipé les questions et les inquiétudes qui pourraient surgir et a rassemblé des données et des informations pertinentes provenant de diverses sources, notamment des études sur les consommateurs, des tendances et des données qualitatives, des informations sur le marché concurrentiel, des recherches scientifiques, des brevets et des informations sur les relations avec les investisseurs. 

"Lorsque vous travaillez dans une grande entreprise, avec de nombreux silos, le défi est de savoir tout ce que vous avez. Ce processus d'intégration de différentes sources de données et d'informations nous a vraiment aidés à définir ce que nous savions déjà", a déclaré Maxime.

En outre, comme le mentionne Yuval Noah Harari dans son livre Homo Deus, "aujourd'hui, il y a tellement de connaissances qu'avoir du pouvoir signifie savoir ce qu'il faut ignorer". Cela nous a beaucoup interpellés, car nous devions choisir ce qu'il était pertinent de savoir pour les participants et ce qui n'était que du bruit."

"J'ai reçu beaucoup d'aide de la part de SKIM pour préparer les sessions de wargames", ajoute Maxime. "Nous devions nous assurer que la configuration était parfaite et que nous n'aurions pas de surprises.

Sélection des participants au wargame

L'équipe a invité les principaux décideurs des unités commerciales nationales et internationales, notamment les directeurs du marketing, les directeurs des ventes, les directeurs des soins de santé, les conseillers juridiques, ainsi que le cadre responsable des unités commerciales. Le fait d'inclure le vice-président régional donne le ton quant à l'importance de l'exercice et permet à tout le monde de rester vigilant ! 

L'équipe a également veillé à inclure des parties prenantes interfonctionnelles disposant de l'expertise nécessaire pour répondre aux questions critiques pendant le wargame. Cette démarche est essentielle pour une prise de décision agile. Lorsque tous les experts sont présents, il n'y a jamais de retard dû à un manque d'informations (sur la faisabilité, les questions opérationnelles ou les questions réglementaires, par exemple). 

L'expérience du wargame

Danone a organisé trois sessions de simulation d'une demi-journée sur une période d'un mois. Elles se sont déroulées virtuellement en raison de la pandémie et pour permettre aux participants de se déplacer d'un pays à l'autre.

Les participants ont été divisés en équipes : une équipe représentait Danone et les autres représentaient les principaux concurrents. Lors de chaque session, les équipes ont été chargées de répondre à une question clé et d'élaborer un scénario d'évolution de la concurrence qui les guiderait dans leur décision finale concernant la stratégie du marché des produits à base de plantes. 

Les équipes ont utilisé les données préparées pour répondre aux questions et se sont comportées comme des concurrents, comme ils s'attendaient à ce que leurs concurrents le fassent ou comme Danone. Enfin, les équipes se sont réunies pour présenter leurs réponses et réagir en groupe à ce qu'elles ont appris.

L'équipe SKIM a mené la conversation et a aidé les équipes à se remettre en question. Après l'exercice, SKIM a aidé à hiérarchiser les résultats pour Danone et à évaluer la qualité des décisions de l'équipe.

Danone s'aligne rapidement sur la voie idéale à suivre

En intégrant les bonnes informations aux bonnes personnes, l'exercice de wargaming a permis à Danone de prendre une décision intelligente et globale sur sa stratégie de marché à base de plantes - et d'agir rapidement. 

Lorsqu'on leur a demandé ce qu'ils avaient retiré de ce processus, voici ce qu'ils ont répondu :

Adopter un nouvel état d'esprit

Cette expérience a convaincu les participants qu'ils étaient en train de manquer quelque chose d'important sur le marché et qu'il était temps de saisir cette opportunité. Les organisateurs ont vu les "moments d'émerveillement" se produire lorsque les participants ont appris à quel point les concurrents étaient prêts à agir rapidement, l'étendue de leurs ressources et la force inattendue d'un concurrent plus petit.

"Certaines unités commerciales se sont faites les ambassadrices de ce que nous voulons faire et ont vraiment adopté l'ensemble de l'histoire", a déclaré Manu. "Elles partageaient enfin le sentiment d'urgence que nous avions à l'égard des produits à base de plantes. Cela a accéléré le déploiement.

"Grâce aux séances de simulation d'entreprise, nous avons pu débloquer les unités commerciales nationales qui étaient essentielles pour nous. Je dirais que nous avons franchi une étape importante en ouvrant un nouveau chapitre de la stratégie, et que nous avons atteint les objectifs que nous espérions", a-t-elle ajouté.

Un plan d'action concret et une mise en œuvre régionale

 Danone recherchait plus qu'une prise de décision agile et un alignement. Il voulait que les unités opérationnelles passent à l'action. À ce jour, de nombreux participants ont déjà commencé à mettre en œuvre la stratégie et le plan d'action décidés lors des sessions de wargaming. 

Voici comment Agathe décrit le résultat : 

"La beauté du wargaming d'entreprise réside dans la capacité à traduire les idées en actions concrètes. Dans les autres ateliers que nous avons organisés, plus vous présentez de choses, plus vous recevez de questions au lieu de mettre en place un véritable plan. Avec le wargaming, nous n'avons pas vraiment eu ce problème parce que l'état d'esprit était vraiment différent. Tout le monde était en mode action. 

Un lien plus fort entre les équipes

L'exercice de wargaming a également apporté un avantage inattendu aux dirigeants locaux et mondiaux de Danone : une expérience agréable de renforcement de l'esprit d'équipe.

"Il y avait clairement une dimension de plaisir, de joie et d'excitation, parce que la compétition est amusante", a déclaré Manu. "Et elle crée des liens. Il était en effet très agréable de mélanger des personnes issues des unités opérationnelles et de l'entreprise. Cela nous a permis de créer des relations de travail plus saines et de nous considérer comme des partenaires.

Une meilleure façon de prendre des décisions chez Danone

En plus d'avoir fait de grands progrès vers leur objectif commercial spécifique, l'équipe de stratégie et d'analyse de Danone a également lancé une tendance au sein de l'entreprise. Au fur et à mesure que leur succès se répandait, d'autres équipes ont commencé à essayer l'approche "wargaming" de la prise de décision agile. 

Manu et son équipe sont désormais considérés comme des innovateurs et sont invités à participer à d'autres sessions de wargames. 

Voici comment Manu décrit les avantages du wargame :

"Ce que fait le wargame, et ce que nous avons réussi à faire dans notre cas, c'est aider les gens à vraiment comprendre la concurrence en montrant plutôt qu'en racontant. Lorsque vous mettez les personnes que vous voulez convaincre dans la peau de "l'ennemi", elles expérimentent par elles-mêmes ce que signifie la position des concurrents. 

"Je pense que le wargame libère quelque chose de profondément ancré dans la nature humaine et permet d'aller plus loin.

Curieux de savoir comment l'approche wargaming de SKIMpeut aider votre entreprise à prendre des décisions plus agiles et plus globales ? N'hésitez pas à nous contacter pour discuter de vos besoins et de la manière dont nous pouvons vous aider.