识别并理清当今消费者决策旅程的6个步骤

过去一年里，几乎所有的消费者决策路径都发生了变化——新的路径应运而生，而其他路径则被重新塑造。

您或许正在思考，如何最有效地提升消费者对您品牌的关注度并促进购买。对于我们的许多客户而言，答案在于理清错综复杂的全渠道决策路径。

随着线上线下触发点、接触点、过渡环节和互动场景日益丰富，这意味着消费者面临的购买路径也同样多样。您该如何理清这些路径，并采取行动来影响他们的决策？

为应对这一挑战，我们推出了一种全新的、精妙的洞察方法——旨在帮助品牌清晰把握当今多维（且错综复杂）的消费者决策旅程中的“是什么”、“在哪里”、“为什么”、“何时”以及“如何”。

这些洞察对帮助品牌将营销投入聚焦于最具影响力的接触点起到了关键作用。

以下六个步骤可帮助您更好地识别并确定对您的品牌至关重要的决策旅程的优先级。

1. 分析您能够产生影响的方面
选择可优化的潜在客户旅程触点

在开始绘制消费者决策旅程时，设定15个触点是一个不错的目标。触点过多会增加关联关系的复杂性，可能导致策略的实施和执行难以驾驭；而触点过少则可能遗漏重要的环节和路径。应涵盖线下、线上、移动端及全渠道活动中的决策触点。

这些触点应与其他触点有所区别，具有显著影响力，且便于付诸行动。我们通常建议通过定性研究或数据提炼来制定这份清单。

选定待评估的接触点后，下一步就是量化每个接触点对消费者整体决策旅程的影响和重要性。

2. 收集消费者声明数据和行为数据，以绘制用户旅程
揭示触点出现的频率、顺序及其重要性

利用序列分析和稳健预测建模，计算每个触点在最终决策中发挥的作用。

要准确评估此处数字行为的影响，采用严谨的建模方法至关重要。

关于“杂乱无章”的购物旅程已有大量论述，因此该模型必须能够处理多种可能的旅程路径。

实际上，消费者的决策旅程本质上是非线性的，且受情境驱动（如移动设备、地理位置、使用场景、社交媒体等）。为了获得最准确的洞察，决策旅程模型的构建应包含被动监测和数字行为追踪分析，以填补“现实世界”中的行为数据空白。

在此步骤中发现的数据将为构建用户旅程群组提供依据。

3. 发掘独特且具有实际操作价值的决策旅程群组
识别志同道合的消费者

我们建议采用聚类分析技术来识别志趣相投的消费者。聚类分析能够区分不同的消费者旅程类型，以及客户在购买路径中经历的各种体验。许多消费者旅程聚类都包含在线环节，无论是获取信息、搜索还是查看推荐。我们预计这将成为许多旅程模型中的一项永久性变化。

聚类分析有助于厘清购物者旅程中的“什么”、“哪里”、“为什么”、“何时”和“如何”。

一旦确定了旅程群组，便可对各种旅程及其所属渠道进行分类、可视化展示和规模评估。

4. 可视化决策旅程全景图
评估各聚类在整体市场中的规模

通过评估这些具有实质性差异的客户旅程，您可以了解存在多少可定位的客户旅程、它们的普及程度，以及每条旅程中最重要的渠道。

下一步将是评估贵品牌在抢占市场份额方面的潜力。

5. 为您的品牌确定优先目标的客户旅程
分析哪些客户群能带来最大的经济潜力和转化机会

为了最大限度地提高这项消费者决策旅程分析的“可操作性”，您需要把握旅程模型中各项关键指标之间的关系，包括：

• 经济潜力：每次旅程对您品牌的潜在价值
• 品牌捕获力：您的品牌在每个用户旅程中获得客户的潜在能力

这对战略和战术的执行都至关重要。使用四象限图有助于直观呈现这种优先级排序。最后一步是确保该方案适合您的团队。在针对新客户旅程阶段开展营销时，推广和落地实施是成功的关键。

6. 激活并解锁决策旅程洞察
举办互动式跨职能研讨会

在厘清了当今的决策旅程后，请考虑如何在内部推广并落实这些旅程，以便为营销计划提供参考。这一步比以往更为重要，因为这些全新的或经过重塑的旅程将更加复杂，且可能令您的团队感到陌生。

可考虑举办互动研讨会，以增强利益相关方对战略和战术计划的共识。利用行为研究中捕捉到的消费者心声，更好地理解如何运用新的客户旅程模型。

此外，我们建议开发交互式仪表盘，以生动呈现分析洞察，并确保市场营销和品牌团队能够探索触达目标消费者的新途径。

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消费者的习惯和行为正在迅速发生变化。他们正在选择——或者被迫选择——不同的方式来探索、发现和购买产品。

您必须密切关注这些与您品牌相关的消费者购物习惯变化。 SKIM决策旅程映射 提供了一种成熟的方法，用于理解购买路径中具体触点及行动序列所带来的影响。全球领先品牌已纷纷采用这种旅程建模方法，以更准确地把握当今消费者的决策旅程。如果您想进一步了解决策旅程图如何为您的品牌提供更清晰的洞察并帮助发掘经济潜力，请 联系我们。 

我们的决策行为专家团队很乐意帮助您理清您所在品类中错综复杂的决策历程。