6 pasos para identificar y desentrañar los procesos de decisión del consumidor actual

Casi todos los procesos de decisión de los consumidores han cambiado en el último año: han surgido nuevos procesos, mientras que otros han cambiado de forma.

Es posible que se pregunte cuál es la mejor manera de impulsar la consideración y la compra de su marca. Para muchos de nuestros clientes, la respuesta está en desentrañar el complicado proceso de decisión omnicanal.

Con una gran cantidad de factores desencadenantes, puntos de contacto, transiciones e interacciones en línea y fuera de línea, esto significa que los consumidores tienen el mismo número de caminos hacia la compra. Cómo puede obtener claridad en este sentido y tomar medidas para influir en sus decisiones?

Hemos introducido un nuevo y sofisticado enfoque para afrontar este reto: ofrecer a las marcas claridad sobre el qué, el dónde, el por qué, el cuándo y el cómo de las polifacéticas (y confusas) decisiones de los consumidores de hoy en día.

La información resultante ha sido fundamental para ayudar a las marcas a orientar las inversiones en marketing hacia los puntos de contacto más impactantes.

He aquí seis pasos que pueden ayudarle a identificar y priorizar mejor los recorridos de decisión más importantes para su marca.

1. Examina en qué puedes influir
Selecciona los posibles puntos de contacto del recorrido para optimizarlos.

15 puntos de contacto es un buen objetivo cuando se empieza a trazar el recorrido de decisión del consumidor. Más puntos de contacto pueden añadir complejidad a las conexiones, lo que puede desbordar la aplicación y ejecución de la estrategia. Con menos, se corre el riesgo de pasar por alto áreas e itinerarios importantes. Incluya los puntos de contacto para la toma de decisiones en las actividades offline, online, móviles y omnicanal.

Deben ser discernibles de otros puntos de contacto, susceptibles de tener impacto y procesables. A menudo recomendamos utilizar la investigación cualitativa o la reducción de datos para elaborar esta lista.

Una vez elegidos los puntos de contacto que se van a evaluar, el siguiente paso es cuantificar el impacto y la importancia de cada uno de ellos en el proceso de decisión global del consumidor.

2. Captura datos declarativos y de comportamiento de los consumidores para trazar el recorrido.
Descubre la frecuencia, la secuencia y la importancia de los puntos de contacto.

Calcule el papel que desempeña cada punto de contacto en la decisión final mediante el análisis de secuencias y un sólido modelo predictivo.

Para evaluar con precisión el impacto del comportamiento digital en este ámbito, es fundamental adoptar un enfoque de modelización riguroso.

Se ha escrito mucho sobre el recorrido "desordenado" del comprador, por lo que es importante que el modelo pueda gestionar múltiples posibilidades de recorrido.

El recorrido de decisión de un consumidor, en realidad, no es lineal por naturaleza y depende del contexto (móvil, ubicación, ocasión, redes sociales, etc.). Para obtener la información más precisa, el desarrollo del modelo de recorrido debe incluir la medición pasiva y el análisis del comportamiento de seguimiento digital para rellenar las lagunas de comportamiento del "mundo real".

Los datos que descubra en este paso le servirán para desarrollar grupos de viajes.

3. Descubra grupos únicos y viables de procesos de toma de decisiones.
Identifique consumidores con ideas afines.

Recomendamos el uso de técnicas de agrupación para captar consumidores afines. Los clusters diferencian los tipos de viaje y las experiencias en las que se involucran sus clientes a medida que avanzan por el camino hacia la compra. Muchos grupos de viajes de los consumidores incluyen un componente en línea, ya sea para obtener información, realizar búsquedas o recibir recomendaciones. Esperamos que este sea un cambio permanente en muchos modelos de viaje.

La agrupación ayuda a identificar el Qué, Dónde, Por qué, Cuándo y Cómo de los recorridos de los compradores.

Una vez que se dispone de grupos de trayectos, resulta útil tipificar, visualizar y dimensionar los distintos trayectos y su pertenencia a canales.

4. Visualice el panorama de los procesos de toma de decisiones
Calcule el tamaño de los clústeres dentro de su mercado total.

Dimensionar los diferentes trayectos de forma significativa le ayuda a comprender cuántos trayectos seleccionables existen, su prevalencia y qué canales son los más importantes para cada trayecto.

El siguiente paso será identificar el potencial de su marca para captar cuota de mercado.

5. Priorizar los trayectos a los que debe dirigirse su marca
6. Analizar qué clusters ofrecerán el mayor potencial económico y de captación

Para maximizar la "accionabilidad" de este ejercicio de recorrido de decisión del consumidor, necesitará capturar la relación entre las métricas clave en el modelo de recorrido, incluyendo:

• Potencial económico: El valor potencial de cada trayecto para su marca
• Captabilidad de la marca: La capacidad potencial de su marca para captar cada viaje.

Esto es esencial para la ejecución tanto estratégica como táctica. El uso de mapas de cuadrantes puede ayudar a visualizar esta priorización. El último paso será asegurarse de que funciona para su equipo. La socialización y la activación son fundamentales para comercializar con éxito en nuevos segmentos de viaje.

6. Activar y desbloquear los conocimientos sobre el proceso de toma de decisiones
Realización de talleres interactivos interfuncionales

Una vez descubiertos los recorridos de decisión actuales, considere cómo los socializará y activará internamente para que sirvan de base a los planes de marketing. Este paso es aún más importante que en el pasado, porque los nuevos recorridos, o los remodelados, serán más complejos y puede que su equipo no los conozca.

Considere la posibilidad de organizar talleres interactivos para mejorar la alineación de las partes interesadas en los planes estratégicos y tácticos. Utilice la voz del consumidor, recogida en la investigación del comportamiento, para comprender mejor cómo utilizar sus nuevos modelos de viaje.

Además, recomendamos desarrollar cuadros de mando interactivos que ayuden a dar vida a la información y garanticen que los equipos de marketing y marca puedan explorar nuevos escenarios para llegar a sus consumidores objetivo.

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Los consumidores están cambiando muy rápidamente sus hábitos y comportamientos. Eligen -o se ven obligados a elegir- formas distintas de explorar, descubrir y comprar productos.

Es fundamental que capte estos cambios en los hábitos de compra de los consumidores, ya que están relacionados con su marca. El mapeo del proceso de decisiónSKIM ofrece un enfoque sofisticado para comprender las implicaciones de los puntos de contacto específicos y las secuencias de acciones a lo largo del proceso de compra. Las principales marcas de todo el mundo han adoptado este enfoque de modelización del proceso para obtener una visión más precisa del proceso de decisión del consumidor actual. Si desea obtener más información sobre cómo el mapeo del proceso de decisión puede aportar mayor claridad a su marca y ayudarle a descubrir su potencial económico, póngase póngase en contacto con nosotros. 

Nuestro equipo de expertos en comportamiento decisorio estará encantado de ayudarle a desentrañar los complicados procesos de decisión en su categoría.