Cómo aprovechan las empresas farmacéuticas los conocimientos sobre el comportamiento de la información sanitaria para optimizar las estrategias de marketing

La naturaleza cambiante del comportamiento de la información sanitaria está suponiendo un reto para las empresas farmacéuticas y de tecnología médica, así como para sus enfoques de la información.

¿Siente usted la misma necesidad de ir "más allá de lo obvio" -la superficie- de cómo los pacientes se relacionan con la información sanitaria?

El marco de comportamiento de la información sanitaria revela el comportamiento y las necesidades insatisfechas con más profundidad y detalle que nunca. A partir de una rica fuente de investigación académica, ilumina la experiencia del paciente, así como la influencia de la información sanitaria en la toma de decisiones médicas a lo largo del recorrido del paciente.

En los últimos meses, hemos presentado las implicaciones de marketing del comportamiento de la información sanitaria y hemos debatido el impacto del comportamiento de la información sanitaria en las experiencias de los pacientes.

En este blog, revelamos la aplicabilidad práctica y los resultados del marco de comportamiento de la información sanitaria, incluidos los conocimientos prácticos que necesitan los profesionales del marketing farmacéutico y de tecnología médica: tipos de pacientes, puntos de inflexión de la información, fuentes y canales preferidos, necesidades insatisfechas, así como otras posibles oportunidades de marketing.

Siga leyendo para conocer dos ejemplos reales de cómo los equipos de marketing en las indicaciones de dermatología y oncología aprovecharon los conocimientos sobre el comportamiento de la información sanitaria para revelar el qué, cuándo, por qué y con qué fin los pacientes interactúan con la información sanitaria. Descubra cómo este nuevo nivel de información sobre el comportamiento puede ayudarle a definir mejor las estrategias que podrían influir positivamente en el recorrido del paciente y en la toma de decisiones médicas.

El tratamiento y el recorrido informativo de una afección cutánea crónica

Una empresa farmacéutica líder necesitaba comprender la experiencia del paciente durante el proceso de tratamiento, que, debido a la naturaleza crónica de la enfermedad, puede ser largo y sinuoso. Nuestro cliente quería saber por lo que pasan los pacientes, los hitos y puntos de contacto clave y, lo que es más importante, el tipo de información que buscan y encuentran.

Así que nos propusimos trazar el panorama del tratamiento y el recorrido del paciente para esta enfermedad crónica de la piel. Al incluir una serie de preguntas específicas del marco de comportamiento de la información sanitaria en las entrevistas en profundidad a los pacientes, pudimos profundizar y orientar mejor el recorrido informativo del paciente y sus necesidades no cubiertas.

Incorporar el comportamiento de la información sanitaria en el enfoque de la investigación al descubierto:

• Puntos críticos de información y puntos de inflexión: el "flujo y reflujo" de los momentos en que los pacientes buscan información, están dispuestos a recibirla o la evitan activamente.
• Fuentes y canales de información preferidos
• Necesidades insatisfechas de los pacientes

Para nuestro cliente, estos conocimientos representaron nuevas oportunidades de participación para proporcionar información, crear nuevos servicios u optimizar los existentes. Desde una perspectiva más amplia, los conocimientos aportaron una base sólida para la comunicación a medida (estrategias) y el lanzamiento del producto.

Tipos de pacientes en el viaje del paciente oncológico

Una empresa dedicada a la oncología quería conocer a fondo las experiencias y necesidades de los pacientes oncológicos. Se invitó a personas a las que se había diagnosticado un tipo concreto de cáncer a hablar de sus experiencias con un moderador experimentado en una entrevista semiestructurada.

Durante esta investigación, nuestro marco de comportamiento de información sanitaria se aplicó específicamente en la fase de análisis para distinguir entre segmentos de pacientes. Se encontraron diferencias considerables en la implicación con su enfermedad y el compromiso con la información, que podían explicarse a través de la lente de la orientación sanitaria y el comportamiento de información sanitaria. En resumen, se distinguió entre pacientes con un alto nivel de implicación con la enfermedad y aquellos con un nivel (más) bajo de implicación con la enfermedad. La diferencia entre unos y otros dependía de factores como la edad (jóvenes frente a mayores), el nivel educativo (superior frente a inferior) y su disposición a buscar información y reflexionar junto con el médico (toma de decisiones compartida).

Aunque las diferencias entre los tipos de pacientes eran bastante interesantes por sí solas, la expresión de estas diferencias realmente cobró vida en las experiencias de los pacientes a lo largo del tratamiento. Desde el diagnóstico inicial hasta el plan de tratamiento, pasando por las consideraciones sobre el tratamiento y el seguimiento, las diferencias entre los tipos de pacientes fueron muy reveladoras.

Por ejemplo, los pacientes con niveles más altos de compromiso con la enfermedad buscaron activamente información y discutieron con su médico las opciones con respecto a la cirugía y el tratamiento adyuvante de seguimiento. Por el contrario, los pacientes con niveles bajos de compromiso con la enfermedad rara vez querían opinar. En su lugar, adoptaron un enfoque más pasivo. Estos pacientes preferían escuchar al médico para saber qué había que hacer y dejar la toma de decisiones en sus manos.

En general, los datos sobre el comportamiento de la información sanitaria proporcionaron a nuestro cliente recomendaciones sobre cómo diferenciar entre tipos de pacientes (con alto o bajo nivel de compromiso con la enfermedad). La información también permitió al cliente adaptar la comunicación, la información y los servicios de su marca y sus productos a las necesidades y deseos específicos de los pacientes.

Conclusiones

El comportamiento respecto a la información sanitaria no es estático, sino que fluye y refluye a lo largo del recorrido del paciente. Como ejemplifican los estudios de casos anteriores, el marco de comportamiento de la información sanitaria revela y ayuda a comprender cuándo los pacientes pueden buscar activamente información, ser receptivos a ella o evitarla. Comprender el qué, el cómo, el por qué y el dónde de la información sanitaria ayuda, a su vez, a entender qué impulsa el (no) compromiso, la toma de decisiones y las necesidades insatisfechas de los pacientes. Además, como ilustra el caso de la dermatología, los puntos de contacto de la información y los puntos de inflexión en el comportamiento informativo ofrecen oportunidades de participación a las empresas farmacéuticas.

SKIMcontribuye directamente a desarrollar estrategias sólidas de comunicación y mensajería que calen en los pacientes. En resumen, el comportamiento de la información sanitaria ayuda a esbozar una imagen más detallada de la experiencia del paciente, los tipos de pacientes, la toma de decisiones sobre tratamientos y las necesidades no cubiertas. Comprender en profundidad y con detalle el comportamiento y las necesidades de información de los pacientes es un paso más hacia la centralidad del paciente, es decir, ver y enfocar las cosas desde la perspectiva del paciente y ser capaces de ofrecerle un mejor apoyo.

En nuestro próximo blog, nos centraremos en el comportamiento de los médicos en materia de información sanitaria. Hablaremos de su comportamiento y necesidades, de los canales y fuentes que prefieren, así como del impacto de la información sanitaria en la relación entre médico y paciente y lo que esto significa para las empresas farmacéuticas.

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Este blog se basa en la tesis doctoral In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, presentada por el autor en la Universidad de Gante, Bélgica, en 2021.