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En los primeros días de COVID-19, el jefe de la Organización Mundial de la Salud afirmó que no sólo se estaba luchando contra una pandemia mundial, sino también contra una "infodemia". Desde entonces, COVID-19 ha dejado dolorosamente claro que una información oportuna y fidedigna es de vital importancia para la salud pública e individual, especialmente cuando aumenta la información inexacta o engañosa. Tanto si se aborda una crisis sanitaria mundial como si se combaten problemas de salud personales, la información sanitaria creíble es primordial.
Si trabaja en el sector farmacéutico o en el de la tecnología médica, sabe muy bien que la información sanitaria, así como las estrategias de comunicación y canales, tienen más importancia que nunca.
Es probable que su empresa se haya enfrentado al reto de pasar de las estrategias tradicionales, cara a cara, a las estrategias digitales. Además, la aceleración de la digitalización de la atención sanitaria (telesalud) ha introducido nuevas preferencias de los pacientes que ahora debe tener en cuenta. Este panorama en evolución tiene muchas implicaciones a corto y largo plazo para las empresas sanitarias: hay que dar forma y crear nuevos comportamientos y rutinas, así como canales y plataformas de información, para los pacientes y los profesionales sanitarios (HCP).
Hemos visto surgir muchas preguntas y cuestiones en torno al uso de la información por parte de pacientes y profesionales sanitarios, por un lado, y a las estrategias de comunicación y canalización de las empresas sanitarias, por otro.
Para ayudar a responder a estas preguntas, nuestros expertos de SKIM Healthcare se propusieron comprender mejor las cambiantes necesidades y deseos de información de pacientes y profesionales sanitarios. Nos embarcamos en un ambicioso proyecto para aunar la investigación académica y las aplicaciones de los estudios de mercado. En el primero de nuestra serie de blogs, analizamos la importancia de la información sanitaria e introducimos nuevas consideraciones en torno al concepto de "paciente empoderado".
Reflexión sobre la información sanitaria en nuestro tiempo
A lo largo de la historia, la salud se ha considerado una posesión muy preciada. "La primera riqueza es la salud", escribió Ralph Waldo Emerson en 1860. Hipócrates, considerado el padre de la medicina occidental moderna, opinaba que la salud tiene "el máximo valor" y que, por tanto, las personas tienen la responsabilidad de entender los asuntos de salud personal y ser capaces de "juzgar lo que dicen los médicos y lo que administran a su cuerpo, estando versados en cada uno de estos asuntos hasta un grado razonable para un profano."
En nuestra época, la conciencia sanitaria en la vida cotidiana está en su punto más alto, incluso antes de la pandemia de COVID-19. El ciudadano medio está expuesto a más noticias sobre salud que en ningún otro momento de la historia de la humanidad. La persona media está expuesta a más noticias sobre salud que en ningún otro momento de la historia de la humanidad y puede encontrar información sanitaria en una amplia variedad de canales y fuentes digitales y tradicionales de los medios de comunicación de masas. Esta mayor disponibilidad de información y noticias sobre salud se ha visto impulsada por el auge de los medios digitales.
El impacto de la información sanitaria
Personas de toda condición -enfermas o sanas- buscan información sobre salud. Desde pacientes diagnosticados de una enfermedad crónica hasta el consumidor medio interesado en la salud y el bienestar, todos quieren entender y mejorar o mantener su salud.
La información sanitaria es un tipo de información "de alto riesgo", ya que aborda aspectos esenciales de la vida, como la salud y la enfermedad, o incluso la vida y la muerte. Puede influir en el estilo de vida de las personas, mejorar la calidad de vida y, potencialmente, salvar vidas, mientras que la falta de información o una información errónea pueden tener efectos perjudiciales y dramáticos.
La información sanitaria puede educar y capacitar a los pacientes e influir en su toma de decisiones médicas. Por tanto, la información es fundamental para la experiencia del paciente y subyace a las decisiones que se toman a lo largo de todo el proceso.
El paciente informado frente al paciente capacitado: Por qué importan los matices
El protagonismo de la información sanitaria no sólo se debe a su omnipresencia y disponibilidad, sino también, entre otras cosas, a la tendencia a informar y capacitar a los pacientes y consumidores de servicios sanitarios. El ideal del paciente informado o empoderado se ha generalizado. Sin embargo, hay una sutil diferencia entre estar informado y tener poder.
El paciente informado adquiere información para dar sentido a su estado de salud. El paciente empoderado va un paso más allá y participa activamente en la gestión de su salud y en los procesos de toma de decisiones médicas, tanto dentro como fuera del encuentro clínico. El paciente empoderado busca activamente información sanitaria, habla y toma (más) el control del encuentro clínico, de modo que la tradicional relación asimétrica entre paciente y médico se convierte en una asociación más igualitaria (es decir, toma de decisiones sanitarias compartidas).
Sin embargo, considerar que todo el mundo es proactivo y tiene poder para buscar información sanitaria y tomar decisiones sería erróneo. Después de todo, los pacientes pueden estar informados y conocer bien su estado de salud, pero siguen prefiriendo confiar en la autoridad, la experiencia y la orientación de su médico. Algunas personas no quieren ser responsables de la gestión de su salud, no quieren que se les den opciones, sino que se sienten tranquilas dejando que sea el médico quien tome las decisiones. Otras pueden querer saber lo menos posible sobre su enfermedad y su pronóstico y tratamiento.
En efecto, los estudios han revelado que existe una gran variedad en el grado en que las personas desean participar en sus procesos de toma de decisiones sanitarias. Este espectro de comportamientos se confirma en los estudios de segmentación y análisis del mercado que realizamos para las empresas sanitarias, así como en los estudios sobre el papel de la cultura;
Existen marcadas diferencias entre individuos y grupos en cuanto al nivel de compromiso con su salud, la apertura y el interés por la información sanitaria, y su nivel de participación en la toma de decisiones médicas.
En otras palabras, las personas tienen diferentes grados de implicación con su estado de salud y cómo se comprometen con la información sanitaria, si es que lo hacen.
Consideración de la información sanitaria en los estudios de mercado
Por las razones anteriores, muchos de los estudios en profundidad sobre el paisaje terapéutico y el recorrido del paciente que llevamos a cabo utilizan el marco del Comportamiento de la Información Sanitaria (Health Information Behavior, HIB). Este enfoque explora las necesidades y el uso de la información por parte del paciente, incluyendo preguntas que tratan de comprender los canales y las fuentes de información.
El marco del Comportamiento de la Información Sanitaria permite obtener datos más precisos y procesables que son relevantes para las estrategias de canal y marketing y pueden darles forma. Las empresas descubren no sólo cómo informar mejor a médicos y pacientes, sino también cómo hacerles conscientes de determinadas decisiones, tratamientos y soluciones, y posiblemente orientarles hacia ellos. Gracias a nuestras colaboraciones con clientes de todo el mundo, vemos de primera mano cómo estos conocimientos pueden mejorar las estrategias de marketing sanitario en todos los mercados.
Principales conclusiones
El ideal del paciente informado o capacitado es generalizado. Sin embargo, existe una gran variedad en el grado en que las personas desean conocer su estado de salud, obtener información y participar en los procesos de toma de decisiones sanitarias.
Al ampliar la investigación de mercado sobre el comportamiento y el uso de la información sanitaria, es posible comprender mejor el comportamiento y la toma de decisiones de los pacientes y los profesionales sanitarios y encontrar formas de aprovechar esas necesidades.
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Este blog se basa en la tesis doctoral In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, presentada por la autora en la Universidad de Gante, Bélgica, a principios de 2021.
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