Cómo influyen la orientación sanitaria y la información sobre salud en el recorrido del paciente

Tanto si nos enfrentamos a problemas de salud personales como si atravesamos una pandemia mundial, la información sanitaria es crucial para la vida moderna. La información sanitaria está en la base de muchas, si no todas, las decisiones que toman tanto los profesionales sanitarios como los pacientes en el entorno sanitario, sobre todo cuando se trata de tomar decisiones sobre tratamientos.

Las decisiones sanitarias no se toman en el vacío. Son el resultado de distintos factores, como las características individuales, el contexto de un determinado estado de salud, la disponibilidad de conocimientos, etc.

Por lo tanto, existe una gran variedad en el grado en que las personas desean conocer su estado de salud, comprometerse con la información y participar en los procesos de toma de decisiones sanitarias. Este espectro de comportamientos puede explicarse mediante la noción de orientación sanitaria y comportamiento de información sanitaria.

¿Cómo pueden las empresas farmacéuticas mejorar los resultados explorando este espectro conductual?

Los profesionales del marketing farmacéutico siempre se esfuerzan por comprender mejor qué impulsa las decisiones de los profesionales de la salud y los pacientes. Estos son los conocimientos fundamentales necesarios para desarrollar estrategias de comunicación y mensajería que resuenen en ambos públicos. Sin embargo, para optimizar los resultados en el contexto actual, es vital investigar una nueva dimensión de la toma de decisiones sanitarias: cómo influye el cambiante entorno sanitario y de la información en el pensamiento y la toma de decisiones de médicos y pacientes.

Introducción del concepto de orientación sanitaria

Comprender el comportamiento de los pacientes en relación con la información sanitaria es importante e impactante, ya que la información sanitaria suele tener efectos y resultados concretos en la salud en el mundo real.
Consideremos estos dos escenarios sanitarios:

1. A una joven madre le diagnostican diabetes de tipo 2. Decidida a no dejar que su enfermedad afecte demasiado a su vida y a la de sus hijos, se pone a buscar activamente información sobre la enfermedad y todos los tratamientos disponibles. Se une a un grupo de apoyo en línea de Facebook y se suscribe a boletines populares sobre diabetes llenos de recursos para pacientes.
2. Al segundo paciente, un hombre de unos sesenta años, le acaban de diagnosticar un cáncer de próstata. Es una revelación impactante y se siente como en una montaña rusa emocional. Sabe que hay mucha información en Internet sobre el cáncer, pero no quiere angustiarse ni preocuparse aún más. En lugar de eso, confía en el consejo, la orientación y la toma de decisiones del especialista del hospital. Toda la información que reciba este hombre procederá de su médico y su enfermera.

En estos dos pacientes, vemos dos extremos del espectro del comportamiento de información sanitaria: lo activa frente a lo pasiva que es una persona a la hora de tratar con (información sobre) su condición médica.

Factores que influyen en la participación y el compromiso con la información sanitaria

La actitud individual hacia la salud, el nivel de implicación en la gestión personal de la salud, la toma de decisiones médicas y el compromiso con la información sanitaria dependen de muchos factores, entre ellos:

• Características individuales y demográficas, como edad, sexo, nivel educativo e ingresos.
• Contexto social, estatus socioeconómico (posición o clase social).
• Estado de salud y experiencia previa con los servicios sanitarios.
• Nivel de alfabetización: no sólo la alfabetización tradicional (es decir, ser capaz de leer y comprender un texto), sino también la alfabetización mediática, informática, sanitaria y médica.

Los factores anteriores contribuyen a las actitudes, creencias y motivaciones hacia la información sanitaria y confluyen en el concepto de orientación sanitaria.

La orientación sanitaria tiene cuatro aspectos:

1. Conciencia sanitaria: grado en que las preocupaciones por la salud están integradas en las actividades cotidianas de una persona. Las personas concienciadas con la salud están más orientadas hacia el bienestar y tienen actitudes positivas hacia medidas preventivas como hacer ejercicio y comer sano.
2. Creencias orientadas a la salud: las percepciones específicas que tienen las personas sobre comportamientos saludables como comer sano, hacer ejercicio, etc.
3. Actividades sanas: las personas orientadas a la salud son más propensas a realizar actividades sanas que las demás.
4. Orientación hacia la información sanitaria: grado en que una persona está dispuesta a buscar información sanitaria.

Una nueva visión de la segmentación de pacientes: El espectro de la orientación sanitaria

Bajos niveles de orientación sanitaria

Los estudios han descubierto que, por lo general, las personas con un estatus socioeconómico más bajo suelen mostrar niveles más bajos de orientación sanitaria. Suelen estar menos interesadas en cuidar de su salud de forma proactiva, es menos probable que busquen activamente información sobre salud, mientras que es más probable que sigan a su médico sin discutir mucho ni hacer preguntas. Las personas poco orientadas a la salud son más propensas a obtener información sanitaria de forma incidental y pasiva a través de la televisión o la radio. O prefieren ignorar por completo la información sanitaria.

Altos niveles de orientación sanitaria

Por el contrario, las personas con un alto nivel de orientación sanitaria suelen cuidar activamente de su salud y bienestar. Llevan un estilo de vida saludable y se informan buscando información sobre salud. Pueden hacer uso de una amplia gama de fuentes de información (cara a cara, en línea, otros medios de comunicación). En caso de problemas de salud, es probable que las personas con altos niveles de orientación sanitaria acudan preparadas (habiendo buscado información sanitaria) a la consulta del médico, haciendo preguntas y participando activamente en el proceso de toma de decisiones.

La noción de orientación sanitaria puede ayudarle a comprender la gran variedad existente entre pacientes individuales y segmentos de pacientes, en lo que respecta a su concienciación, compromiso y participación en los procesos de toma de decisiones sanitarias. Estas nociones de orientación sanitaria, aunque valiosas por sí solas, son también un indicador importante de los distintos comportamientos en materia de información sanitaria.

¿Qué es el comportamiento de información sanitaria?

El comportamiento informativo describe modos activos y pasivos de relacionarse con la información y utilizarla. Tom Wilson, uno de los investigadores más eminentes en este campo, lo define así:

"la totalidad del comportamiento humano en relación con las fuentes y canales de información, incluida la búsqueda activa y pasiva de información, y el uso de la información".

En otras palabras, el comportamiento informativo consiste tanto en un compromiso intencionado y no intencionado con la información como en un comportamiento de evitación.

Se han estudiado tres tipos de comportamiento informativo:

1. La búsqueda activa se refiere al acto intencionado y orientado a un objetivo de encontrar información de forma activa en respuesta a un estímulo percibido o a una necesidad o deseo de información.
2. El escaneo pasivo, también conocido como encuentro o exposición a la información, es la adquisición no intencionada de información a través de la exposición a fuentes de información utilizadas habitualmente. El comportamiento de escaneo desempeña un papel importante en la forma en que nos relacionamos con la información, ya que es más frecuente escanear información que buscarla activamente.
3. La evitación es un comportamiento intencionado y habitual de no búsqueda, que se deriva de diversos factores psicológicos, situacionales y motivacionales subyacentes. Evitar la información puede, por ejemplo, ayudar a reducir la ansiedad y la sobrecarga de información o ayudar al paciente a mantener el optimismo y los límites entre su estado de salud y su vida cotidiana.

Principales conclusiones: La importancia de los conocimientos sobre el comportamiento de la información sanitaria para las farmacéuticas

Los datos sobre el comportamiento de la información sanitaria no sólo revelan cuándo una persona puede buscar activamente información, ser receptiva a ella o evitarla a lo largo de su trayectoria como paciente. También indican dónde y cómo se relacionan con la información sanitaria.

Considere las importantes oportunidades que este tipo de conocimiento profundo y granular puede crear para sus estrategias de marketing, comunicación y canales.

Incorporar el comportamiento de la información sanitaria a su estrategia de investigación de mercado puede proporcionar una perspectiva matizada y más detallada del recorrido del paciente. Los conocimientos específicos sobre la información sanitaria, incluidos los puntos de contacto y los niveles de orientación sanitaria, pueden ofrecer una imagen más precisa del proceso de toma de decisiones sanitarias. Al tener en cuenta los comportamientos, las preferencias, las necesidades y los deseos en materia de información sanitaria, puede adaptar mejor la información a tipos y segmentos específicos de pacientes.

-

El equipo sanitario de SKIM se ha embarcado en un ambicioso proyecto para aprovechar el conocimiento de la información sanitaria en la literatura académica, junto con nuestras décadas de experiencia sanitaria y sólidos marcos analíticos.

¿Quiere profundizar sus conocimientos sobre la participación de los pacientes para lanzar un producto con éxito? Consulte nuestro último blog sobre cómo el enfoque único de SKIMpuede marcar la diferencia. Lea el blog aquí.

¿No puede esperar al próximo blog? Póngase en contacto para programar una consulta con el equipo de SKIM Health Information Behavior.

---

Este blog se basa en la tesis doctoral In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, presentada por la autora en la Universidad de Gante, Bélgica, a principios de 2021.