Wie Pharmaunternehmen Erkenntnisse über das Gesundheitsverhalten nutzen, um ihre Marketingstrategien zu optimieren

Die sich verändernde Art des Verhaltens in Bezug auf Gesundheitsinformationen stellt Pharma- und Medizintechnikunternehmen und ihre Erkenntnisansätze vor Herausforderungen.

Haben Sie das gleiche Bedürfnis, über das Offensichtliche - die Oberfläche - der Art und Weise, wie Patienten mit Gesundheitsinformationen umgehen, hinauszugehen?

Der Rahmen für das Informationsverhalten im Gesundheitswesen offenbart Verhalten und unerfüllte Bedürfnisse in größerer Tiefe und Ausführlichkeit als je zuvor. Es schöpft aus einer reichhaltigen Quelle akademischer Forschung und beleuchtet die Erfahrungen der Patienten sowie den Einfluss von Gesundheitsinformationen auf die medizinische Entscheidungsfindung entlang der Patientenreise.

In den vergangenen Monaten haben wir die Auswirkungen des Informationsverhaltens im Gesundheitswesen auf das Marketing vorgestellt und die Auswirkungen des Informationsverhaltens auf die Patientenerfahrungen diskutiert.

In diesem Blog zeigen wir die praktische Anwendbarkeit und die Ergebnisse des Rahmens für das Gesundheitsinformationsverhalten auf, einschließlich der verwertbaren Erkenntnisse, die Pharma- und Medizintechnikvermarkter benötigen: Patiententypen, Informationsschwerpunkte, bevorzugte Quellen und Kanäle, unerfüllte Bedürfnisse sowie andere potenzielle Marketingmöglichkeiten.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Marketingteams in den Bereichen Dermatologie und Onkologie Erkenntnisse über das Verhalten bei Gesundheitsinformationen nutzen, um herauszufinden, was, wann, warum und zu welchem Zweck Patienten Gesundheitsinformationen nutzen. Entdecken Sie, wie diese neuen Erkenntnisse über das Verhalten von Patienten Ihnen helfen können, Strategien zu definieren, die sich positiv auf die Patientenreise und die medizinische Entscheidungsfindung auswirken können.

Die Behandlung und die Informationsreise einer chronischen Hauterkrankung

Ein führendes pharmazeutisches Unternehmen musste die Erfahrungen der Patienten während des Behandlungspfads verstehen, der aufgrund der chronischen Natur der Krankheit lang und verschlungen sein kann. Unser Kunde wollte wissen, was die Patienten durchmachen, welche Meilensteine und Berührungspunkte es gibt und vor allem, welche Art von Informationen die Patienten suchen und finden.

Also machten wir uns daran, die Behandlungslandschaft und den Weg der Patienten bei dieser chronischen Hauterkrankung zu erfassen. Indem wir eine Reihe spezifischer Fragen aus dem Rahmenkonzept für das Informationsverhalten in die ausführlichen Patienteninterviews aufnahmen, konnten wir tiefer und gezielter in die Informationsreise der Patienten und ihre unerfüllten Bedürfnisse eindringen.

Einbettung des Gesundheitsinformationsverhaltens in den Forschungsansatz aufgedeckt:

• Kritische Berührungspunkte mit Informationen und Umschlagspunkte: die "Ebbe und Flut", wenn Patienten nach Informationen suchen, offen für sie sind oder sie aktiv vermeiden
• Bevorzugte Informationsquellen und -kanäle
• Unerfüllte Patientenbedürfnisse

Für unseren Kunden bedeuteten diese Erkenntnisse neue Möglichkeiten, Informationen bereitzustellen, neue Dienstleistungen zu schaffen oder bestehende Dienstleistungen zu optimieren. Aus einer breiteren Perspektive betrachtet, trugen die Erkenntnisse zu einer starken Grundlage für maßgeschneiderte Kommunikation (Strategien) und die Produkteinführung bei.

Patiententypen in der onkologischen Patientenversorgung

Ein Unternehmen, das sich auf die Onkologie spezialisiert hat, wollte einen umfassenden Einblick in die Erfahrungen und Bedürfnisse von Krebspatienten gewinnen. Personen, bei denen eine bestimmte Krebsart diagnostiziert worden war, wurden eingeladen, in einem halbstrukturierten Interview mit einem erfahrenen Moderator über ihre Erfahrungen zu sprechen.

Bei dieser Untersuchung wurde unser Rahmen für das Gesundheitsinformationsverhalten in der Analysephase gezielt eingesetzt, um zwischen den einzelnen Patientensegmenten zu unterscheiden. Es wurden beträchtliche Unterschiede in der Auseinandersetzung mit ihrer Krankheit und der Nutzung von Informationen festgestellt, die durch die Brille der Gesundheitsorientierung und des Gesundheitsinformationsverhaltens erklärt werden konnten. Kurz gesagt, es wurde unterschieden zwischen Patienten mit einem hohen Maß an Krankheitseinbindung und solchen mit einem geringen Maß an Krankheitseinbindung. Der Unterschied zwischen ihnen hing von Faktoren wie dem Alter (jung vs. älter), dem Bildungsniveau (höher vs. niedriger) und ihrer Bereitschaft ab, Informationen nachzuschlagen und mit dem Arzt mitzudenken (gemeinsame Entscheidungsfindung).

Die Unterschiede zwischen den einzelnen Patiententypen waren zwar für sich genommen schon recht interessant, aber erst durch die Erfahrungen, die die Patienten während der Behandlung machten, wurden diese Unterschiede wirklich deutlich. Von der Erstdiagnose über den Behandlungsplan bis hin zu den Behandlungsüberlegungen und der Nachsorge waren die Unterschiede zwischen den Patiententypen sehr aufschlussreich.

So suchten Patienten mit einem hohen Grad an Engagement aktiv nach Informationen und diskutierten mit ihrem Arzt die Optionen für eine Operation und eine anschließende adjuvante Behandlung. Im Gegensatz dazu wollten Patienten mit geringem Engagement nur selten ein Mitspracherecht haben. Stattdessen nahmen sie eine eher passive Haltung ein. Diese Patienten hörten dem Arzt lieber zu, um zu erfahren, was zu tun ist, und überließen die Entscheidungsfindung ganz dem Arzt.

Insgesamt gaben die Erkenntnisse über das Gesundheitsverhalten unserem Kunden Empfehlungen, wie er zwischen verschiedenen Patiententypen (mit hohem bzw. geringem Engagement für Krankheiten) unterscheiden kann. Die Erkenntnisse ermöglichten es dem Kunden auch, seine künftige Marken- und Produktkommunikation, Informationen und Dienstleistungen auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der Patienten abzustimmen.

Abschließende Schlussfolgerungen

Das Gesundheitsinformationsverhalten ist nicht statisch, sondern schwankt im Laufe des Patientenlebens. Wie in den obigen Fallstudien veranschaulicht, zeigt der Rahmen für das Informationsverhalten auf und hilft zu verstehen, wann Patienten aktiv Informationen suchen, für sie empfänglich sind oder sie vermeiden. Das Verständnis für das Was, Wie, Warum und Wo von Gesundheitsinformationen hilft wiederum dabei, zu verstehen, was die (Nicht-)Beteiligung der Patienten, die Entscheidungsfindung und die unerfüllten Bedürfnisse antreibt. Wie das Beispiel der Dermatologie zeigt, bieten die Berührungspunkte mit Informationen und die Schwachstellen im Informationsverhalten den Pharmaunternehmen Möglichkeiten zur Einbindung.

SKIMDer Ansatz des Gesundheitsinformationsverhaltens trägt somit direkt zur Entwicklung starker Kommunikations- und Botschaftsstrategien bei, die bei den Patienten ankommen. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Informationsverhalten der Patienten dazu beiträgt, ein detaillierteres Bild der Patientenerfahrung, der Patiententypen, der Behandlungsentscheidungen sowie der unerfüllten Bedürfnisse zu zeichnen. Ein tieferes und detaillierteres Verständnis des Informationsverhaltens und der Bedürfnisse der Patienten ist ein weiterer Schritt in Richtung Patientenzentrierung, d. h. die Dinge aus der Patientenperspektive zu sehen und anzugehen und den Patienten eine bessere Unterstützung bieten zu können.

In unserem nächsten Blog geht es um das Informationsverhalten von Ärzten. Wir werden ihr Verhalten und ihre Bedürfnisse erörtern, die Kanäle und Quellen, die sie bevorzugen, sowie die Auswirkungen von Gesundheitsinformationen auf die Beziehung zwischen Arzt und Patient und was dies für Pharmaunternehmen bedeutet.

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Dieser Blog basiert auf der Dissertation In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults (Studie über das Verhalten und die Nutzung von Gesundheitsinformationen bei flämischen Erwachsenen mittleren Alters und älteren Menschen), die der Autor im Jahr 2021 an der Universität Gent, Belgien, eingereicht hat.