制药公司如何利用健康信息行为洞察来优化营销策略 |SKIM

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2022年10月7日（更新于2025年1月14日）

塞琳·塔隆

健康信息行为的不断变化，正对制药和医疗科技公司及其洞察方法构成挑战。

您是否也感到有必要“超越表面现象”——即患者获取健康信息的方式——去深入探究？

健康信息行为框架比以往任何时候都更深入、更详细地揭示了行为模式及未满足的需求。该框架借鉴了丰富的学术研究成果，不仅阐明了患者的就医体验，还揭示了健康信息在患者就医全过程中对医疗决策的影响。

在过去的几个月里，我们介绍了健康信息行为对营销的启示，并探讨了健康信息行为对患者体验的影响。

在本篇博客中，我们将揭示健康信息行为框架的实际应用价值及其成效，包括制药和医疗科技营销人员所需的可操作性洞察：患者类型、信息临界点、首选信息来源与渠道、未满足的需求，以及其他潜在的营销机遇。

请继续阅读，了解两个真实案例：皮肤科和肿瘤科领域的营销团队如何利用健康信息行为洞察，揭示患者在何时、为何以及出于何种目的接触健康信息。探索这一全新层级的行为洞察如何帮助您更好地制定策略，从而对患者的就医历程和医疗决策产生积极影响。

慢性皮肤病的治疗与信息获取历程

一家领先的制药公司需要了解患者在治疗路径中的体验。由于该疾病的慢性特点，这一过程往往漫长而曲折。我们的客户希望了解患者经历的具体情况、关键节点和接触点，更重要的是，患者会搜索和接触到哪些类型的信息。

因此，我们着手梳理这种慢性皮肤病的治疗现状及患者就医历程。通过在深度患者访谈中纳入一套源自健康信息行为框架的具体问题，我们得以更深入、更有针对性地探究患者的求医信息获取历程及其未满足的需求。

研究方法揭示了将健康信息行为纳入其中的做法：

关键信息接触点与临界点：患者搜索信息、愿意接受信息或主动回避信息的“潮起潮落”
首选的信息来源和渠道
患者未满足的需求

对于我们的客户而言，这些洞察为提供信息、开发新服务或优化现有服务带来了新的合作机遇。从更宏观的角度来看，这些洞察为量身定制的传播策略及产品发布奠定了坚实的基础。

肿瘤患者就医历程中的患者类型

一家专注于肿瘤学的公司希望深入了解肿瘤患者的经历和需求。该公司邀请了被诊断出患有某种特定癌症的患者，在一位经验丰富的主持人的引导下，通过半结构化访谈分享他们的经历。

在本次研究中，我们在分析阶段专门应用了健康信息行为框架来区分患者群体。研究发现，患者在疾病参与度和信息参与度方面存在显著差异，这些差异可通过健康取向和健康信息行为的视角来解释。简而言之，我们将患者分为疾病参与度较高和较低（或较低）两类。两者的差异主要取决于年龄（年轻 vs 年长）、教育水平（较高 vs 较低）以及患者主动查阅信息并与医生共同思考（共同决策）的意愿等因素。

虽然不同患者类型之间的差异本身就颇具启发性，但这些差异在患者整个治疗过程中的亲身经历中才真正得以生动展现。从初次诊断到制定治疗方案，再到治疗方案的考量及随访，不同患者类型之间的差异可谓发人深省。

健康信息行为——患者群体 — 了解更多关于健康取向、信息行为类型及其对患者就医历程的影响

例如，疾病参与度较高的患者会主动搜寻信息，并与医生讨论手术及后续辅助治疗的方案。相反，疾病参与度较低的患者很少希望发表意见，而是采取一种更为被动的态度。这类患者更倾向于听取医生的建议，了解需要采取的措施，并将决策权完全交给医生。

总体而言，这些关于健康信息行为的洞察为我们的客户提供了针对不同患者类型（高参与度与低参与度）的差异化建议。这些洞察还使客户能够根据患者的具体需求和期望，量身定制其即将推出的品牌及产品传播、信息和服务。

最终要点

健康信息行为并非一成不变，而是在整个患者就医过程中呈现出起伏波动的态势。正如上述案例研究所示，健康信息行为框架揭示并有助于理解患者何时会主动寻求、接受或回避信息。而对健康信息的“内容、方式、原因和渠道”的理解，反过来有助于阐明是什么因素驱动了患者的参与（或不参与）、决策以及未满足的需求。此外，正如皮肤科案例所示，信息行为中的信息接触点和临界点为制药公司提供了参与的机会。