Como as empresas farmacêuticas aproveitam os insights sobre o comportamento das informações de saúde para otimizar as estratégias de marketing

A natureza mutável do comportamento das informações de saúde está desafiando as empresas farmacêuticas e de tecnologia médica e suas abordagens de insights.

Você sente a mesma necessidade de ir "além do óbvio" - a superfície - de como os pacientes se envolvem com as informações de saúde?

A estrutura de comportamento de informações de saúde revela o comportamento e as necessidades não atendidas com mais profundidade e detalhes do que nunca. Com base em um rico manancial de pesquisas acadêmicas, ela esclarece a experiência do paciente, bem como a influência das informações sobre saúde na tomada de decisões médicas ao longo da jornada do paciente.

Nos últimos meses, apresentamos as implicações de marketing do comportamento das informações de saúde e discutimos o impacto do comportamento das informações de saúde nas experiências dos pacientes.

Neste blog, revelamos a aplicabilidade prática e os resultados da estrutura de comportamento das informações de saúde, incluindo as percepções práticas de que os profissionais de marketing farmacêutico e de tecnologia médica precisam: tipos de pacientes, pontos de inflexão das informações, fontes e canais preferidos, necessidades não atendidas, bem como outras oportunidades potenciais de marketing.

Continue lendo para conhecer dois exemplos reais de como as equipes de marketing nas indicações de dermatologia e oncologia aproveitaram os insights sobre o comportamento das informações de saúde para revelar o que, quando, por que e com que finalidade os pacientes se envolvem com as informações de saúde. Descubra como esse novo nível de percepções comportamentais pode ajudá-lo a definir melhor as estratégias que podem impactar positivamente a jornada do paciente e a tomada de decisões médicas.

A jornada de tratamento e informações de uma doença crônica da pele

Uma importante empresa farmacêutica precisava entender a experiência do paciente durante o percurso do tratamento, que, devido à natureza crônica da doença, pode ser longo e sinuoso. Nosso cliente queria saber o que os pacientes estão passando, os principais marcos e pontos de contato e, o que é mais importante, o tipo de informação que os pacientes procuram e encontram.

Por isso, decidimos mapear o cenário do tratamento e a jornada do paciente para essa doença crônica da pele. Ao incluir um conjunto de perguntas específicas da estrutura de comportamento de informações de saúde nas entrevistas aprofundadas com os pacientes, pudemos nos aprofundar mais e de forma mais direcionada na jornada de informações do paciente e nas necessidades não atendidas.

Incorporação do comportamento das informações de saúde na abordagem de pesquisa descoberta:

• Pontos de contato de informações críticas e pontos de inflexão: o "fluxo e refluxo" de quando os pacientes buscam, estão abertos a receber ou evitam ativamente as informações
• Fontes e canais de informação preferidos
• Necessidades não atendidas dos pacientes

Para o nosso cliente, esses insights representaram novas oportunidades de engajamento para fornecer informações, criar novos serviços ou otimizar os serviços existentes. Em uma perspectiva mais ampla, os insights contribuíram para uma base sólida para a comunicação personalizada (estratégias) e o lançamento do produto.

Tipos de pacientes na jornada do paciente oncológico

Uma empresa com foco em oncologia queria obter insights completos sobre as experiências e as necessidades dos pacientes oncológicos. Indivíduos que haviam sido diagnosticados com um tipo específico de câncer foram convidados a falar sobre suas experiências com um moderador experiente em uma entrevista semiestruturada.

Durante esta pesquisa, nossa estrutura de comportamento de informações de saúde foi aplicada especificamente na fase de análise para distinguir entre os segmentos de pacientes. Foram encontradas diferenças consideráveis no envolvimento com a doença e no engajamento com as informações, o que pode ser explicado pelas lentes da orientação para a saúde e do comportamento de informações sobre saúde. Em resumo, foi feita uma distinção entre os pacientes com alto nível de envolvimento com a doença e aqueles com baixo nível de envolvimento com a doença. A diferença entre eles dependia de fatores como idade (jovens versus mais velhos), nível de escolaridade (mais alto versus mais baixo) e sua disposição para procurar informações e pensar junto com o médico (tomada de decisão compartilhada).

Embora as diferenças entre os tipos de pacientes fossem bastante interessantes por si só, a expressão dessas diferenças realmente ganhou vida nas experiências dos pacientes ao longo da jornada de tratamento. Do diagnóstico inicial ao plano de tratamento e até as considerações sobre o tratamento e o acompanhamento, as diferenças entre os tipos de pacientes foram bastante reveladoras.

Por exemplo, pacientes com altos níveis de envolvimento com a doença buscaram ativamente informações e discutiram com seus médicos as opções com relação à cirurgia e ao tratamento adjuvante de acompanhamento. Por outro lado, os pacientes com níveis baixos de envolvimento com a doença raramente queriam opinar. Em vez disso, eles adotaram uma abordagem mais passiva. Esses pacientes preferiam ouvir o médico para saber o que precisava ser feito e deixar a tomada de decisões para o médico.

Em geral, os insights sobre o comportamento das informações de saúde forneceram ao nosso cliente recomendações sobre como diferenciar os tipos de pacientes (alto ou baixo envolvimento com a doença). Os insights também permitiram que o cliente adaptasse a comunicação, as informações e os serviços de sua futura marca e produto às necessidades e desejos específicos dos pacientes.

Conclusões finais

O comportamento em relação às informações de saúde não é estático, mas sim oscila e flui ao longo da jornada do paciente. Conforme exemplificado nos estudos de caso acima, a estrutura de comportamento de informações de saúde revela e ajuda a entender quando os pacientes podem buscar ativamente, ser receptivos ou evitar informações. Compreender o que, como, por que e onde as informações de saúde, por sua vez, ajudam a entender o que impulsiona o (não) envolvimento do paciente, a tomada de decisões e as necessidades não atendidas. Além disso, conforme ilustrado pelo caso da dermatologia, os pontos de contato com as informações e os pontos de inflexão no comportamento das informações oferecem oportunidades de envolvimento para as empresas farmacêuticas.

Assim, a abordagem de comportamento das informações de saúde da SKIMcontribui diretamente para o desenvolvimento de estratégias sólidas de comunicação e de mensagens que repercutem nos pacientes. Em suma, o comportamento das informações de saúde ajuda a traçar um quadro mais detalhado da experiência do paciente, dos tipos de pacientes, da tomada de decisões de tratamento, bem como das necessidades não atendidas. Entender o comportamento e as necessidades de informações do paciente em profundidade e detalhes é mais um passo em direção à centralização no paciente, ou seja, ver e abordar as coisas a partir da perspectiva do paciente e ser capaz de oferecer melhor suporte a ele.

Em nosso próximo blog, o foco passa a ser o comportamento dos médicos em relação às informações sobre saúde. Discutiremos o comportamento e as necessidades deles, os canais e as fontes que preferem, bem como o impacto das informações sobre saúde no relacionamento entre médico e paciente e o que isso significa para as empresas farmacêuticas.

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A equipe de saúde da SKIM embarcou em um projeto ambicioso para aproveitar o conhecimento de informações sobre saúde na literatura acadêmica, juntamente com nossas décadas de experiência em saúde e estruturas analíticas robustas. Assine o boletim informativo da SKIMspiration para não perder o próximo blog da nossa série.

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Este blog é baseado na tese de doutorado In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, apresentada pelo autor à Ghent University, Bélgica, em 2021.