La nature changeante du comportement en matière d'information sur la santé pose un défi aux entreprises pharmaceutiques et de technologie médicale, ainsi qu'à leurs approches.
Ressentez-vous le même besoin d'aller "au-delà de l'évidence" - la surface - de la manière dont les patients s'intéressent à l'information sur la santé ?
Le cadre du comportement en matière d'information sur la santé révèle les comportements et les besoins non satisfaits de manière plus approfondie et plus détaillée que jamais auparavant. S'appuyant sur un riche corpus de recherches universitaires, il met en lumière l'expérience du patient, ainsi que l'influence de l'information sur la santé sur la prise de décision médicale tout au long du parcours du patient.
Au cours des derniers mois, nous avons présenté les implications marketing du comportement en matière d'information sur la santé et discuté de l'impact du comportement en matière d'information sur la santé sur l'expérience des patients.
Dans ce blog, nous révélons l'applicabilité pratique et les résultats du cadre de comportement en matière d'information sur la santé, y compris les informations exploitables dont les spécialistes du marketing pharmaceutique et des technologies médicales ont besoin : types de patients, points de basculement de l'information, sources et canaux préférés, besoins non satisfaits, ainsi que d'autres opportunités marketing potentielles.
Lisez la suite pour découvrir deux exemples concrets de la manière dont les équipes marketing des secteurs de la dermatologie et de l'oncologie ont exploité les informations sur les comportements en matière d'information sur la santé pour révéler le quoi, le quand, le pourquoi et la finalité de l'engagement des patients vis-à-vis de l'information sur la santé. Découvrez comment ce nouveau niveau de connaissance des comportements peut vous aider à mieux définir des stratégies susceptibles d'avoir un impact positif sur le parcours du patient et la prise de décision médicale.
Une entreprise pharmaceutique de premier plan avait besoin de comprendre l'expérience des patients au cours de leur parcours de traitement qui, en raison de la nature chronique de la maladie, peut être long et sinueux. Notre client souhaitait connaître le parcours des patients, les étapes clés et les points de contact et, surtout, le type d'informations que les patients recherchent et rencontrent.
Nous avons donc entrepris de cartographier le paysage des traitements et le parcours des patients pour cette affection cutanée chronique. En incluant dans les entretiens approfondis avec les patients une série de questions spécifiques tirées du cadre sur le comportement en matière d'information sur la santé, nous avons pu approfondir et mieux cibler le parcours d'information du patient et les besoins non satisfaits.
Intégrer le comportement en matière d'information sur la santé dans l'approche de recherche découverte :
Pour notre client, ces informations ont représenté de nouvelles opportunités d'engagement pour fournir des informations, créer de nouveaux services ou optimiser les services existants. Dans une perspective plus large, ces informations ont contribué à créer une base solide pour une communication sur mesure (stratégies) et le lancement du produit.
Une entreprise spécialisée dans l'oncologie souhaitait obtenir des informations détaillées sur les expériences et les besoins des patients atteints d'un cancer. Des personnes ayant reçu un diagnostic de cancer spécifique ont été invitées à parler de leur expérience avec un modérateur expérimenté dans le cadre d'un entretien semi-structuré.
Dans le cadre de cette recherche, notre cadre de comportement en matière d'information sur la santé a été spécifiquement appliqué dans la phase d'analyse afin de distinguer les différents segments de patients. Des différences considérables ont été constatées en ce qui concerne l'implication dans leur maladie et l'engagement dans l'information, qui ont pu être expliquées à travers le prisme de l'orientation en matière de santé et du comportement en matière d'information sur la santé. En bref, une distinction a été faite entre les patients qui s'impliquent fortement dans leur maladie et ceux qui s'impliquent peu dans leur maladie. La différence entre les deux dépend de facteurs tels que l'âge (jeune ou plus âgé), le niveau d'éducation (plus élevé ou moins élevé) et la volonté de rechercher des informations et de réfléchir avec le médecin (prise de décision partagée).
Si les différences entre les types de patients sont intéressantes en soi, l'expression de ces différences s'est réellement concrétisée dans les expériences des patients tout au long de leur parcours thérapeutique. Du diagnostic initial au plan de traitement, en passant par les considérations sur le traitement et le suivi, les différences entre les types de patients étaient très révélatrices.
Par exemple, les patients dont le niveau d'engagement vis-à-vis de la maladie est élevé recherchent activement des informations et discutent avec leur médecin des options possibles en matière de chirurgie et de traitement adjuvant de suivi. À l'inverse, les patients dont le niveau d'engagement vis-à-vis de la maladie est faible souhaitaient rarement avoir leur mot à dire. Ils ont plutôt adopté une approche passive. Ces patients préféraient écouter le médecin pour savoir ce qu'il fallait faire et lui laisser le soin de prendre les décisions.
Dans l'ensemble, les informations sur les comportements en matière de santé ont permis à notre client de formuler des recommandations sur la manière de différencier les types de patients (fort ou faible engagement vis-à-vis de la maladie). Ces informations ont également permis au client d'adapter la communication de sa marque et de ses produits, les informations et les services aux besoins et aux désirs spécifiques des patients.
Le comportement en matière d'information sur la santé n'est pas statique, mais fluctue tout au long du parcours du patient. Comme l'illustrent les études de cas ci-dessus, le cadre du comportement en matière d'information sur la santé révèle et aide à comprendre quand les patients peuvent rechercher activement, être réceptifs à l'information ou l'éviter. Comprendre le quoi, le comment, le pourquoi et le où de l'information sur la santé permet à son tour de comprendre ce qui motive le (non-)engagement du patient, la prise de décision et les besoins non satisfaits. En outre, comme l'illustre le cas de la dermatologie, les points de contact avec l'information et les points d'inflexion dans le comportement en matière d'information offrent des possibilités d'engagement pour les entreprises pharmaceutiques.
L'approche de SKIMen matière de comportement vis-à-vis de l'information sur la santé contribue donc directement à l'élaboration de stratégies de communication et de messages solides qui trouvent un écho auprès des patients. En résumé, le comportement en matière d'information sur la santé permet de brosser un tableau plus détaillé de l'expérience du patient, des types de patients, de la prise de décision en matière de traitement, ainsi que des besoins non satisfaits. Comprendre en profondeur et en détail le comportement et les besoins des patients en matière d'information est un pas de plus vers l'approche centrée sur le patient, c'est-à-dire voir et aborder les choses du point de vue du patient et être en mesure de lui apporter un meilleur soutien.
Dans notre prochain blog, nous nous intéresserons au comportement des médecins en matière d'information sur la santé. Nous discuterons de leur comportement et de leurs besoins, des canaux et des sources qu'ils préfèrent, ainsi que de l'impact de l'information sur la santé sur la relation entre le médecin et le patient et de ce que cela signifie pour les entreprises pharmaceutiques.
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L'équipe SKIM spécialisée dans les soins de santé s'est lancée dans un projet ambitieux visant à exploiter la connaissance des informations sur la santé dans la littérature académique, ainsi que nos décennies d'expertise dans le domaine des soins de santé et nos cadres analytiques robustes. Abonnez-vous à la lettre d'information SKIMspiration pour ne pas manquer le prochain blog de notre série.
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Ce blog est basé sur la thèse de doctorat In Sickness And In Health : A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, soumise par l'auteur à l'Université de Gand, Belgique, en 2021.
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