Conjoint-Analyse

Was ist die Conjoint-Analyse?

Die Conjoint-Analyse ist ein statistisches Verfahren, das seinen Ursprung in der mathematischen Psychologie hat und dazu dient, festzustellen, wie die Menschen die verschiedenen Merkmale, aus denen ein einzelnes Produkt oder eine Dienstleistung besteht, bewerten.

Diese beliebte Forschungstechnik wurde ursprünglich von Psychologen in den frühen 70er Jahren entwickelt, die verstehen wollten, wie Menschen Entscheidungen treffen. Durch die direkte Frage nach dem Wie und Warum - unter der Annahme eines bewussten Entscheidungsprozesses - könnten die Menschen so antworten, wie es ihnen gerade in den Sinn kommt oder wie sie glauben, dass der Interviewer es hören möchte (politisch/sozial korrekte Antworten). Die Antworten spiegeln nicht unbedingt wider, was man tatsächlich tun, wählen oder kaufen würde. Entscheidungen beinhalten Kompromisse und Abwägungen.

Das Hauptmerkmal der Conjoint-Analyse besteht darin, dass ein Produkt aus mehreren miteinander verbundenen Elementen (Attributen oder Merkmalen) zusammengesetzt ist. Je nachdem, wie die kombinierten Elemente (Produktkonzepte) bewertet werden, kann die zugrunde liegende Präferenzstruktur ermittelt werden.

Im Laufe der Zeit wurden verschiedene Formen der Conjoint-Analyse entwickelt: von der Conjoint-Wertanalyse über die wahlbasierte Conjoint-Analyse und die adaptive wahlbasierte Conjoint-Analyse bis hin zur menübasierten Conjoint-Analyse und der präferenzbasierten Conjoint-Analyse.

Beispiele für Conjoint-Analysen

Unten sehen Sie ein Beispiel dafür, wie eine Conjoint-Analyse aussieht. Sie können sie auch hier online ausprobieren.

Sehen Sie sich unsere Webinare an, die sich mit unserer Innovation der Conjoint-Analyse befassen:

• Seminar: Wie man die Wirkung von Conjoint Research maximiert
  
  
• Preisgestaltung über den Standard hinaus: Portfolio-Optimierung für optionale Funktionen und Dienste
  
  
• Online-Überlastung: Wie VodafoneZiggo die Kaufentscheidungen der Kunden besser vorhersagen kann, um das Portfolio zu optimieren
  
  
• Einführung eines besseren Mobile-First-Ansatzes für Conjoint Research

Was sind die Vor- und Nachteile der Conjoint-Analyse?

Die Durchführung einer Conjoint-Analyse bringt einige Vorteile mit sich:

• Reproduziert das Entscheidungs- und Abwägungsverhalten der Verbraucher:
  • Auswahl eines Produkts aus mehreren Alternativen,
  • Testziel für die Befragten nicht ersichtlich,
  • Kann kompensatorische und nichtkompensatorische Modelle umfassen.
    
    
• Flexible experimentelle Forschungsdesigns,
  
• Optimale Produktkonfiguration und Artikelpriorisierung aus Sicht des Unternehmens oder des Verbrauchers, und
  
• Prognostiziert Vorzugsaktien

Allerdings gibt es auch einige Nachteile, die Sie vor der Durchführung der Analyse berücksichtigen müssen:

• Sie sagt die Marktanteile nicht genau voraus. Einige häufige Überschätzungen:
  • Ein neues Produkt im Vergleich zu einigen wenigen Konzepten (oder nur einem einzigen), da der Markt so viel mehr zu bieten hat,
  • Teure Optionen (z. B. für ein Auto), da die Menschen nicht dafür bezahlen müssen.
    
    
• Die Kalibrierung kann dazu dienen, die Ergebnisse zu korrigieren und/oder für den Kunden besser verständlich zu machen.

Warum SKIM es besser macht als die Konkurrenz

• Seit 1979 ist er Experte für Verständnis und diskrete Wahlmodellierung,
• Er berät andere Forschungs- und Beratungsunternehmen, wie sie den technischen Teil ihrer Studie mit Conjoint oder anderen advanced analytics optimal gestalten können,
• Ein bevorzugter Entwicklungs-, Schulungs- und Supportpartner von Sawtooth Software, dem weltweit führenden Anbieter von Conjoint-Analyse-Softwarelösungen,
• Mit fast 40 Jahren Erfahrung wissen wir genau, wann wir welche Methode einsetzen und wie wir sie am besten anwenden. Ganz gleich, wie komplex Ihre Fragestellung ist, unsere Methodiker setzen ihre Kreativität gerne ein, um neue - und dennoch solide - Forschungsansätze zur Lösung zu finden.

Wie man eine Conjoint-Analyse durchführt

Die Conjoint-Analyse wird in der Regel mit Hilfe einer Befragung der Teilnehmer durchgeführt. Man muss die zu testenden Attribute und Ebenen definieren und dabei das Endziel vor Augen haben: Möchte man beispielsweise das Produktmanagement oder die Produktentwicklung optimieren oder möchte man ein Online-Produkt oder eine Dienstleistung testen, indem man die Kaufentscheidung nachbildet? Oder interessiert man sich hauptsächlich für den Trade-off zwischen Marke und Preis? Der richtige Aufbau ist notwendig, um sicherzustellen, dass die endgültigen Marktsimulatoren verwendet werden können, um verschiedene Szenarien zu testen und die Antworten auf die Geschäftsfragen zu liefern.

Bei der Gestaltung einer Umfrage zur Conjoint-Analyse spielen viele Faktoren eine Rolle. Unten finden Sie ein Anleitungsvideo:

Welche Software können Sie zur Durchführung einer Conjoint-Analyse verwenden?

Unter SKIM verwenden wir verschiedene Softwarepakete. Für die Skripterstellung der Umfragen und die Erstellung der Conjoints verwenden wir zunächst Lighthouse, das neueste Update von Sawtooth Software. Die erweiterten Pakete bieten Möglichkeiten zur Durchführung hierarchischer Bayes-Analysen und zur Segmentierung mittels Latent Class oder Combined Cluster Ensemble Analysis.

Das erste Paket verfügt über einige interessante Einstellungen für erfahrenere Forscher, z. B. zur Schätzung des Nutzwerts oder des linearen Nutzens. Die Ausgabe der regulären Fragebogendaten erfolgt im SPSS-Format.