Entlarvung des Mythos von der "Mitmach-Lücke" in der Nachhaltigkeit

Im Bereich des Nachhaltigkeitsmarketings gibt es ein kritisches und oft frustrierendes Phänomen: die "say-do-gap".

Diese Kluft, die die Diskrepanz zwischen den Erklärungen der Verbraucher und ihrem tatsächlichen Kaufverhalten darstellt, ist eine große Herausforderung für die Vermarkter, die aus dem wachsenden Interesse an Nachhaltigkeit Kapital schlagen wollen.

Während die Verbraucher zunehmend angeben, umweltfreundliche und nachhaltige Produkte zu bevorzugen, sagt ihr Verhalten an der Kasse oft etwas anderes aus. Aber ist dies das vollständige Bild?

Lesen Sie weiter, um zu verstehen, was es mit dem "Say-Do-Gap" wirklich auf sich hat und wie Sie Nachhaltigkeit wirklich als Wettbewerbsvorteil nutzen können.

Das erste Problem ist die Kluft zwischen Angebot und Nachfrage: Das Nutzenversprechen

Fehlinterpretation der Verbraucherabsichten

Wenn Marken mit der "Say-Do-Gap" konfrontiert werden, könnten sie fälschlicherweise glauben, dass die Verbraucher nicht bereit sind, ihren nachhaltigen Absichten nachzukommen. Diese Fehlinterpretation rührt oft von einem schlecht präsentierten Nutzenversprechen her. Dies liegt daran, dass Nachhaltigkeit häufig als Kompromiss und nicht als integrierter Nutzen eingeführt wird.

Wenn das Nutzenversprechen von den Verbrauchern verlangt, mehr zu bezahlen, auf Qualität zu verzichten, Unannehmlichkeiten in Kauf zu nehmen oder eine geringere Auswahl zu akzeptieren, spiegelt ihr tatsächliches Kaufverhalten möglicherweise nicht ihre ursprüngliche Motivation für Nachhaltigkeit wider.

Verbesserung des Wertangebots durch Integration

Untersuchungen von SKIM über verschiedene Branchen hinweg zeigen, dass Nachhaltigkeit, wenn sie nahtlos in Produkte und Dienstleistungen integriert wird, die grundlegenden Eigenschaften des Wertversprechens verbessern kann. Diese Integration kann neue funktionale, emotionale und soziale Vorteile bringen, die das Produkt kurzfristig attraktiver machen und langfristig den Markenwert steigern.

Eine gut umgesetzte Nachhaltigkeitsstrategie ermöglicht es, die Attraktivität der Produkte zu steigern und die Kundenbindung zu vertiefen, was für den Wettbewerbsvorteil entscheidend ist.

In unserem Blog erfahren Sie, wie El Origen sein Wertangebot optimiert hat, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erhöhen und mehr Käufer in Kunden zu verwandeln.

Das zweite Problem ist die Diskrepanz zwischen Aussagen und Taten: Verhalten messen

Schwachstellen in traditionellen Messansätzen

Der traditionelle Ansatz zur Messung des Verbraucherverhaltens umfasst häufig Umfragen mit vorgegebenen Antworten, die im Zusammenhang mit der Nachhaltigkeit fehlerhaft sein können. Diese Erhebungen erfassen in der Regel nicht die komplexe Realität der Entscheidungsfindung der Verbraucher, da sie die notwendigen Kompromisse und das gesamte Spektrum des wettbewerbsfähigen Wertangebots nicht berücksichtigen.

Marken können ihre Kunden zum Beispiel fragen, ob sie nachhaltigere Produkte und Dienstleistungen kaufen möchten - "ja"; ob ihnen eine neue nachhaltige Innovation gefällt - "oooh ja"; ob sie bereit wären, einen Aufpreis zu zahlen - "sicher, warum nicht". Die Absicht ist klar, aber die abstrakte Art und Weise, in der diese Fragen gestellt werden, ohne den entsprechenden Kontext, ohne Abwägungen und mit einer begrenzten Sicht auf das gesamte Wertangebot in einem Wettbewerbskontext, macht es den Befragten viel zu leicht, zuzustimmen (im Einklang mit ihren aufrichtigen Absichten). Dies kann zu einer Verzerrung aufgrund sozialer Erwünschtheit, einer Verzerrung aufgrund von Zustimmung, einer Verzerrung aufgrund von Verankerung und Halo-Effekten führen, die die Daten in Richtung übermäßig optimistischer Projektionen verzerren.

Empfehlungen für genauere Messungen

Anstatt sich nur auf angegebene Präferenzen zu verlassen, können Marken einen nuancierteren Ansatz zur Messung des Verbraucherverhaltens wählen. Dazu gehört die Nutzung von Verhaltensdaten und Prognosemodellen, um ein realistisches Verständnis dafür zu gewinnen, wie Verbraucher in realen Szenarien auf nachhaltige Produkte reagieren werden. Indem sie ihre Messstrategien auf das tatsächliche Verbraucherverhalten abstimmen, können Unternehmen den Erfolg nachhaltiger Innovationen genauer vorhersagen.

Die Beweise gegen den Mythos des Sagens und Tuns

Jüngste empirische Studien widerlegen die vorherrschende Meinung, dass die Verbraucher ihren Nachhaltigkeitsabsichten nicht nachkommen. So zeigen Untersuchungen von McKinsey & Company und NielsenIQ, dass Produkte, die unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit vermarktet werden, häufig häufiger nachgekauft werden, was darauf hindeutet, dass eine erfolgreiche Integration von Nachhaltigkeit zu einer stärkeren Kundenbindung führen kann. Darüber hinaus zeigen Studien des Journal of Marketing Research und der NYU Stern School of Business, dass klare und ehrliche Nachhaltigkeitsaussagen und die überlegene Leistung nachhaltiger Produkte das Kaufverhalten der Verbraucher erheblich beeinflussen.

Was können Marken anders machen?

Strategische Integration und Prüfung

Verbraucherschützer und Vermarkter können die Diskrepanz zwischen dem, was sie sagen, und dem, was sie tun, überbrücken, indem sie ihre Produktangebote besser auf die Erwartungen der Verbraucher in Bezug auf Nachhaltigkeit abstimmen.

Dazu gehören die Bewertung von Geschäftszielen, die Optimierung von Produktinnovationen durch Verbrauchertests und die Nutzung von Verhaltensdaten für Prognosemodelle. Indem sie die Erwartungen der Verbraucher verstehen und in die Geschäftsstrategie einbeziehen, können Unternehmen die Attraktivität und Wirksamkeit ihrer nachhaltigen Angebote verbessern.

Transparente und effektive Kommunikation

Um Greenwashing zu vermeiden, ist es entscheidend, die echten Nachhaltigkeitsvorteile von Produkten klar und wirksam zu kommunizieren. Um das Vertrauen und die Loyalität der Verbraucher aufrechtzuerhalten, ist es wichtig, dass diese Vorteile nicht zu Lasten der Qualität oder des Wertes gehen.

Schließung der Lücke zwischen Anweisung und Ausführung

Um die Lücke zu schließen, ist ein strategischer Ansatz erforderlich, der ein gründliches Verständnis des Verbraucherverhaltens, effektive Messverfahren und eine ehrliche Kommunikation umfasst. Indem sie diese Aspekte berücksichtigen, können Marken die Meinungslücke von einer Marketingherausforderung in einen Motor für Innovation und Wachstum im Bereich der Nachhaltigkeit verwandeln.

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