Auf dem heutigen überfüllten Online-Marktplatz stehen wir alle vor der gleichen Herausforderung: Wie können wir Kunden anlocken und zum Kauf bewegen? Während erhöhte Medienausgaben ein fast garantierter Weg sind, um mehr Menschen auf eine Online-Plattform zu locken, ist es eine ganz andere Sache, sie dazu zu bringen, tatsächlich zu kaufen. Viele Online-Einzelhandelsriesen geben keine Verhaltensdaten preis, so dass es für viele von uns ein blinder Fleck ist, zu wissen, wie Besucher denken und sich verhalten, von dem Zeitpunkt an, an dem sie auf der Plattform landen, bis sie zur Kasse gehen.
Eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu bewältigen, ist die Nutzung der Verbraucherpsychologie. SKIMDie psychologische Distanztheorie, die in Zusammenarbeit mit klugen Köpfen am Fachbereich Psychologie der New York University entwickelt wurde, kann dabei helfen, Wege zur Steigerung der Online-Konversion zu finden.
Wir glauben, dass Sie durch die Anwendung dieser Theorie auf Produktbilder die psychologische Distanz zwischen dem Verbraucher und der Marke verringern und dadurch die Konversion fördern können.
Vor kurzem haben wir unsere Theorie in Zusammenarbeit mit Qoo10, einer führenden E-Commerce-Website in Asien und Singapurs Nummer 1 beim Online-Shopping, auf die Probe gestellt. Hier teilen wir die Ergebnisse des Experiments und wie Sie unsere Theorie anwenden können, um Produktinhalte und Ihre eCommerce-Strategie zu optimieren.
Unterschiedliche Grade der psychologischen Distanz verändern die Wahrnehmung der Realität durch die Menschen. Eine geringere psychologische Distanz ermöglicht es den Menschen, sich auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung konkret statt abstrakt zu konzentrieren, so dass sie eine klare und greifbare Vorstellung davon bekommen, was sie bekommen werden. Dieser Eindruck ermöglicht es dem Verbraucher letztlich, das Produkt zu "erleben", anstatt es zu sehen.
Dies führt in der Regel zu wünschenswerteren Produktbeurteilungen und trägt dazu bei, eine Übereinstimmung zwischen dem, was der Verbraucher sucht, und dem Angebot Ihrer Marke herzustellen.
Auf der ESOMAR Asia Pacific 2019 Conference berichtete Hyunwook Cho, Gründungsmitglied von Qoo10 und eCommerce-Pionier, wie sich die Branche in den letzten Jahren entwickelt hat.
Cho beschrieb den Wandel, den wir heute im eCommerce erleben, als "großartig und schockierend". Nach der Optimierung der Online-Medienausgaben "erwarten wir einen Anstieg der Umsätze", sagte er.
Sobald die Kunden das Produkt jedoch online ansehen, müssen noch erhebliche Hürden überwunden werden, damit aus dem Ansehen ein Kauf wird.
Unilever übernahm die Führung bei der Lösung dieser Herausforderung für Produktinhalte. In enger Zusammenarbeit mit der Universität Cambridge und SKIM wurde in einer späteren Phase der Cambridge Standard for Mobile Ready Hero Images entwickelt. Indem sie die Marke, das Format, die Variante und die Größe leichter erkennbar machten, erwiesen sich die Heldenbilder als wirksames Instrument zur Lösung dieses Problems der Auffindbarkeit. Die Konversionsraten stiegen, und die Unilever-Richtlinien für Hero Images wurden von der gesamten FMCG-Branche übernommen.
Die bestehenden Leitlinien für Heldenbilder helfen den Verbrauchern zu verstehen, welches physische Produkt sie erhalten werden. Dadurch wird die psychologische Distanz zwischen dem Produkt und dem Verbraucher erfolgreich verringert, aber wir glauben, dass wir sogar noch mehr erreichen können als das.
Um die Lücke vollständig zu schließen, empfehlen wir, mehr zu tun, als nur die physischen Eigenschaften eines Produkts zu kommunizieren. Es muss auch eine "Übereinstimmung" in Bezug auf das gewünschte und das versprochene Produkterlebnis geben.
Denken Sie an das klare Bild, das Sie im Kopf haben, wie Ihr Haar nach der Verwendung eines Shampoos aussehen soll, oder an die köstliche Geschmacksexplosion, die Sie sich vorstellen, wenn Sie sich für eine Eiscreme entscheiden. Die Verbraucher davon zu überzeugen, dass Ihr Produkt das gewünschte Erlebnis bietet, ist im Allgemeinen schwierig, aber online besonders schwierig.
In einem Ladengeschäft können Sie ein Produkt in die Hand nehmen und vielleicht sogar Muster ausprobieren. Online sind alle Sinne, mit Ausnahme des Seh- und Hörvermögens, gedämpft. In dieser Umgebung ist es für die Verbraucher schwierig, sich ein klares Bild von dem zu erwartenden Produkterlebnis zu machen, was zu Unsicherheit führt und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs verringert.
Der digitale Charakter des eCommerce ist die Ursache dieses Problems, bietet aber gleichzeitig auch die Lösung. Die Flexibilität digitaler Inhalte ermöglicht es uns, schriftliche oder visuelle Sinneseindrücke einzubinden, die im Unterbewusstsein Erinnerungen, Emotionen und automatische Reaktionen auslösen, die im Gedächtnis gespeichert sind.
Die Auslösung dieser früheren Erfahrungen durch die Verwendung von sensorischen Hinweisen führt zur Erzeugung mentaler Bilder, die es ermöglichen, sich vorzustellen, wie ein Produkt und die damit verbundenen Vorteile aussehen, sich anfühlen, schmecken, klingen oder riechen. Mit anderen Worten: Die Menschen erleben das Produkt, anstatt es nur zu sehen, und verringern so die psychologische Distanz.
Als früher Innovator im eCommerce-Bereich hatte Cho die Produktbilder von Qoo10 bereits seit einigen Jahren mit vielversprechenden Ergebnissen optimiert. Er erkannte die Bedeutung, die visuelle Darstellungen haben könnten, um mehr Ertrag aus seinen Medienausgaben zu erzielen.
Nach mehreren leidenschaftlichen Diskussionen über Bilder und eCommerce während unserer gemeinsamen Zeit am INSEAD haben wir beschlossen, unsere Theorie auf die Probe zu stellen: Können wir den Umsatz steigern, indem wir Bilder verwenden, um die psychologische Distanz zwischen dem gewünschten (Verbraucher) und dem angebotenen (Marke) Produkterlebnis zu minimieren?
Mit SKIM DigiShop haben wir die mobile Einkaufsumgebung von Qoo10 nachgebaut und Einkaufssimulationen mit 1.779 mobilen Käufern durchgeführt. Die Experimente wurden für Shampoo und Schokoladensnacks durchgeführt. In beiden Experimenten änderten wir die Bilder von fünf verschiedenen Marken, um verschiedene Stufen der psychologischen Distanz darzustellen.
Die Ergebnisse waren bemerkenswert.
In beiden Kategorien übertrafen die neuen Bilder herkömmliche Packungsfotos und den bestehenden Standard für Heldenbilder in Bezug auf die Klickraten und die Häufigkeit des Hinzufügens in den Warenkorb deutlich. Bei Shampoo hatte die Verwendung von Wort und Bild, um das gewünschte Produkterlebnis zum Leben zu erwecken, die größte positive Wirkung. Bei Schokoladensnacks steigt die Image-Performance sprunghaft an, wenn das Produkt aus der Verpackung genommen wird.
Diese Ergebnisse machen sehr viel Sinn, wenn man den Kontext betrachtet. Die Verpackung ist nur ein Mittel zum Zweck, und was die Menschen tatsächlich kaufen, ist das Produkt, das sie konsumieren und von dem sie hoffen, dass es ihnen schmeckt. Welchen besseren Weg gibt es, dieses gewünschte Produkterlebnis zu nutzen, als das Produkt tatsächlich auf attraktive Weise zu zeigen und unterbewusst relevante sensorische Hinweise auszulösen.
Nach diesen ermutigenden Ergebnissen wandten wir unsere Aufmerksamkeit der aktuellen Qoo10-Plattform zu, um unsere Theorie in einer realen E-Commerce-Umgebung zu testen. Qoo10 ersetzte die Bilder für drei Shampoo-Marken, um festzustellen, wie genau die Versuchsergebnisse im Vergleich zu den tatsächlichen Online-Verkäufen sind.
Die Ergebnisse auf dem Markt stimmten mit unseren simulierten Einkaufsexperimenten überein und führten sogar zu 64 % mehr Seitenaufrufen und 40 % mehr Verkäufen für das Bild mit der besten Leistung. Dabei ist anzumerken, dass das ersetzte Bildmaterial bereits mehrere gewünschte Elemente enthielt, so dass im Vergleich zu herkömmlichen Packshots noch größere Gewinne zu erwarten waren.
"Es war sehr schockierend für mich, dass es eine enorme Verbesserung der Verkaufszahlen gab, wenn man anfing, in die Bildqualität zu investieren", sagte Cho, nachdem er die Ergebnisse in der Praxis gesehen hatte. "Unter dem alten Paradigma konzentrierten wir uns auf die Medienausgaben, während wir uns unter dem neuen Paradigma auf die Thumbnails [Produktbilder] konzentrieren, um die Ergebnisse der Werbekampagnen zu verbessern. Mit dem gleichen Betrag an Werbeausgaben konnten wir die Konversionsrate leicht um das 2-3fache steigern."
Wir haben in unserem Bestreben, unsere eCommerce-Strategien zu optimieren, einen weiten Weg zurückgelegt, doch ein Bereich wird nach wie vor übersehen. Durch den Einsatz der psychologischen Theorie, um besser zu verstehen, wie Verbraucher Entscheidungen treffen, wissen wir jetzt, dass noch enorme Fortschritte möglich sind. Der Einsatz von Produktbildern, die das gewünschte Produkterlebnis zum Leben erwecken, verringert die psychologische Distanz zwischen Marke und Verbraucher und erhöht so die Konversion.
Vor welchen Herausforderungen stehen Sie im eCommerce?
Über Hyunwook Cho
Hyunwook Cho ist einer der asiatischen E-Commerce-Pioniere und Gründungsmitglied von Qoo10, einer führenden asiatischen E-Commerce-Plattform und Singapurs Nummer 1 beim Online-Shopping. Cho hat einen Executive MBA von INSEAD. Während ihrer gemeinsamen Zeit am INSEAD hatten Cho und Paul viele leidenschaftliche Diskussionen darüber, wie man Produkte online verkaufen kann, was schließlich zu dieser Zusammenarbeit führte.
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