定价与NRM成功策略：危机后的调整

新冠疫情危机和“新冠股灾”正在动摇消费者决策行为的背景环境。因此，对于消费品公司而言，净revenue management NRM）的背景环境也受到了冲击。

企业必须根据新形势调整营收策略，与此同时，消费者也在适应“新常态”。要想取得成功，您需要在不断变化的环境中预判并影响消费者的决策。这一点在正常时期固然如此，但在即将到来的经济衰退时期更是尤为重要。

尽管新冠疫情尚未结束，但从以往危机中汲取的经验以及对消费者行为框架的了解，使我们能够预判其对净revenue management 的影响。

那么，在规划下一步行动时，你应该考虑哪些因素呢？

请继续阅读，以更深入地了解这场危机对定价和revenue management 的影响。获取相关建议，了解如何在 COVID-19 危机过后成功调整长期计划。

了解影响收入策略的关键因素

将收入视为所有消费者购买决策的总和。收入由消费者创造，他们遵循各种决策过程，并根据所处的背景或情境，对企业的产品提案做出不同的反应。

因此，在制定定价和revenue management 时，您需要重点关注消费者的决策行为。

您可能已经熟悉构成产品方案并推动公司营收的四大核心要素（品牌、产品、价格和促销）。然而，这些要素的敏感度（以及消费者对您产品的“支付意愿”）在很大程度上取决于购买决策的具体情境。

SKIM我们的NRM框架从四个相互关联的维度出发，综合考量主要业务杠杆，这四个维度包括：渠道、竞争对手、消费者以及条件（例如贸易条款）。

例如，我们可以预见，在经济衰退期间，由于部分消费者可支配收入减少且消费心态发生变化，消费者对价格、品牌或包装规格的敏感度将会发生变化。

请注意，净revenue management 收入减去实现该收入所需的所有成本和返利。需要考虑的成本既包括营销和销售相关的成本，也包括生产、包装、物流等其他业务职能相关的成本。所有这些成本都会受到具体情境的显著影响。因此，有效的净收入管理策略应始终致力于发掘那些收入潜力高、且实现成本相对较低的领域。

后疫情时代自然资源管理（NRM）的变局

在考虑通过降价或推出激进促销活动来提振后疫情时期的销售额或总收入之前，有必要先分析三个正在改变定价与revenue management 格局的关键因素。

消费者行为的变化

新冠疫情引发了消费者行为的空前变化。从数字行为到新的购买决策，人们的决策方式都发生了改变。有些变化会持续下去，有些则可能不会。

SKIM习惯-刻意决策循环SKIM有助于您理解，消费者的习惯被打破后，为何会促使他们做出更多“刻意”而非“习惯性”的购买选择。对于净revenue management，关键在于防止消费者转向其他品牌（通过强化习惯循环），并赢得新客户（引导他们经历刻意循环）。

经济格局的变迁

在大多数国家，经济衰退在所难免，尽管其影响会因国家、行业和消费群体而异。在后新冠疫情时代，您的竞争对手的优先事项可能会发生变化。无论是适应宏观经济形势、调整销售渠道（例如线上与线下）还是应对潜在的竞争局面，您都需要针对这些变化制定计划，但同时要避免损害品牌的长期定位和定价潜力。

不断变化的消费者心理

危机促使人们改变观念， 需求……以及在事件发生期间和之后的态度。这意味着消费者对某些产品和服务的价值认知也可能发生变化。例如，消费者可能会购买更小包装的产品，或者完全放弃某款产品或品牌（例如，选择传统产品而非有机产品）。 在重新评估长期战略时，请思考：消费者对您品牌的认知正在发生怎样的变化？这些变化达到何种程度？当前消费者遵循的是何种逻辑？价值驱动因素又是什么？

新冠疫情后调整定价与revenue management 的6条建议

消费者经历了前所未有的动荡，要适应这场公共卫生和经济危机带来的影响绝非易事。在这段深刻的调整期中，您也必须做出相应调整。

深入了解消费者的决策行为，将有助于您做出正确的选择，从而在这个新环境中蓬勃发展。

基于我们40年来对消费者决策行为的预测经验，在2020年新冠疫情引发的市场崩盘后，制定revenue management 时，请参考以下六条建议：

1. 深入分析消费者细分群体，以发现不断变化的趋势

必须认识到，NRM通常基于平均值和总数，而这些数据并不能反映消费者多样性显著增加的现状。并非所有消费者都会以同样的方式受到经济衰退的影响。例如，如果降价会导致本会购买的顾客减少消费，从而降低收入，那么就应避免为反映购买力下降而降价。

必须认清影响各消费群体的动态变化，这样才能判断您拟定的策略对特定目标群体是否有效

2. 利用您的投资组合来管理收入

必须认识到，在经济衰退期间，市场需求和消费能力将会显著下降。与其仅仅调整价格，不如调整产品组合，以满足那些消费更加谨慎的消费者需求。一种选择是推出价格实惠的替代产品或品牌，但在此过程中必须兼顾库存周转率、价值、成本以及价格限制等因素。

另一方面，也有一些消费者能够负担得起他们惯用的品牌或产品。在这种情况下，你的目标应是巩固他们的消费习惯，并通过提供附加价值来证明价格的合理性，甚至根据他们的需求收取更高的溢价，从而实现营收管理。

3. 优化您的定价研究方法，以提升灵活性

尽管形势正在发生诸多变化，旧有的标准可能已不再适用。您需要采用敏捷的研究方法，才能得出更准确的结论。有针对性的原始调研将帮助您追踪消费者对您的品牌、产品、定价及促销活动的看法变化。

此外，还应考虑到，您三个月前（或更早）获得的见解很可能已经过时，因此，重新开展调研以反映新的情况具有重要价值。

虽然数据驱动的方法是制定成功定价和revenue management 的关键，但拥有广泛的数据来源也至关重要。这些数据包括销售数据、品牌追踪数据、营销组合模型、专家观点，以及关于价格弹性的消费者洞察（例如定价研究，如 联合分析 分析研究）等）都能为您提供拼图中的一块。然而，为了确保预测的准确性，在整合不同数据源时必须保持严谨的分析态度。

归根结底，所选用的定价研究方法会影响研究结果，并可能影响您新产品上市策略的整体成功。

4. 承认有些领域你无法完全掌握

与其试图全面了解整个品类和消费者群体，不如专注于获取足够的信息，并随着时间的推移不断调整计划。首先，收集足够的信息（无论是新的还是现有的），以此为依据制定策略；然后定期重新评估你不得不做出的假设。确定需要哪些数据来源来填补信息空白——同样，这一点可能会随着时间的推移变得更加清晰——从而帮助你预测未来趋势。

5. 着眼于未来，以巩固良好习惯并打破不良习惯

消费者行为和消费心理正在发生变化。切勿过度推断过去的情况，因为这可能并不可靠。相反，应仔细分析消费者行为中哪些方面正在发生变化，哪些方面又会迅速回归到新冠疫情前的状态。重点应放在理解“新常态”将呈现何种面貌上。利用这些动态变化，为未来巩固自身优势。

在新常态下，凭借更具针对性且能与新环境产生共鸣的产品和服务，引领行业潮流。您的目标是培养积极的新习惯（例如在线购物），打破不利的旧习惯（例如放弃自有品牌），并鼓励在新环境下进行重复购买（例如选择更健康的产品）。

6) 不要因频繁降价而损害长期营收潜力

净价是创造收入的关键要素。虽然返利和价格促销可以用来提振销量，但在市场动荡的情况下，促销活动的效果可能大打折扣。应明智地运用定价策略：频繁降价和通过降价抢占市场份额，可能会损害长期价值、价格认知以及收入潜力。

价格是影响消费者决策的非常重要的因素，因此请善加利用。不过，即使在经济衰退时期，也最好通过价值或性价比来展开竞争。请有意识地运用定价策略来影响消费者的决策，从而实现净收入目标！

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尽管您可能需要做好应对颠簸路况的准备，但获取并运用扎实的洞察，将有助于您做出更明智的营收决策。在调整您的NRM策略时，您需要应对不断变化的优先事项，同时避免损害品牌的长期忠诚度和形象。

想知道您的品牌如何创造更多价值，而不是盲目加入价格战吗？ 我们将协助您规划自然资源管理（NRM）战略的下一步措施。

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