如何在不提高价格或增加销量的情况下提升营收

当定价空间耗尽时，最明智的做法是审视你的投资组合。为什么？

因为在合适的渠道中，以合适的形式、合适的价格推出合适的产品，能够带来可观的收入增长。

这就是“价格-包装-架构”（PPA）的商业承诺，也正是因此，PPA已从一项投资组合管理活动转变为核心增长策略，为企业规划了如何在定价之外释放价值。

在这篇文章中SKIM董事亚历克斯·佩里利（Alex Perilli）和卢西亚娜·伊格内兹（Luciana Ignez）详细解析了PPA的实质内容，并指出了企业在哪些方面可以采取更明智的策略。

要点：

• 增长机会往往早已存在于您的投资组合中，关键在于您的投资结构是否足以把握这些机会。

• 并非所有white spaces 值得去开拓——这取决于你的品牌是否适合进军该领域。

• 销售数据只能显示增长来自何处，唯有消费者调研才能预示增长将去向何方。

“微小的、精准的调整往往能带来最大的回报。真正的力量在于那1%。当产品组合、包装或价格的微小调整基于真实的消费者行为和渠道现状时，便能切实创造利润。目标并非彻底转型，而是通过系统化手段，有条不紊地实现边际收益。”

– AlexSKIM高级总监

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我们对正确实施PPA的商业价值了解多少？

亚历克斯：研究表明*，设计得当的PPA举措仅通过调整产品组合、包装形式和产品线，就可提升多达4个百分点的息税前利润率。例如，2025年上半年，可口可乐欧亚太平洋合作伙伴公司在销量基本持平的情况下，每箱单位收入增长了3.8%，这一增长主要源于定价策略以及包装和产品组合的调整，而非销量增加。

在仅靠定价已难以进一步提升空间的当下，对包装规格、价格梯度或渠道定位进行小幅且精准的调整，能够产生显著的商业效益。

*罗兰贝格2025年对价格与包装结构的分析

那么，为什么PPA如今会成为增长负责人如此关注的核心议题呢？

亚历克斯：许多品类仍具备增长潜力。问题在于，如果没有正确的框架，就很难看清这一点。

在当今市场中，消费者在消费时更加深思熟虑。他们在某些品类中选择更低价的产品，在其他品类中则有选择地升级消费，同时还会更换购买渠道、选择不同规格的包装，并针对特定场景进行购买。

许多企业仍在试图通过价格策略来挖掘这一增长潜力，但往往收益递减。PPA为需求实际流向提供了清晰的框架。它就像一扇透镜，帮助品牌看清真正具备增长潜力的领域——以及如何把握这些机遇。

卢西亚娜：实际上， 挑战在于增长机会分散在不同的渠道、场景和价格层级中；但大多数企业的组织架构却将这些方面割裂开来——分别由不同的团队、数据源和决策流程负责。

PPA 能够整合这些信息，帮助团队把握那些原本可能错失的机遇。

你能分享一下你在哪里见过这种情况吗？

亚历克斯：巨大的增长机遇往往就在眼前。

在某个案例中，我们通过消费者调研发现，特定渠道的购物者已准备好升级消费，但该品牌却没有合适的产品形式或价格来满足他们的需求。等到销售数据能证实这一情况时，商机恐怕已经缩小了。

及早行动起到了关键作用。该品牌得以把握住这一增长机遇，而非事后追赶。

卢西亚娜：而一旦缺乏这种清晰度，风险在于团队往往会用各种行动来填补空白，而非做出决策。新产品、新形式、新定价，这些都无法在产品组合中明确定位。

零售商的货架空间有限，如果产品陈列杂乱无章，他们就更没有理由支持你。结果就是，这种看似进步的复杂性，实际上并不能推动增长。

有没有办法与零售商共同制定制胜策略？

亚历克斯：当你从PPA的角度审视产品组合时，往往会发现品牌和零售商在相同的问题上、出于相同的原因而陷入困境。这并非源于目标不一致，而是因为对价值创造或破坏的源头存在认知偏差。

借助准确的数据，PPA 能够帮助双方发现那些共同的“战场”。当双方看到相同的证据时，对话的基调便会从谈判转向合作共赢。正是在这种情况下，双方单独行动时无法实现的增长才成为可能。

如何找到真正值得去开拓的空白市场？

亚历克斯：我们通常从销售数据入手。它能勾勒出品类全貌，并迅速显示各品牌在不同层级、渠道和消费场景中的表现是过高还是不足。这就是发现市场空白点的方法。

但这无法告诉你的是，消费者是否真的会对某个品牌进军该领域做出积极反应，以及该品牌是否具备在该领域胜出的充分理由。  

要达到那个目标需要什么？

Luciana：挑战不在于缺乏数据，而在于如何将正确的输入转化为决策依据。

销售数据具有滞后性——它能揭示增长发生在何处，却无法解释为何某些包装或规格会胜出，也无法预测消费者对尚未面世的产品会作何反应。

而联合分析等定性研究则能填补这一空白。当两者结合并用于推动决策时，PPA（产品组合分析）的效果最为显著，尤其在权衡取舍方面，例如确定优先事项、缩减范围以及终止项目。

为什么SKIM 是此类工作的理想SKIM ？

亚历克斯：我们所提供的，是将历史销售数据、消费者选择研究以及先进建模技术融合在一起，从而清晰地展现出真正的商机所在。这不仅仅是分析。 这是可直接用于决策的洞察。

卢西亚娜：而且我们并不止步于洞察。我们最宝贵的工作之一，就是将来自零售管理、市场营销、销售、渠道等部门的合适人员聚集在一起，并为他们提供共同的证据基础，以便据此做出决策。正是这一点，将产品组合战略转化为企业能够切实执行的行动方案。

PPA如何帮助厘清高端、主流和经济型产品的定位？

亚历克斯：每个细分市场都扮演着不同的商业角色。高端市场具有最强的利润率潜力，但需要清晰的价值主张。主流市场能带来市场渗透率和稳定性。平价市场虽有销量增长空间，但利润较弱。PPA（产品组合分析）能带来纪律性，迫使企业在市场份额与利润之间做出明确选择，而整体平衡将形成理想的业务结构。

卢西亚娜：在某美妆案例中，一家公司在同一品类下拥有四个品牌：一个属于平价市场，三个属于高端市场。 消费者选择研究显示，这些高端品牌之间存在市场蚕食现象，而它们却均未能有效对抗主流层级中最大的竞争对手。

当我们将这些洞察带入由公司各业务部门团队参与的跨职能研讨会时，前进的方向变得清晰起来：调整各层级产品组合的角色定位与价格策略，以减少内部重叠，并在真正关键的领域强化其市场地位。

最后，PPA在确定创新优先事项方面发挥着什么作用？

卢西亚娜：问题不仅仅在于“我们能否涉足该领域？”，更在于“我们是否应该涉足，以及这是否真的能带来增量价值？”如果将创新作为短期增长的杠杆，却缺乏明确的消费者需求或产品组合定位作为支撑，只会迅速增加复杂性并稀释价值。

PPA 明确了消费者需求、品牌延伸空间与利润增长空间的交汇点，并帮助判断当前的最佳策略是创新、革新，还是专注于核心业务。

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