(Infográfico) Considerações sobre estratégia de marca para tecnologia de voz
A crescente adoção de assistentes de voz está forçando muitos de nossos clientes no setor de consumo...
A tecnologia de voz e a Inteligência Artificial foram o assunto do momento na IFA, a maior feira de eletrônicos de consumo da Alemanha, em setembro. Empresas estabelecidas lançaram novos produtos na Europa e houve algumas ofertas surpreendentes de novos participantes do mercado.
O Google apresentou seu alto-falante inteligente premium - o Google Home Max - aqui na Alemanha, juntamente com um recurso de assistente de voz bilíngue que responde a consultas em inglês e alemão de forma intercambiável. E a gigante das telecomunicações Deutsche Telekom apresentou planos para seu próprio alto-falante inteligente ativado com as palavras mágicas "Hallo Magenta". Esse lançamento é o primeiro alto-falante inteligente de uma empresa alemã e também inclui o assistente de voz da Amazon, "Alexa".
Quando estava montando nosso novo escritório no coração de Berlim, refleti sobre o quanto a tecnologia alterou o comportamento do consumidor desde a época em que cresci aqui. O Voice é só propaganda na Alemanha? Como e como os consumidores alemães adotarão essas tecnologias de IA? Quais são as implicações para as marcas?
Minha equipe e eu recentemente nos propusemos a responder a essas perguntas na Alemanha e também nos EUA e no Reino Unido. Nós exploramos 
do ponto de vista do consumidor e da marca.
Aqui estou compartilhando os insights da Alemanha, que revelamosno Congresso da ESOMAR 2018 em Berlim.
Conhecimento e uso de voz na Alemanha
Apesar de os dispositivos habilitados para voz terem sido introduzidos mais tarde na Alemanha do que no Reino Unido e nos Estados Unidos, o mercado alemão se recuperou rapidamente. A maioria (88%) dos alemães está familiarizada com a tecnologia de voz existente em smartphones, alto-falantes inteligentes e outros dispositivos. 1 em cada 2 consumidores alemães já usou a tecnologia de voz.
A maioria usou a tecnologia de voz em seu smartphone (49% dos usuários de voz alemães), enquanto apenas 22% dos usuários de voz o fizeram em um alto-falante inteligente. O Google domina como a principal plataforma de voz para smartphones (68%), enquanto o Echo da Amazon é líder em alto-falantes inteligentes (65%).
Assim como nos EUA e na Europa, muitos usuários alemães ainda estão testando e experimentando a tecnologia de voz. Quando vemos como os jovens e as famílias jovens estão adotando a tecnologia, não há dúvida de que ela se tornará popular. Já estamos vendo a formação de hábitos contextuais: o uso doméstico de alto-falantes inteligentes é diferente do uso de assistentes digitais no carro, por exemplo.
Voz: Mudança nos hábitos alemães e no caminho para a compra
Entre os usuários alemães, as consultas mais populares por voz são a busca de informações, o clima, a obtenção de direções e a pesquisa de um produto. Embora o uso da tecnologia de voz para fazer uma compra não seja um dos principais motivos para usá-la (ainda), a abertura dos consumidores alemães para isso é notável. 53% dos usuários alemães de tecnologia de voz compraram um produto por meio de um assistente de voz em seu smartphone e 61% em seus alto-falantes inteligentes. Esses testes superam os EUA e o Reino Unido nas taxas proporcionais com as quais eles estão usando a voz para fazer compras.
O que motiva os alemães a experimentar esse novo canal de vendas?
Além da curiosidade, os alemães foram motivados por acharem que a voz seria mais fácil e rápida. Assim como o comportamento de comércio eletrônico dos alemães em geral, os produtos que os consumidores alemães preferem comprar por voz incluem produtos recreativos, como livros e eletrônicos. Para itens mais funcionais, como alimentos, produtos para animais de estimação e bebês, e itens de cuidados pessoais, os alemães ainda preferem fortemente suas lojas locais "off-line".
É importante observar que os consumidores alemães que já fizeram compras usando voz pretendem usá-la mais no futuro. Embora ainda existam barreiras à adoção, como o medo de pedidos imprecisos ou preocupações com a privacidade, ainda é importante ter em mente que os consumidores alemães estão muito curiosos sobre o uso da tecnologia de voz para fazer compras.
Voz: Conclusões finais para profissionais de marketing na Alemanha
Assim como a adoção do uso de dados móveis, a tecnologia de voz dará início a uma série de novos aplicativos para permitir que as marcas interajam diretamente com os consumidores alemães. Como as plataformas de IA continuam a fortalecer sua posição, será vital integrar a voz à sua estratégia de vendas e comunicações para prosperar nessa nova realidade. Algumas de nossas recomendações incluem:
- Colabore com os varejistas para permanecer no topo da lista de consultas. Se o assistente não oferecer sua marca em primeiro ou segundo lugar, você ficará obsoleto.
- Aproveite os insights da pesquisa de mercado para determinar quais "ações" ou "habilidades" do assistente digital você deve desenvolver para interagir 1:1 com os consumidores
- Considere um negócio direto ao consumidor. Embora isso represente seu próprio conjunto de desafios, a venda e a interação direta com os consumidores são uma abordagem mais gratificante para as marcas que navegam nesse quarto canal de vendas.
SKIM em Berlim
Curioso para saber mais sobre nossas descobertas na Alemanha? Acabamos de abrir um novo escritório em Berlim, portanto, entre em contato conosco ou faça uma visita! Gostaríamos muito de explorar os desafios e as oportunidades que esse novo canal de vendas oferece aos profissionais de marketing e como as inovações em pesquisa de mercado podem ajudar a impulsionar o sucesso aqui na Alemanha.
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