(Infographie) Considérations sur la stratégie de marque pour la technologie vocale
L'adoption croissante des assistants vocaux oblige bon nombre de nos clients du secteur de la...
La technologie vocale et l'intelligence artificielle ont fait fureur à l'IFA, le plus grand salon allemand de l'électronique grand public, qui s'est tenu en septembre. Des acteurs établis ont lancé de nouveaux produits en Europe et de nouveaux venus sur le marché ont créé la surprise.
Google a présenté son haut-parleur intelligent haut de gamme - le Google Home Max - en Allemagne, ainsi qu'un assistant vocal bilingue qui répond aux questions en anglais et en allemand de manière interchangeable. Le géant des télécommunications Deutsche Telekom a quant à lui présenté son propre haut-parleur intelligent, activé par les mots magiques "Hallo Magenta". Il s'agit du premier haut-parleur intelligent provenant d'une entreprise allemande, qui intègre également l'assistant vocal "Alexa" d'Amazon.
Alors que j'installais notre nouveau bureau au cœur de Berlin, j'ai réfléchi à l'ampleur des bouleversements technologiques qui ont affecté le comportement des consommateurs depuis l'époque où j'ai grandi ici. Voice fait-il l'objet d'un battage médiatique en Allemagne ? Comment les consommateurs allemands vont-ils adopter ces technologies d'intelligence artificielle ? Quelles sont les implications pour les marques ?
Mon équipe et moi-même avons récemment entrepris de répondre à ces questions en Allemagne, ainsi qu'aux États-Unis et au Royaume-Uni. Nous avons exploré 
du point de vue du consommateur et de la marque.
Je partage ici les perspectives de l'Allemagne, que nous avons dévoiléeslors du congrès ESOMAR 2018 à Berlin.
Connaissance et utilisation de la voix en Allemagne
Bien que les appareils à commande vocale aient été introduits en Allemagne plus tard qu'au Royaume-Uni et aux États-Unis, le marché allemand a rapidement rattrapé son retard. La majorité (88 %) des Allemands connaissent la technologie vocale telle qu'elle existe dans les smartphones, les haut-parleurs intelligents et d'autres appareils. 1 consommateur allemand sur 2 a déjà utilisé la technologie vocale.
La plupart ont utilisé la technologie vocale sur leur smartphone (49 % des utilisateurs allemands de la technologie vocale), alors que seulement 22 % des utilisateurs de la technologie vocale l'ont fait sur un haut-parleur intelligent. Google domine en tant que principale plateforme vocale pour les smartphones (68 %), tandis que l'Echo d'Amazon est en tête pour les haut-parleurs intelligents (65 %).
Comme aux États-Unis et en Europe, de nombreux utilisateurs allemands testent encore la technologie vocale. Lorsque nous voyons comment les jeunes et les jeunes familles adoptent cette technologie, il ne fait aucun doute qu'elle se généralisera. Nous voyons déjà se former des habitudes contextuelles : l'utilisation des haut-parleurs intelligents à la maison diffère de l'utilisation des assistants numériques dans la voiture, par exemple.
La voix : Changer les habitudes des Allemands et le parcours d'achat
Parmi les utilisateurs allemands, les requêtes vocales les plus populaires sont la recherche d'informations, la météo, l'obtention d'un itinéraire et la recherche d'un produit. Même si l'utilisation de la technologie vocale pour effectuer un achat n'est pas (encore) l'une des principales raisons de l'utiliser, l'ouverture des consommateurs allemands à cet égard est remarquable. 53 % des utilisateurs allemands de la technologie vocale ont acheté un produit par l'intermédiaire d'un assistant vocal sur leur smartphone, 61 % sur leurs haut-parleurs intelligents. Ces essais dépassent les taux proportionnels d'utilisation de la technologie vocale pour les achats aux États-Unis et au Royaume-Uni.
Qu'est-ce qui motive les Allemands à essayer ce nouveau canal de vente ?
Outre la curiosité, les Allemands ont été motivés parce qu'ils pensaient que la voix serait plus facile et plus rapide. À l'instar du comportement des Allemands en matière de commerce électronique en général, les produits que les consommateurs allemands préfèrent acheter par ce biais sont des produits récréatifs, tels que les livres et les appareils électroniques. Pour les produits plus fonctionnels, tels que l'alimentation, les produits pour animaux et bébés, et les produits d'hygiène personnelle, les Allemands préfèrent encore de loin leurs magasins locaux, "hors ligne".
Il est important de noter que les consommateurs allemands qui ont déjà acheté en utilisant la technologie vocale ont l'intention de l'utiliser davantage à l'avenir. S'il reste des obstacles à l'adoption de la technologie vocale, tels que la crainte de commandes inexactes ou le respect de la vie privée, il est important de garder à l'esprit que les consommateurs allemands sont très curieux d'utiliser la technologie vocale pour faire leurs achats.
Voix : Dernières conclusions pour les spécialistes du marketing en Allemagne
À l'instar de l'adoption de l'utilisation des données mobiles, la technologie vocale inaugurera une multitude de nouvelles applications qui permettront aux marques d'interagir directement avec les consommateurs allemands. Alors que les plateformes d'IA continuent de renforcer leur position, il sera vital pour vous d'intégrer la voix dans votre stratégie de vente et de communication pour prospérer dans cette nouvelle réalité. Voici quelques-unes de nos recommandations :
- Collaborez avec les détaillants pour rester en tête de liste des requêtes. Si l'assistant ne propose pas votre marque en premier ou en second, vous serez obsolète.
- Exploiter les résultats des études de marché pour déterminer les "actions" ou "compétences" de l'assistant numérique à développer pour interagir 1:1 avec les consommateurs.
- Prenons l'exemple d'une entreprise de vente directe aux consommateurs. Bien qu'elle pose ses propres problèmes, la vente et l'interaction directe avec les consommateurs constituent une approche plus gratifiante pour les marques qui naviguent sur ce quatrième canal de vente.
SKIM à Berlin
Curieux d'en savoir plus sur nos découvertes en Allemagne? Nous venons d'ouvrir un nouveau bureau à Berlin, alors écrivez-nous ou passez nous voir ! Nous serions ravis d'explorer les défis et les opportunités que ce nouveau canal de vente offre aux spécialistes du marketing et de voir comment les nouvelles innovations en matière d'études de marché peuvent contribuer à la réussite ici en Allemagne.
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