(Infografía) Consideraciones de estrategia de marca para la tecnología de voz
La creciente adopción de asistentes de voz está obligando a muchos de nuestros clientes...
La tecnología de la voz y la Inteligencia Artificial estuvieron en boca de todos en IFA, la mayor feria alemana de electrónica de consumo celebrada en septiembre. Las empresas consolidadas lanzaron nuevos productos en Europa y hubo algunas sorpresas de nuevos participantes en el mercado.
Google presentó su altavoz inteligente premium -el Google Home Max- aquí en Alemania, junto con una función de asistente de voz bilingüe que responde a consultas en inglés y alemán indistintamente. Y el gigante de las telecomunicaciones Deutsche Telekom presentó planes para su propio altavoz inteligente activado con las palabras mágicas "Hallo Magenta". Esta presentación es el primer altavoz inteligente procedente de una empresa alemana e incluye también el asistente de voz de Amazon, "Alexa".
Mientras instalaba nuestra nueva oficina en el corazón de Berlín, reflexioné sobre lo mucho que la tecnología ha trastocado el comportamiento de los consumidores desde la época en que crecí aquí. ¿Es la voz todo bombo y platillo en Alemania? ¿Cómo y si los consumidores alemanes adoptarán estas tecnologías de IA? ¿Cuáles son las implicaciones para las marcas?
Mi equipo y yo nos propusimos recientemente responder a estas preguntas en Alemania, y también en Estados Unidos y el Reino Unido. Exploramos 
desde la perspectiva del consumidor y de la marca.
Aquí comparto los insights de Alemania, que dimos a conoceren el Congreso ESOMAR 2018 en Berlín.
Conocimiento y uso de la voz en Alemania
A pesar de que los dispositivos con voz se introdujeron más tarde en Alemania que en el Reino Unido y Estados Unidos, el mercado alemán se ha puesto al día rápidamente. La mayoría (88 %) de los alemanes está familiarizada con la tecnología de voz, ya que existe en teléfonos inteligentes, altavoces inteligentes y otros dispositivos. Uno de cada dos consumidores alemanes ha utilizado alguna vez la tecnología de voz.
La mayoría ha utilizado la tecnología de voz en su smartphone (49 % de los usuarios de voz alemanes), mientras que solo el 22 % de los usuarios de voz lo hizo en un altavoz inteligente. Google domina como principal plataforma de voz para smartphones (68 %), mientras que Echo de Amazon es líder en altavoces inteligentes (65 %).
Al igual que en Estados Unidos y Europa, muchos usuarios alemanes aún están probando y experimentando la tecnología de voz. Cuando veamos cómo los jóvenes y las familias jóvenes adoptan esta tecnología, no cabe duda de que se convertirá en la corriente dominante. Ya vemos cómo se forman hábitos contextuales: el uso doméstico de los altavoces inteligentes difiere del uso de los asistentes digitales en el coche, por ejemplo.
Voz: Cambio de hábitos en Alemania y camino a la compra
Entre los usuarios alemanes, las consultas por voz más populares son la búsqueda de información, el tiempo, la obtención de direcciones y la investigación de un producto. Aunque utilizar la tecnología de voz para realizar una compra no es una de las principales razones para usarla (todavía), la apertura de los consumidores alemanes a ello es notable. El 53% de los usuarios alemanes de tecnología de voz han comprado un producto a través de un asistente de voz en su smartphone, y el 61% en sus altavoces inteligentes. Estos porcentajes superan tanto a los de EE.UU. como a los del Reino Unido en las tasas proporcionales con las que utilizan la voz para comprar.
¿Qué motiva a los alemanes a probar este nuevo canal de venta?
Además de la curiosidad, los alemanes estaban motivados porque pensaban que la voz sería más fácil y rápida. Al igual que el comportamiento del comercio electrónico alemán en general, los productos que los consumidores alemanes prefieren comprar por voz incluyen productos recreativos, como libros y electrónica. Para artículos más funcionales, como alimentos, productos para mascotas y bebés, y artículos de cuidado personal, los alemanes siguen prefiriendo las tiendas locales "offline".
Es importante señalar que los consumidores alemanes que han comprado anteriormente utilizando la voz tienen intención de utilizarla más en el futuro. Aunque siguen existiendo barreras para su adopción, como el miedo a los pedidos erróneos o la preocupación por la privacidad, es importante tener en cuenta que los consumidores alemanes sienten una gran curiosidad por el uso de la tecnología de voz para comprar.
Voz: Conclusiones para los profesionales del marketing en Alemania
Al igual que con la adopción del uso de datos móviles, la tecnología de voz marcará el comienzo de una serie de nuevas aplicaciones que permitirán a las marcas interactuar directamente con los consumidores alemanes. A medida que las plataformas de IA sigan reforzando su posición, será vital que usted integre la voz en su estrategia de ventas y comunicaciones para prosperar en esta nueva realidad. Algunas de nuestras recomendaciones son:
- Colabore con los minoristas para figurar en los primeros puestos de la lista de consultas. Si el asistente no ofrece tu marca en primer o segundo lugar, quedarás obsoleto.
- Aproveche los resultados de los estudios de mercado para determinar qué "acciones" o "habilidades" del asistente digital debe desarrollar para interactuar 1:1 con los consumidores.
- Pensemos en una empresa de venta directa al consumidor. Aunque esto plantea sus propios retos, vender e interactuar directamente con los consumidores puede ser un enfoque más gratificante para las marcas que navegan por este cuarto canal de ventas.
SKIM en Berlín
¿Quiere saber más sobre nuestros hallazgos en Alemania? Acabamos de abrir una nueva oficina en Berlín, así que escríbanos o visítenos. Nos encantaría explorar los retos y oportunidades que este nuevo canal de ventas ofrece a los profesionales del marketing y cómo las nuevas innovaciones en investigación de mercados pueden ayudar a impulsar el éxito aquí en Alemania.
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