"Hallo Google, Alexa, Magenta: Wie verändert die Sprache das deutsche Konsumverhalten?"

Sprachtechnologie und künstliche Intelligenz waren die großen Themen auf der IFA, Deutschlands größter Messe für Unterhaltungselektronik im September. Etablierte Unternehmen stellten neue Produkte in Europa vor, und es gab einige überraschende Angebote von neuen Marktteilnehmern.

Google hat seinen Premium-Smart-Lautsprecher - den Google Home Max - hier in Deutschland vorgestellt, zusammen mit einer zweisprachigen Sprachassistentenfunktion, die auf Fragen in Englisch und Deutsch abwechselnd antwortet. Und der Telekommunikationsriese Deutsche Telekom stellte Pläne für einen eigenen intelligenten Lautsprecher vor, der mit den magischen Worten "Hallo Magenta" aktiviert wird. Es handelt sich dabei um den ersten intelligenten Lautsprecher eines deutschen Unternehmens, der auch Amazons Sprachassistentin "Alexa" enthält.

Als ich unser neues Büro im Herzen Berlins einrichtete, dachte ich darüber nach, wie sehr die Technologie das Verbraucherverhalten seit der Zeit, in der ich hier aufgewachsen bin, verändert hat. Ist Voice in Deutschland nur ein Hype? Wie und ob die deutschen Verbraucher diese KI-Technologien annehmen werden? Was sind die Auswirkungen für Marken?

Mein Team und ich haben uns vor kurzem auf den Weg gemacht, um diese Fragen in Deutschland, aber auch in den USA und im Vereinigten Königreich zu beantworten. Wir untersuchten  aus Sicht der Verbraucher und der Marke.

Hier teile ich die Erkenntnisse aus Deutschland, die wirauf dem ESOMAR-Kongress 2018 in Berlin vorgestellt haben.

Bekanntheit und Nutzung von Sprache in Deutschland

Obwohl sprachgesteuerte Geräte in Deutschland später eingeführt wurden als in Großbritannien und den USA, hat der deutsche Markt schnell aufgeholt. Die Mehrheit (88 %) der Deutschen ist mit der Sprachtechnologie vertraut, wie sie in Smartphones, intelligenten Lautsprechern und anderen Geräten vorhanden ist. 1 von 2 deutschen Verbrauchern hat schon einmal Sprachtechnologie verwendet.

Die meisten haben die Sprachtechnologie auf ihrem Smartphone genutzt (49 % der deutschen Sprachnutzer), während nur 22 % der Sprachnutzer dies auf einem Smart Speaker getan haben. Google dominiert als primäre Sprachplattform für Smartphones (68 %), während Amazons Echo bei intelligenten Lautsprechern führend ist (65 %).

Wie in den USA und Europa sind viele deutsche Nutzer noch dabei, die Sprachtechnologie zu testen und auszuprobieren. Wenn wir sehen, wie junge Menschen und junge Familien die Technologie annehmen, besteht kein Zweifel daran, dass sie zum Mainstream werden wird. Wir sehen bereits jetzt, dass sich kontextabhängige Gewohnheiten herausbilden: Die Nutzung von intelligenten Lautsprechern zu Hause unterscheidet sich zum Beispiel von der Nutzung digitaler Assistenten im Auto.

Stimme: Deutsche Gewohnheiten und Kaufentscheidungen im Wandel

Bei den deutschen Nutzern sind die beliebtesten Suchanfragen für die Spracheingabe die Suche nach Informationen, nach dem Wetter, nach einer Wegbeschreibung und die Suche nach einem Produkt. Auch wenn die Nutzung der Sprachtechnologie für einen Kauf (noch) nicht zu den Hauptgründen für ihre Nutzung gehört, ist die Offenheit der deutschen Verbraucher dafür bemerkenswert. 53 % der deutschen Nutzer von Sprachtechnologie haben ein Produkt über einen Sprachassistenten auf ihrem Smartphone gekauft, 61 % über ihre Smart Speaker. Diese Studien übertreffen sowohl die USA als auch das Vereinigte Königreich hinsichtlich der proportionalen Raten, mit denen sie Sprache für den Einkauf nutzen.

Sehen Sie die vollständige Infografik mit den Highlights von SKIM Research "Voice Awareness & Usage in USA and Europe".

Was motiviert die Deutschen, diesen neuen Vertriebskanal auszuprobieren?
Neben der Neugier waren die Deutschen auch deshalb motiviert, weil sie glaubten, dass die Sprachsteuerung einfacher und schneller ist. Wie beim eCommerce-Verhalten der Deutschen im Allgemeinen, bevorzugen die deutschen Verbraucher beim Kauf per Spracheingabe Produkte aus dem Freizeitbereich, wie Bücher und Elektronik. Bei funktionelleren Produkten wie Lebensmitteln, Haustier- und Babyartikeln sowie Körperpflegeartikeln bevorzugen die Deutschen nach wie vor ihre lokalen Offline-Läden.

Es ist wichtig festzustellen, dass deutsche Verbraucher, die bisher per Sprache eingekauft haben, beabsichtigen, dies in Zukunft häufiger zu tun. Zwar gibt es nach wie vor Hindernisse für die Akzeptanz, wie z. B. die Angst vor ungenauen Bestellungen oder Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes, aber man darf nicht vergessen, dass die deutschen Verbraucher weitgehend neugierig auf die Nutzung der Sprachtechnologie beim Einkaufen sind.

Stimme: Abschließende Schlussfolgerungen für Vermarkter in Deutschland

Wie die Einführung der mobilen Datennutzung wird auch die Sprachtechnologie eine Reihe neuer Anwendungen hervorbringen, die es Marken ermöglichen, direkt mit deutschen Verbrauchern zu interagieren. Da KI-Plattformen ihre Position weiter ausbauen, wird es für Sie entscheidend sein, Sprache in Ihre Vertriebs- und Kommunikationsstrategie zu integrieren, um in dieser neuen Realität erfolgreich zu sein. Einige unserer Empfehlungen sind:

• Arbeiten Sie mit Einzelhändlern zusammen, um auf der Liste der Suchanfragen ganz oben zu stehen. Wenn der Assistent Ihre Marke nicht an erster oder zweiter Stelle anbietet, werden Sie überflüssig.
• Nutzen Sie die Erkenntnisse der Marktforschung, um zu bestimmen, welche "Aktionen" oder "Fähigkeiten" digitaler Assistenten Sie entwickeln sollten, um 1:1 mit Verbrauchern zu interagieren.
• Betrachten Sie ein Direct-to-Consumer-Geschäft. Auch wenn dies eine Reihe von Herausforderungen mit sich bringt, sind der Verkauf und die direkte Interaktion mit den Verbrauchern ein lohnender Ansatz für Marken, die diesen vierten Vertriebskanal nutzen.

SKIM in Berlin

Sind Sie neugierig, mehr über unsere Ergebnisse in Deutschland zu erfahren? Wir haben gerade ein neues Büro in Berlin eröffnet, also schreiben Sie uns eine Nachricht oder kommen Sie vorbei! Wir würden uns freuen, die Herausforderungen und Chancen dieses neuen Vertriebskanals für Marketingfachleute zu erkunden und zu erfahren, wie neue Marktforschungsinnovationen den Erfolg hier in Deutschland fördern können.