Obtenção de grande impacto com pequenas amostras de HCP

Como desvendar os números em indicações de nicho usando a Análise de Decisão Multicritério

Se você atua em uma área altamente especializada, como MedTech ou doenças raras, conhece bem os desafios de trabalhar com amostras pequenas. As percepções qualitativas são importantes, mas quando se trata de decisões do tipo "ir/não ir", talvez você precise de uma abordagem mais orientada por dados. Mas, como obter dados de mercado robustos para a tomada de decisões quando sua população-alvo e os médicos responsáveis pelo tratamento são limitados?

Tendo trabalhado com as principais empresas farmacêuticas ao longo dos anos, nossa equipe reconhece os problemas que as amostras pequenas apresentam. Como nunca queremos sacrificar o rigor analítico, especialmente quando se trata de marcos importantes no desenvolvimento de produtos, percebemos que esse era um dilema que queríamos resolver. Sempre dispostos a explorar (e validar) novas técnicas de pesquisa, estamos recomendando uma abordagem criativa que trata de pequenas amostras de HCP e oferece grande valor. Aqui, explicarei como o aproveitamento de uma ferramenta pouco utilizada na pesquisa de mercado farmacêutica - a Análise de Decisão Multicritério (MCDA) - pode gerar um grande impacto.

Em busca de respostas

Imagine que chegou a hora de tomar a decisão de investir mais em seu novo medicamento de nicho. Para avançar, você precisa saber como os profissionais de saúde percebem o produto e como isso afetaria a prescrição deles. O que você pode fazer? Você poderia tentar fazer perguntas diretas sobre suas preferências em relação a determinadas características do produto. Só que isso não lhe daria nenhuma noção do valor ou da importância. Ou você poderia pedir que eles classificassem diferentes atributos. Só que essas pontuações invariavelmente mostram baixa discriminação.

Como alternativa, você poderia aplicar técnicas de troca, como a análise conjunta, usando perfis de produtos para explorar suas escolhas e, em seguida, analisar os motivadores. Com uma medida pontuada de utilidade ou valor, você poderia então modelar as ações de preferência para o seu medicamento, devidamente ponderadas e calibradas. Só que você não tem uma amostra grande o suficiente para obter uma leitura completa de todas as características do produto. Entre na MCDA...

MCDA: Uma solução criativa para um desafio de insights farmacêuticos

O MCDA é um método flexível que apoia a tomada de decisões, ao mesmo tempo em que considera as compensações entre vários critérios. Ele fornece dados quantitativos, mas é amplamente utilizado em ambientes qualitativos para fornecer percepções sobre o valor relativo que uma nova terapia pode ter para os tomadores de decisão. Diferentemente do conjoint, o MCDA pode lidar com amostras pequenas, é fácil de configurar e usa perfis de produtos fixos que permitem que cada característica seja avaliada individualmente e receba uma pontuação ponderada. Embora não seja amplamente utilizada na pesquisa de mercado farmacêutica atualmente, ela tem aplicações comprovadas na área da saúde, incluindo avaliação de risco-benefício, HTA e tomada de decisões de análise de portfólio.

Colocando a MCDA à prova

A combinação de pesquisa qualitativa com MCDA parece promissora, mas será que ela pode fornecer dados robustos comparáveis aos de um exercício conjunto tradicional? Antes de recomendá-la aos nossos clientes, testamos essa questão validando a abordagem em uma pequena amostra de dermatologistas que avaliavam um novo tratamento oral para uma doença de pele rara. A validação comparou: 1. uma pesquisa quantitativa on-line com entrevistas aprofundadas de acompanhamento e 2. Dois grupos de foco, além de exercícios de MCDA.

O objetivo desta pesquisa foi:

1. Compreender a reação inicial dos HCPs ao produto
2. Prever o nível pretendido de adoção
3. Determinar os principais motivadores da adoção proposta

Com relação a esses objetivos, ambos os métodos obtiveram percepções muito semelhantes que nos levaram à mesma conclusão final. No entanto, uma das principais vantagens do uso da MCDA foi sua capacidade de fundamentar e aumentar a pesquisa qualitativa. Ao permitir que os médicos considerassem todos os atributos simultaneamente com a mesma atenção, ela possibilitou uma compreensão tangível das interações entre eles e uma avaliação mais consistente e imparcial do impacto de cada um na tomada de decisões.

Uma revelação importante do exercício de classificação foi o fato de que a aceitação do produto poderia ser aumentada e superar a de outros produtos apenas com o aprimoramento da eficácia - uma descoberta que as entrevistas qualitativas, por si só, talvez não tivessem revelado.

Além disso, os médicos declararam que gostaram de fornecer feedback em um ambiente qualitativo por meio de conversas em grupo. Incluir essa interação como parte da avaliação geral permite um ambiente autêntico, espelhando a maneira como os profissionais de saúde conversam e influenciam uns aos outros na vida real ao avaliar inovações terapêuticas.

Quando considerar uma abordagem MCDA

A MCDA fornece resultados comparáveis aos da conjoint tradicional, com a vantagem adicional de ser de natureza qualitativa e, ao mesmo tempo, coletar dados quantitativos. A natureza semiestruturada da discussão mantém os HCPs concentrados nas perguntas em questão e torna a comparação final consistente. No entanto, essa não será uma escolha apropriada em todos os casos. Dependendo da sua questão de negócios, recomendamos considerar a MCDA no contexto do desenvolvimento de produtos inovadores se você quiser entender o impacto de novas terapias na prescrição futura e identificar os principais fatores quando um estudo quantitativo em grande escala não for viável.

Em particular, ele permite que você:

• Adicione mais granularidade e robustez de dados à pesquisa qualitativa
• Tomar uma decisão de ir ou não ir para um novo produto
• Avaliar um universo de prescritores que é muito pequeno para uma análise conjunta forte
• Criar dados rigorosos para uma rede mais ampla de influenciadores, como pagadores e compradores

Adapte sua estratégia de insights ao ambiente atual

Na SKIM , reconhecemos os desafios de marketing que você enfrenta nos estágios críticos do processo de desenvolvimento de produtos farmacêuticos e de tecnologia médica. Seja para lidar com a precificação baseada em valor ou para desvendar as complicadas jornadas de decisão do médico/paciente, é fundamental adaptar sua estratégia de pesquisa para prosperar no cenário competitivo atual.

Desde a previsão tradicional e o mapeamento de mercado até as estratégias de crescimento pós-lançamento, temos um histórico comprovado de 40 anos ajudando as empresas líderes a obter mais de suas pesquisas com amostras grandes e pequenas de HCP.

Está curioso para saber se a MCDA pode ser a abordagem certa para você?  para saber mais.