Impulsionar estratégias omnichannel de CPG bem-sucedidas com a estrutura correta da jornada do cliente

Lembre-se de por que a estrutura correta da jornada de decisão do cliente é importante - e qual delas você deve usar.

O caminho do consumidor atual até a compra evoluiu muito. Para ter sucesso no mundo omnichannel, você não pode se dar ao luxo de confiar em suposições desatualizadas sobre a jornada de decisão do seu consumidor.

Em vez disso, você deve ser capaz de definir onde pode persuadir os consumidores a mudar para a sua marca (ou onde você corre o risco de perder seus clientes para a concorrência). Esses insights permitirão que você aloque e priorize melhor os orçamentos entre os canais e otimize os pontos de contato para criar uma experiência omnichannel perfeita para seus clientes.

A estrutura que você selecionar para isso resultará em uma jornada do cliente que poderá informar e orientar melhor suas estratégias de marketing para 2018.

Por que a estrutura é tão importante?

Na pressa de coletar dados de clientes e obter insights, as estruturas de jornada podem ser facilmente ignoradas.

Mas a estrutura correta é essencial para entender as decisões que seus clientes tomam.

Pense na estrutura da jornada como o andaime sobre o qual a jornada do consumidor é construída. A escolha da estrutura correta é importante porque influencia a otimização das estratégias de marketing e comunicação ao longo dessas jornadas.

Escolha da estrutura correta da jornada de decisão do cliente

O surgimento do omnichannel e da tecnologia que o possibilita já complicou bastante as jornadas de decisão do cliente, sem considerar o fato de que todos se comportam - e compram - de forma diferente.

Então, qual é a aparência de uma estrutura e como você pode começar a pensar em escolher a estrutura certa?

Identificamos quatro estruturas principais para mapear a jornada de decisão:

• A viagem planejada

Essa é uma jornada de decisão mais longa em que os clientes estão mais envolvidos na pesquisa de produtos e serviços comprados com pouca frequência (por exemplo, serviços financeiros ou produtos eletrônicos de consumo).

• A jornada do ecossistema

A estrutura do ecossistema apresenta várias partes interessadas, desde clientes internos até parceiros de distribuição e usuários finais. A chave aqui é entender quando cada parte interessada tem a influência mais forte em um ecossistema e quais expectativas de conteúdo ocorrem em pontos de contato estratégicos.

• A jornada centrada no paciente

O aumento do consumismo do paciente significa que os pacientes estão cada vez mais capacitados pela expansão das informações e escolhas. À medida que o modelo comercial farmacêutico evolui para se tornar mais centrado no paciente, está surgindo uma nova estrutura centrada nos estados de necessidade, emoções e comportamentos do paciente.

• A jornada habitual (interrompida)

Há quase 40 anos, ajudamos marcas globais de produtos de consumo a entender melhor o que impulsiona o comportamento de decisão de seus clientes. E, com base em nossa experiência com estratégias omnicanal, há apenas uma estrutura de jornada que recomendamos aos gerentes de insights e marcas de CPG: A jornada habitual (interrompida).

Qual é a jornada habitual (interrompida)?

A característica que define a jornada disruptiva é o gatilho de compras: Trata-se de um pedido de rotina ou o consumidor está escolhendo e mudando para um produto diferente?

A estrutura é mais relevante quando os consumidores fazem compras frequentes com envolvimento relativamente baixo. Uma rotina é estabelecida, mas pode ser facilmente interrompida se o custo da mudança for baixo.

Se as referências a compras frequentes, envolvimento relativamente baixo e baixo custo estão soando, é porque esses descritores caracterizam uma grande parte do setor de CPG.

Então, como as marcas de CPG podem usar essa estrutura para impulsionar o estoque nas prateleiras virtuais e físicas?

A ruptura de hábitos cria oportunidades

Os consumidores de produtos de consumo estão sujeitos à influência mesmo durante as jornadas de decisão comparativamente curtas e habituais, à medida que reconsideram suas opções.

Chamamos isso de "o momento da dupla checagem". Você o reconhecerá como o segundo em que pega uma caixa de seu cereal favorito e faz uma pausa para considerar a marca ao lado dela - ou se pode comprá-la por um preço melhor on-line. Aí entra em cena o smartphone.

Não é de surpreender que os compradores omnicanal apresentem esse padrão de forma mais clara, pois podem acessar facilmente informações ilimitadas, como avaliações e comparações de preços.

Por outro lado, quando ocorre uma ruptura, os consumidores saem de sua rotina e se envolvem em pesquisas ativas. Isso representa uma grande oportunidade para as marcas de CPG, onde o envolvimento com a categoria é baixo. De beleza a alimentos e bebidas, cada consumidor da categoria CPG é diferente. No entanto, a única constante para todas as marcas é a necessidade de capturar a jornada de decisão do consumidor atual, para que você possa priorizar suas estratégias de marketing nos momentos de ruptura e na jornada que se segue a eles.

Chamando os especialistas (em comportamento de decisão)

Isso pode parecer um pouco assustador, mas a boa notícia é que não precisa ser assim.

Ao coletar e analisar o comportamento de decisão do consumidor todos os dias, aprendemos uma ou duas coisas sobre as estruturas que o sustentam. Melhor ainda, conhecemos a dinâmica da jornada do cliente omnichannel como a palma de nossas mãos.

Se estiver achando o mapeamento da jornada de decisão de CPG um desafio, será sempre bem-vindo para entrar em contato. Adoraríamos conversar com você sobre sua marca.

Se você ainda não chegou lá ou quer saber como dar o próximo passocomo desmembrar a jornada de decisão-por que não baixar nosso white paper? Ele é detalhado, totalmente gratuito e mostra exatamente como mapear a jornada do cliente de CPG atual para impulsionar o sucesso omnichannel em 2018.