借助恰当的客户旅程框架，推动消费品行业全渠道战略取得成功

请提醒自己，为什么选择正确的客户决策旅程框架至关重要——以及您应该采用哪一种。

如今，消费者的购买路径已发生了巨大变化。要在全渠道时代取得成功，您绝不能再依赖那些关于消费者决策历程的过时假设。

相反，您必须能够明确在哪些环节能够说服消费者转向您的品牌（或者在哪些环节您面临客户流失给竞争对手的风险）。这些洞察将帮助您更好地在各渠道间分配和优先安排预算，并优化接触点，从而为客户打造无缝的全渠道体验。

您为此选择的框架将形成一条客户旅程 ，有助于为您的2018年营销策略提供更有效的参考和指导。

为什么框架如此重要？

在争相收集客户数据并从中获取洞察的过程中，客户旅程框架很容易被忽视。

但正确的分析框架对于理解客户的决策至关重要。

不妨将“消费者旅程框架”视为构建消费者旅程的脚手架。选择合适的框架至关重要，因为它会影响如何优化这些旅程中的营销和传播策略。

选择合适的客户决策旅程框架

全渠道模式的兴起及其支撑技术，已经让客户的决策过程变得足够复杂，更不用说每个人行为方式——以及购物习惯——各不相同这一事实了。

那么，框架究竟是什么样的？又该如何着手选择合适的框架呢？

我们已确定 四个关键框架 ：

• 计划中的旅程

这是一种决策周期较长的过程，在此过程中，客户会更深入地参与对购买频率相对较低的产品和服务的调研（例如金融服务或消费电子产品）。

• 生态系统之旅

该生态系统框架涵盖了从内部客户到分销合作伙伴及终端用户的多方利益相关者。关键在于要了解各利益相关者在生态系统中何时影响力最大，以及在哪些战略接触点上存在哪些内容期望。

• 以患者为中心的就医历程

随着“患者消费主义”的兴起，患者凭借日益丰富的信息和选择，正获得越来越多的自主权。随着制药行业的商业模式向以患者为中心转型，一种以患者的需求状态、情绪和行为为核心的新框架正在形成。

• （被打乱的）日常行程

近40年来，我们一直致力于帮助全球快消品品牌更好地理解驱动其客户决策行为的因素。基于我们在全渠道战略方面的经验，我们向快消品品牌及洞察经理推荐的客户旅程框架其实只有一个： （被打断的）习惯性旅程。

什么是（被打乱的）日常行程？

中断型购买旅程的核心特征在于购买触发点：这属于常规补货，还是消费者正在选择并转而购买其他产品？

当消费者频繁进行参与度较低的购买时，该框架最为适用。虽然已经形成了一种惯例，但如果改变的成本较低，这种惯例很容易被打破。

如果提到“高频购买”、“参与度相对较低”和“低成本”这些概念让你感到耳熟，那是因为这些特征恰恰是快消品行业（CPG）中很大一部分产品的典型特征。

那么，消费品品牌如何利用这一框架来推动线上和线下货架的销量呢？

打破习惯，创造机遇

即使在相对较短且习惯性的决策过程中，当CPG消费者重新权衡各种选择时，他们仍会受到各种因素的影响。

我们称之为“再三确认的时刻”。你一定有过这样的经历：当你伸手去拿一盒最喜欢的麦片时，突然停下来看看旁边的品牌——或者考虑是否能在网上以更优惠的价格订购。于是，智能手机便拿了出来。

毫不奇怪，全渠道购物者最能体现这种趋势，因为他们可以轻松获取海量信息，例如评论和价格对比。

另一方面，当市场发生颠覆性变化时，消费者会打破常规，主动进行调研。对于那些消费者参与度较低的快消品（CPG）品牌而言，这代表着巨大的机遇。从美妆到食品饮料，每个快消品类别的消费者都有其独特之处。然而，对所有品牌而言，有一点是恒定的：必须把握当今消费者的决策旅程，从而在营销策略中优先关注这些颠覆性时刻及其后的决策旅程。

请教（决策行为）专家

这听起来可能有点令人望而生畏，但好消息是，其实并不一定非得如此。

通过每天收集和分析消费者的决策行为，我们对支撑这些行为的决策框架有了些许了解。更重要的是，我们对全渠道客户旅程的动态了如指掌。

如果您觉得绘制快消品（CPG）决策旅程图颇具挑战，欢迎随时 联系我们。我们非常乐意与您探讨您的品牌。

如果你还没准备好，或者想了解如何迈出下一步——拆解决策旅程——不妨下载我们的白皮书？内容详尽、完全免费，并向您展示如何绘制当今快消品（CPG）的客户旅程，从而在2018年推动全渠道业务取得成功。