Conduire avec succès des stratégies omnicanales pour les produits de grande consommation grâce à un cadre approprié pour le parcours du client

Rappelez-vous pourquoi il est important de disposer d'un cadre approprié pour le parcours de décision du client, et lequel vous devriez utiliser.

Aujourd'hui, le parcours d'achat du consommateur a beaucoup évolué. Pour réussir dans le monde omnicanal, vous ne pouvez pas vous permettre de vous appuyer sur des hypothèses dépassées concernant le parcours décisionnel de vos clients.

Au contraire, vous devez être en mesure de définir où vous pouvez persuader les consommateurs de passer à votre marque (ou où vous risquez de perdre vos clients au profit de la concurrence). Ces informations vous permettront de mieux répartir et hiérarchiser les budgets entre les différents canaux et d'optimiser les points de contact afin de créer une expérience omnicanale transparente pour vos clients.

Le cadre que vous choisirez pour ce faire se traduira par un parcours client qui pourra mieux informer et guider vos stratégies de marketing en 2018.

Pourquoi le cadre est-il si important ?

Dans la hâte de recueillir des données sur les clients et d'en tirer des enseignements, les cadres de parcours peuvent facilement être négligés.

Mais un cadre adéquat est indispensable pour comprendre les décisions prises par vos clients.

Le cadre du parcours est l'échafaudage sur lequel le parcours du consommateur est construit. Il est important de choisir le bon cadre, car il influence la manière d'optimiser les stratégies de marketing et de communication tout au long de ces parcours.

Choisir le bon cadre pour le parcours de décision du client

L'essor de l'omni-canal et de la technologie qui l'accompagne a déjà compliqué le parcours décisionnel des clients, sans compter que chacun se comporte - et achète - différemment.

À quoi ressemble donc un cadre et comment commencer à réfléchir au choix du bon cadre ?

Nous avons identifié quatre cadres clés pour cartographier le parcours décisionnel :

• Le voyage prévu

Il s'agit d'un parcours décisionnel plus long où les clients sont davantage impliqués dans la recherche de produits et de services achetés relativement rarement (par exemple, les services financiers ou l'électronique grand public).

• Le parcours de l'écosystème

Le cadre de l'écosystème comprend de multiples parties prenantes, depuis les clients internes jusqu'aux partenaires de distribution et aux utilisateurs finaux. Il s'agit ici de comprendre à quel moment chaque partie prenante a le plus d'influence dans un écosystème et quelles sont les attentes en matière de contenu aux points de contact stratégiques.

• Un parcours centré sur le patient

La montée du consumérisme des patients signifie que ces derniers sont de plus en plus responsabilisés par l'augmentation des informations et des choix. Alors que le modèle commercial de l'industrie pharmaceutique évolue pour devenir plus centré sur le patient, un nouveau cadre émerge, centré sur l'état des besoins, les émotions et les comportements des patients.

• Le voyage habituel (perturbé)

Depuis près de 40 ans, nous aidons les marques mondiales de produits de grande consommation à mieux comprendre ce qui motive le comportement décisionnel de leurs clients. Sur la base de notre expérience des stratégies omnicanales, il n'y a qu'un seul cadre de parcours que nous recommandons aux responsables des marques de produits de grande consommation et aux responsables de l'information : Le parcours habituel (perturbé).

Quel est le parcours habituel (perturbé) ?

La caractéristique déterminante du parcours perturbé est l'élément déclencheur de l'achat : S'agit-il d'une commande de routine ou le consommateur choisit-il et passe-t-il à un produit différent ?

Ce cadre est particulièrement pertinent lorsque les consommateurs effectuent des achats fréquents avec une implication relativement faible. Une routine est établie, mais elle peut facilement être perturbée si le coût du changement est faible.

Si les références aux achats fréquents, à l'implication relativement faible et au faible coût vous interpellent, c'est parce que ces descripteurs caractérisent une grande partie du secteur des produits de consommation courante.

Comment les marques de produits de grande consommation peuvent-elles utiliser ce cadre pour accroître les stocks dans les rayons virtuels et physiques ?

La rupture des habitudes crée des opportunités

Les consommateurs de produits de grande consommation sont susceptibles d'être influencés, même au cours de parcours décisionnels relativement courts et habituels, lorsqu'ils reconsidèrent leurs options.

C'est ce que nous appelons "le moment du double contrôle". Vous le reconnaîtrez à la seconde où vous saisissez la boîte de vos céréales préférées et vous arrêtez pour réfléchir à la marque qui se trouve à côté - ou pour savoir si vous pouvez les commander à un meilleur prix en ligne. C'est alors qu'apparaît le smartphone.

Sans surprise, ce sont les acheteurs omnicanaux qui affichent le plus clairement cette tendance, car ils peuvent accéder sans effort à un nombre illimité d'informations, telles que des avis et des comparaisons de prix.

En revanche, en cas de perturbation, les consommateurs sortent de leur routine et s'engagent dans une recherche active. Cela représente une énorme opportunité pour les marques de produits de consommation courante où l'implication de la catégorie est faible. De la beauté à l'alimentation et aux boissons, chaque consommateur d'une catégorie de produits de grande consommation est différent. Cependant, la seule constante pour toutes les marques est qu'il est nécessaire d'appréhender le parcours décisionnel du consommateur d'aujourd'hui, afin de pouvoir prioriser vos stratégies marketing sur les moments de rupture et le parcours qui les suit.

Appel aux experts (en comportement décisionnel)

Cela peut sembler un peu intimidant, mais la bonne nouvelle, c'est que ce n'est pas une fatalité.

En recueillant et en analysant chaque jour le comportement décisionnel des consommateurs, nous avons appris une ou deux choses sur les cadres qui le sous-tendent. Mieux encore, nous connaissons la dynamique du parcours client omnicanal sur le bout des doigts.

Si la cartographie du parcours décisionnel des produits de grande consommation vous pose problème, n'hésitez pas à prendre contact avec nous. Nous serions ravis de parler avec vous de votre marque.

Si vous n'en êtes pas encore là, ou si vous voulez savoir comment passer à l'étape suivante...décomposer le parcours de la décision-pourquoi ne pas télécharger notre livre blanc ? Il est détaillé, totalement gratuit et vous montre comment cartographier le parcours client des produits de grande consommation d'aujourd'hui pour réussir l'omnicanal en 2018.