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Como inspirar os consumidores a experimentar um novo produto inovador, especialmente em uma categoria concorrida? Trata-se de romper hábitos para que as inovações tenham a chance de ter sucesso. Isso nunca é fácil, mas com os insights certos, você pode oferecer uma oferta que atraia e converta os compradores.
A El Origen, uma start-up de alimentos que apresenta lanches orgânicos e socialmente sustentáveis da América Latina, recentemente procurou a SKIM com suas propostas de valor recém-desenvolvidas para entender qual delas tinha o maior potencial.
Como a El Origen poderia otimizar sua proposta de valor para aumentar a conscientização do consumidor na prateleira e, por fim, converter mais compradores em clientes?
Na IIEX Europe, Henrike Reinhardt, Diretora Sênior de Pesquisa de Inovação da SKIM, juntou-se ao Diretor de Vendas da El Origen, Salvatore Caldiero, e à Gerente Sênior de Produtos e Marketing, Franciska Maβ, para compartilhar como eles usaram as percepções do consumidor para informar sua estratégia.
O desafio: Encontrar uma proposta de valor vencedora
A El Origen é uma empresa inovadora na comercialização de salgadinhos feitos com ingredientes orgânicos e sustentáveis, como banana-da-terra e mandioca. Produzido no Equador, desde o cultivo até a embalagem final, o El Origen se orgulha de apoiar os agricultores locais.
Como recém-chegada ao mercado na Alemanha e na Áustria, a El Origen havia desenvolvido várias propostas de valor em potencial usando diferentes nomes, variações e designs de embalagem. Mas a equipe precisava saber quais delas tinham mais chances de chamar a atenção dos consumidores nas prateleiras.
"Escolhemos a parceria com a SKIM para avaliar nossas ofertas", disse Salvatore, "devido à sua experiência com marcas inovadoras e à sua abordagem exclusiva de testes em um contexto relevante e realista para obter resultados confiáveis".
A pesquisa: Descubra insights para promover mudanças de comportamento
Mudar o comportamento habitual de compra foi o cerne do desafio da El Origen.
É por isso que a equipe baseou sua pesquisa na estrutura relacionada à inovação da SKIM, que se baseia no COM-B e no modelo de comportamento de Fogg.
Para prever o sucesso das propostas de valor da El Origen, era essencial entender as motivações, os pontos problemáticos e os gatilhos que levariam os consumidores a mudar seus hábitos de consumo, além de testar as inovações em um contexto competitivo.
"Testar inovações no contexto é crucial para imitar as compensações que os consumidores fazem na vida real e, eventualmente, prever o sucesso de uma inovação", explicou Henrike. "Assim, testamos as propostas de valor da El Origen usando nossas ferramentas intuitivas de pesquisa móvel que reproduzem experiências de compras na vida real e capturam tanto a tomada de decisão implícita (sistema 1) quanto a consciente (sistema 2)."
Na fase de testes, a equipe também percebeu que testar inovações isoladamente leva a uma superestimação do desempenho do produto, enquanto as metodologias no contexto se alinham com os dados reais de vendas após o lançamento, bem como em um estudo de validação recente.
As percepções: Otimizar a embalagem e as mensagens
A pesquisa da SKIMforneceu insights detalhados que levaram a mudanças importantes no design da embalagem e na estratégia de comunicação da El Origen.
Melhorias na embalagem: As cores, o tamanho relativo da fonte e a mensagem do produto desempenham papéis importantes nas percepções e escolhas dos consumidores na prateleira. Por exemplo, a pesquisa revelou que os consumidores associam a combinação de cores laranja e verde ao sabor da páprica. Esse aprendizado inspirou a El Origen a relançar sua variedade de páprica com um design de embalagem diferente.
Uma estratégia de comunicação mais eficaz: A El Origen é uma marca impulsionada por uma missão socialmente sustentável, que foi enfatizada em suas embalagens e comunicações. No entanto, a pesquisa da SKIMmostrou que esses fatores desempenham um papel secundário nas compras por impulso. Bom gosto, preço e uma imagem atraente são mais importantes, especialmente para uma marca mais nova. Agora, as comunicações da El Origen se concentram mais no sabor e nas boas vibrações, enquanto sua missão é compartilhada em outros canais.
"Estamos entusiasmados com o relançamento de nossas novas propostas de valor impulsionadas pelas percepções da SKIM", disse Salvatore. "Já recebemos um feedback entusiasmado de nossos varejistas."
Lançamento de produtos inovadores: 3 principais conclusões
A abordagem da El Origen revela três aprendizados cruciais para as marcas que buscam inovar:
- Entenda o comportamento e os hábitos do consumidor: Para mudar os hábitos do consumidor, você precisa entender profundamente o comportamento do consumidor, os gatilhos e os pontos problemáticos.
- Teste em um contexto: Para obter insights mais confiáveis, certifique-se de testar em um ambiente de contexto realista.
- Adotar soluções de pesquisa comportamental. Os consumidores fazem escolhas com base em gatilhos implícitos e emocionais (sistema 1) e em uma tomada de decisão racional e consciente (sistema 2). Para obter um modelo de previsão robusto, escolha ferramentas de pesquisa que capturem o que os consumidores fazem em vez do que eles acham que fariam.
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