Si, comment et quand automatiser la recherche qualitative

Dans le monde numérique d'aujourd'hui, les marques sont confrontées à une réduction de leurs budgets marketing et à une concurrence accrue. Les professionnels du marketing subissent plus que jamais la pression de devoir dégager des informations stratégiques exploitables plus rapidement et à moindre coût. Et si les innovations technologiques bouleversent de nombreuses stratégies marketing, des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA) offrent aux spécialistes des études de marché de nouvelles opportunités pour gagner en efficacité.

Des voitures autonomes d’Uber aux robots utilisés dans les entrepôts d’Amazon, l’intelligence artificielle semble atteindre, presque partout, un niveau de dextérité comparable à celui des humains. Les ordinateurs et les robots ne rendront pas les chercheurs humains superflus, mais ils peuvent bel et bien aider à obtenir de meilleures informations à moindre coût. Les entreprises ayant besoin de recherches qualitatives devraient sérieusement envisager d’adopter des outils d’automatisation de nouvelle génération.

Prenons l’exemple de Danone, l’un des leaders mondiaux de l’agroalimentaire, qui s’est récemment tourné vers SKIM pour comprendre les facteurs de consommation d’une nouvelle catégorie de produits. Grâce à Voxpopme, une plateforme automatisée d’études vidéo, SKIM a pu fournir des informations qualitatives permettant d’étayer les arguments de communication dans des délais très courts. Le tout sans compromettre la profondeur ni la qualité des informations (c’est tout à fait possible !).

L'homme (ou la femme) face à la machine : de la concurrence à la collaboration

Dans le but de mettre en lumière les avantages et les inconvénients du recours à l’automatisation dans la recherche, SKIM et Danone ont lancé « (Wo)man vs. Machine », un concours opposant directement des chercheurs humains à la technologie d’automatisation. Chaque équipe avait pour mission d’analyser des vidéos enregistrées par les consommateurs eux-mêmes en utilisant différentes méthodologies de recherche. L’une des équipes disposait d’outils automatisés, tandis que l’autre, composée de chercheurs d’ SKIM , s’appuyait sur des méthodes d’analyse humaines traditionnelles. Au total, trois rapports ont été rédigés et évalués par William Serfarty, de Danone :

1. En grande partie automatisé
2. Réservé aux humains
3. Une alliance entre l'homme et la machine

À l'issue du projet, William Serfaty, responsable de la stratégie mondiale et des analyses chez Danone, a résumé les conclusions :

« Le résultat a été une agréable surprise ! Nous pouvons désormais obtenir plus rapidement un rapport qui offre le même niveau de détail qu’un rapport classique. »

S'initier à l'automatisation dans les études de marché aujourd'hui

La collaboration avec les machines peut en effet améliorer l’efficacité, sans pour autant compromettre la profondeur et la qualité des analyses. Il est important que les équipes chargées des analyses ne s’attendent pas à ce que les machines leur fournissent les réponses. Les résultats générés par l’IA constituent avant tout un point de départ utile pour l’analyse humaine. SKIM a récemment intégré une solution d’automatisation à son offre de recherche qualitative, . Nous utilisons cette solution comme méthodologie autonome, avant ou après une tâche, ou pour remplacer les questions ouvertes traditionnelles dans les enquêtes afin de recueillir rapidement des informations en contexte. Si vous avez besoin d'informations qualitatives concernant l'exploration de catégories, l'expérience client, les tests de concepts/le développement de nouveaux produits ou l'élaboration de stratégies de communication, pour découvrir comment vous pouvez tirer parti de l'IA et de l'automatisation !