Si, cómo y cuándo automatizar la investigación cualitativa

En el mundo digital actual, las marcas se enfrentan a presupuestos de marketing cada vez más reducidos y a una competencia cada vez mayor. Los profesionales del marketing se ven sometidos a una presión mayor que nunca para obtener información estratégica útil con mayor rapidez y a un menor coste. Y, aunque las innovaciones tecnológicas están revolucionando muchas estrategias de marketing, tecnologías como la inteligencia artificial (IA) están creando oportunidades para que los investigadores de mercado aumenten su eficiencia.

Desde los coches autónomos de Uber hasta los robots de los almacenes de Amazon, la inteligencia artificial parece estar alcanzando una destreza similar a la humana en casi todos los ámbitos. Los ordenadores y los robots no harán que los investigadores humanos queden obsoletos, pero sí pueden ayudar a obtener mejores conocimientos a un menor coste. Las empresas que necesiten investigación cualitativa deberían plantearse seriamente el uso de herramientas de automatización de última generación.

Tomemos como ejemplo el caso de Danone, una de las principales empresas alimentarias del mundo, que recientemente recurrió a SKIM para comprender los factores que impulsan el consumo de una nueva categoría de productos. Con la ayuda de Voxpopme, una plataforma automatizada de investigación en vídeo, SKIM pudo ofrecer información cualitativa para fundamentar los mensajes de comunicación en un plazo muy ajustado. Todo ello sin comprometer la profundidad ni la calidad de la información (¡sí que se puede!).

El ser humano frente a la máquina: de la competencia a la colaboración

Con el objetivo de conocer las ventajas y los inconvenientes del uso de la automatización en la investigación, SKIM y Danone pusieron en marcha «(Wo)man vs. Machine», una competición cara a cara entre investigadores humanos y la tecnología de automatización. A cada equipo se le encomendó la tarea de analizar vídeos grabados por los propios consumidores utilizando diferentes metodologías de investigación. Un equipo disponía de herramientas automatizadas, mientras que el otro equipo, formado por investigadores de SKIM , se basó en métodos de análisis humanos tradicionales. En total se elaboraron tres informes, que fueron evaluados por William Serfarty, de Danone:

1. En su mayor parte automatizado
2. Solo para personas
3. Combinación de personas y máquinas

Al finalizar el proyecto, William Serfaty, director de estrategia global y análisis de Danone, resumió las conclusiones:

«¡El resultado fue una grata sorpresa! Ahora podemos obtener un informe más rápido que ofrece el mismo nivel de detalle que el de un informe tradicional».

Primeros pasos en la automatización de los estudios de mercado hoy en día

La colaboración con las máquinas puede, sin duda, mejorar la eficiencia sin comprometer la profundidad ni la calidad de los conocimientos. Es importante que los equipos de análisis no esperen que las máquinas les den las respuestas. Los resultados de la inteligencia artificial resultan más útiles como punto de partida para el análisis humano. SKIM ha incorporado recientemente una solución de automatización a nuestra oferta de investigación cualitativa, . Utilizamos esta solución como metodología independiente, antes o después de una tarea, o para sustituir las preguntas abiertas tradicionales de las encuestas con el fin de recabar información contextual con rapidez. Si necesitas información cualitativa sobre la exploración de categorías, la experiencia del cliente, las pruebas de conceptos o el desarrollo de nuevos productos, o el desarrollo de comunicaciones, para saber cómo puede sacar partido de la IA y la automatización.