Leitfaden für die Kommunikation: Damit jeder Blick zählt
Laden Sie unseren Leitfaden herunter und erweitern Sie Ihr Unternehmen mit konkreten Kommunikationsrichtlinien, die sich auf die Psychologie der Verbraucher stützen.
Sind Ihre Produktaussagen und visuellen Darstellungen überzeugend genug, um Verbraucher anzusprechen, zu binden und zu überzeugen?
Markenbotschaften und Bildmaterial können die Kaufentscheidung entweder fördern oder behindern.
Auf der Grundlage der „ SKIM“-Methode Unspoken® -Methodikkonnte Unilever die unmittelbaren unbewussten Auswirkungen der getesteten Werbeaussagen nachvollziehen.
Das Ergebnis?
- Ein Anstieg der gewonnenen Schadensfälle um 30 %
- Alle Markenteams verfügten über ein zuverlässiges Tool zur Entwicklung der bestmöglichen Werbeslogans
„SKIM und Unilever arbeiten seit über 15 Jahren zusammen und haben in dieser Zeit mehr als 30.000 Werbeaussagen in 40 verschiedenen Ländern und in 50 Kategorien getestet. Wir wussten, dass SKIM über umfangreiche Erfahrung in den Bereichen Kommunikation und Prüfung von Werbeaussagen verfügt. Darüber hinaus waren sie aufgrund ihrer Forschungen zum Verbraucherverhalten der ideale Partner für uns und diese Studie“,
Sophia Moghadam, Expertin für Haarpflege-Wirkversprechen bei Unilever
Ergebnisse und Lehren: Wie Unilever leistungsstarke Produktinhalte entwickelt hat
Das Forschungsprogramm, das Unilever und SKIM in Angriff genommen haben, hat klare Faktoren für erfolgreiche Produktinhalte identifiziert, einschließlich Richtlinien für Aussagen und visuelle Darstellungen:
Gewinnende Forderungen:
- Einfache Sprache verwenden
- sehr spezifisch sind
- Führen mit Vorteilen
- Positiv bleiben
Ausgezeichnetes Bildmaterial:
- Fokus auf das Produkterlebnis
- Die Sinne anregen
- Auffällige Icons/Visuals verwenden
Auf der IIEX Behavior berichtete Sophia Moghadam, Expertin für Haarpflege-Wirkversprechen bei Unilever, wie das Unternehmen seine Erfolgsquote bei Wirkversprechen um 30 % steigern konnte, indem es eine bewährte, auf der Verbraucherpsychologie basierende Formel einsetzte.
In der Sitzung erläuterte sie den neu gestalteten Prozess, den Unilever verfolgt hat, um die Wirksamkeit von Markenaussagen und Bildmaterial zu verbessern.
SKIMZu Sophia gesellte sich Dr. Nikki Westoby, Leiterin des Bereichs „ Brand Communications “ bei „ “, die die Geheimnisse der Formulierung überzeugender Werbeaussagen sowie die wissenschaftlichen Grundlagen der bewährten Richtlinien verriet.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Unilever die Verbraucherpsychologie nutzte, um Produktinhalte zu erstellen, die überzeugen, und lassen Sie sich für Ihre brand communications inspirieren.
Die Herausforderung für Unilever: Wie können Claims und visuelle Darstellungen verbessert werden, um eine bessere Verbindung zum Verbraucher herzustellen?
Das Haarpflegeteam von Unilever sah sich mit einer Herausforderung konfrontiert, als eine Überprüfung der Claims-Landschaft ergab, dass nicht alle auf dem Markt befindlichen Claims wie erwartet bei den Verbrauchern ankamen.
Da ein Relaunch der Marke in Arbeit war, wusste das Team, dass es relevantere Aussagen auf der Verpackung entwickeln musste, um eine erfolgreiche Einführung zu gewährleisten, die Reichweite der Marke zu vergrößern "und das Verlangen der Verbraucher nach dem Produkt zu wecken".
"Als Vorbereitung für einen Relaunch einer Haarpflegemarke war es wichtig, die Kommunikation auf der Verpackung zu perfektionieren", erklärt Sophia. "Wir mussten ein tieferes Verständnis dafür entwickeln, wie wir brillante und überzeugende Claims für unsere Marken schreiben können, und zwar auf eine Weise, die unsere Verbraucher anspricht.
Das war der erste Schritt:
A) Herausfinden, welche Arten von Produktaussagen den größten Wunsch nach dem Produkt wecken
B) Verstehen, warum bestimmte Aussagen die Verbraucher zum Kauf motivieren
Das Team plante dann, die Erkenntnisse zu nutzen, um eine Reihe von "Goldenen Regeln" zu entwickeln, die allen Markenteams von Unilever als Leitfaden für die Gestaltung erfolgreicher Claims und Visuals dienen sollten.
Es war ein ehrgeiziges Projekt, und es lag nahe, SKIM um Hilfe zu bitten.
"SKIM und Unilever arbeiten seit über 15 Jahren zusammen und haben in dieser Zeit über 30.000 Claims in 40 verschiedenen Ländern und 50 Kategorien getestet. Wir wussten, dass SKIM sehr erfahren ist, wenn es um Kommunikation und Claims-Tests geht. Außerdem waren sie mit ihrer Forschung zum Verbraucherverhalten ein idealer Partner für uns und diese Studie", erklärte Sophia.
Weiter fügte sie hinzu: "Es war auch ein neues Instrument, das SKIM uns vorstellte (Unspoken®). Es misst sowohl die bewusste als auch die unbewusste Reaktion eines Verbrauchers, wenn er mit einer Behauptung konfrontiert wird - und dieser Ansatz passte perfekt zu unseren Studienzielen."
Dem Geheimnis auf der Spur: Warum bestimmte brand communications die Verbraucher zum Kauf motivieren
Markenbotschaften und visuelle Darstellungen können die Kaufentscheidung entweder fördern oder bremsen. Wie können Sie sicher sein, dass Sie mit den besten Botschaften auf den Markt gehen? Um es richtig zu machen, sind gründliche Tests und die Anwendung von Erkenntnissen erforderlich.
Wie Sophia bereits erwähnt hat, arbeiten Unilever und „ SKIM “ seit vielen Jahren zusammen und haben über 30.000 Stimuli für eine Vielzahl von Konsumgütern verschiedener Kategorien und Länder getestet.
Auf der Grundlage der „ SKIM“-Methode Unspoken® -Methodikkonnten sie die unmittelbaren unbewussten Auswirkungen der getesteten Aussagen nachvollziehen.
Das Ergebnis war ein umfassendes Verständnis dafür, welche Produktversprechen und Bildelemente erfolgreich sind – insbesondere, was funktionierte, was nicht und warum.
Die Ergebnisse verschiedener Forschungsstudien von Unilever bestätigten die Theorie der psychologischen Distanz v SKIM, die erklärt, wie Menschen sich ein mentales Bild von dem von ihnen gewünschten Produkterlebnis und emotionalen Zustand machen.
Unterschiedliche Grade psychologischer Distanz können die Überlegungen und das Verhalten einer Person beeinflussen.
"Wenn die Behauptungen und Bilder eines Produkts eine geringe psychologische Distanz schaffen, ist das Produkt vor dem geistigen Auge greifbar oder anschaulich, und der Verbraucher kann sich seine Vorteile leicht vorstellen und 'erleben'", so Dr. Nikki Westoby.
"Der Verbraucher schätzt die Marke höher ein und ist eher bereit, zu kaufen oder die gewünschte Handlung auszuführen.
SKIM hat brand communications Leitlinien entwickelt, die diese Theorie der psychologischen Distanz zur Optimierung von Produktinhalten anwenden.
Die Leitlinien und die Theorie wurden anhand umfangreicher Verhaltens- und Verkaufsdaten sowie in jüngerer Zeit auch mithilfe neurowissenschaftlicher Erkenntnisse validiert.
Die Neurowissenschaft hinter erfolgreichen Produktaussagen und Visualisierungen
An der Universität Amsterdam sahen sich die Probanden während einer MRT-Untersuchung des Gehirns Produktbotschaften und Bildmaterial mit entweder HOHER oder NIEDRIGER psychologischer Distanz an.
Eine hohe psychologische Distanz führte dazu, dass das Hemmungszentrum im Gehirn aktiv wurde – ein Anzeichen für mangelndes Engagement und mentale Barrieren.
Im Gegensatz dazu führte eine geringe psychologische Distanz dazu, dass die Wert- und Belohnungszentren im Gehirn aktiv wurden – ein Zeichen für eine positive Verbindung zum Produkt.
Auf der Grundlage der psychologischen Distanztheorie wandte Unilever die "Goldenen Regeln" von SKIMfür die Erstellung erfolgreicher Produktinhalte im gesamten Unternehmen an, um die Produktkommunikation zu verbessern.
Die Psychologie der Verbraucher zu nutzen, war ein Schlüsselelement in unserem Prozess der Neubelebung unserer Produktaussagen", erklärt Sophia. "Der Ansatz von SKIM hat uns geholfen, eine sinnvolle Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und die Auswahl am Point-of-Sale zu fördern."
Ergebnisse und Lehren: Wie Unilever leistungsstarke Produktinhalte entwickelt hat
Das Forschungsprogramm, das Unilever und SKIM in Angriff genommen haben, hat klare Faktoren für erfolgreiche Produktinhalte identifiziert, einschließlich Richtlinien für Aussagen und visuelle Darstellungen:
Gewinnende Forderungen:
- Einfache Sprache verwenden
- sehr spezifisch sind
- Führen mit Vorteilen
- Positiv bleiben
Ausgezeichnetes Bildmaterial:
- Fokus auf das Produkterlebnis
- Die Sinne anregen
- Auffällige Icons/Visuals verwenden
Welche Ergebnisse hat die Anwendung dieser psychologisch fundierten goldenen Regeln für Unilever gebracht?
- Steigerung der Schadengewinne
Die Optimierung der Schadenfälle nach den Richtlinien der psychologischen Distanz führte zu einer Steigerung der Schadengewinne um 30 %. - Interne Stakeholder für den Erfolg gerüstet
Durch die klare Kommunikation der Elemente eines erfolgreichen Claims auf globaler Ebene verfügten alle Markenteams über ein zuverlässiges Instrument zur Entwicklung der bestmöglichen Claims.
"Intern hat dieser Leitfaden einen großen Einfluss auf die Art und Weise gehabt, wie wir die Claims für unsere Haarprodukte gestalten", so Sophia. "Unsere Marketingteams können jetzt überzeugende Claims schreiben, die die Verbraucher ansprechen und den Wunsch nach dem Produkt wecken."
3 wichtige Schlussfolgerungen für Marken zur Verbesserung der Produktkommunikation
Wie können Sie erfolgreiche Produktaussagen und Visualisierungen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen erstellen?
- Anwendung psychologisch fundierter Kommunikationsrichtlinien zur Steigerung der Produktbegeisterung
- Strategische Ikonographie zur Schaffung eines sinnlichen Erlebnisses
- Berücksichtigen Sie die Grundsätze der psychologischen Distanz, um die Wirksamkeit von Werbeaussagen zu verbessern und eine echte Verbindung zum Verbraucher herzustellen.
Müssen Sie Ihre Markenrichtlinien für erfolgreiche Produktinhalte optimieren?
SKIM kann Ihren Teams dabei helfen, ansprechende Produktinhalte zu erstellen, die Kunden anziehen, zum Kauf anregen und eine langfristige Beziehung zu ihnen aufbauen. Wenn Sie herausfinden möchten, wie erfolgreiche Produktinhalte in Ihrer Kategorie aussehen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem SKIM Kommunikationsexperten noch heute.
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