Das Geheimnis von Unilever hinter erfolgreichen Produktaussagen und Markenbildern

Wie man mit Psychologie die Motivation steigern kann

Das Geheimnis von Unilever hinter erfolgreichen Produktaussagen und Markenbildern
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Kelly Vrachimis

Sind Ihre Produktaussagen und visuellen Darstellungen überzeugend genug, um Verbraucher anzusprechen, zu binden und zu überzeugen?

Auf der IIEX Behavior berichtete Sophia Moghadam, Hair Claims Expertin bei Unilever, wie das Unternehmen seine Erfolgsquote bei Claims um 30 % steigern konnte, indem es eine bewährte, auf Verbraucherpsychologie basierende Formel anwendet. In der Sitzung erläuterte sie den neu belebten Prozess, den Unilever zur Verbesserung der Wirksamkeit von Markenaussagen und visuellen Darstellungen anwendet. Sophia wurde von Dr. Nikki Westoby, Leiterin von SKIM( Brand Communications ), begleitet, die die Geheimnisse der Erstellung erfolgreicher Claims und die Wissenschaft hinter den bewährten Richtlinien verriet.

Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Unilever die Verbraucherpsychologie nutzte, um Produktinhalte zu erstellen, die überzeugen, und lassen Sie sich für Ihre brand communications inspirieren.

Die Herausforderung für Unilever: Wie können Claims und visuelle Darstellungen verbessert werden, um eine bessere Verbindung zum Verbraucher herzustellen?

Das Haarpflegeteam von Unilever sah sich mit einer Herausforderung konfrontiert, als eine Überprüfung der Claims-Landschaft ergab, dass nicht alle auf dem Markt befindlichen Claims wie erwartet bei den Verbrauchern ankamen.

Da ein Relaunch der Marke in Arbeit war, wusste das Team, dass es relevantere Aussagen auf der Verpackung entwickeln musste, um eine erfolgreiche Einführung zu gewährleisten, die Reichweite der Marke zu vergrößern "und das Verlangen der Verbraucher nach dem Produkt zu wecken".

"Als Vorbereitung für einen Relaunch einer Haarpflegemarke war es wichtig, die Kommunikation auf der Verpackung zu perfektionieren", erklärt Sophia. "Wir mussten ein tieferes Verständnis dafür entwickeln, wie wir brillante und überzeugende Claims für unsere Marken schreiben können, und zwar auf eine Weise, die unsere Verbraucher anspricht.

Das war der erste Schritt:

A) Herausfinden, welche Arten von Produktaussagen den größten Wunsch nach dem Produkt wecken
B) Verstehen, warum bestimmte Aussagen die Verbraucher zum Kauf motivieren

Überzeugende Produktaussagen und visuelle Darstellungen

Das Team plante dann, die Erkenntnisse zu nutzen, um eine Reihe von "Goldenen Regeln" zu entwickeln, die allen Markenteams von Unilever als Leitfaden für die Gestaltung erfolgreicher Claims und Visuals dienen sollten.

Es war ein ehrgeiziges Projekt, und es lag nahe, SKIM um Hilfe zu bitten.

"SKIM und Unilever arbeiten seit über 15 Jahren zusammen und haben in dieser Zeit über 30.000 Claims in 40 verschiedenen Ländern und 50 Kategorien getestet. Wir wussten, dass SKIM sehr erfahren ist, wenn es um Kommunikation und Claims-Tests geht. Außerdem waren sie mit ihrer Forschung zum Verbraucherverhalten ein idealer Partner für uns und diese Studie", erklärte Sophia.

Weiter fügte sie hinzu: "Es war auch ein neues Instrument, das SKIM uns vorstellte (Unspoken®). Es misst sowohl die bewusste als auch die unbewusste Reaktion eines Verbrauchers, wenn er mit einer Behauptung konfrontiert wird - und dieser Ansatz passte perfekt zu unseren Studienzielen."   

Dem Geheimnis auf der Spur: Warum bestimmte brand communications die Verbraucher zum Kauf motivieren

Markenbotschaften und visuelle Darstellungen können die Kaufentscheidung entweder fördern oder bremsen. Wie können Sie sicher sein, dass Sie mit den besten Botschaften auf den Markt gehen? Um es richtig zu machen, sind gründliche Tests und die Anwendung von Erkenntnissen erforderlich.

Wie Sophia bereits erwähnt hat, arbeiten Unilever und SKIM seit vielen Jahren zusammen und haben über 30.000 Stimuli für eine Vielzahl von Verbraucherprodukten in verschiedenen Kategorien und Ländern getestet. Auf der Grundlage der SKIM's Unspoken®-Methodik ist es ihnen gelungen, die unmittelbare unterbewusste Wirkung getesteter Aussagen zu verstehen.

Was dabei herauskam, war ein gründliches Verständnis von erfolgreichen Produktaussagen und visuellen Darstellungen - insbesondere was funktionierte, was nicht und warum. Die Ergebnisse verschiedener Unilever-Forschungsstudien bestätigten die Theorie der psychologischen Distanz ( SKIM), die erklärt, wie Menschen sich ein mentales Bild von der Produkterfahrung und dem emotionalen Zustand machen, den sie sich wünschen. Verschiedene Stufen der psychologischen Distanz können die Überlegungen und das Verhalten einer Person beeinflussen.

Psychologische Distanztheorie in der Praxis

"Wenn die Behauptungen und Bilder eines Produkts eine geringe psychologische Distanz schaffen, ist das Produkt vor dem geistigen Auge greifbar oder anschaulich, und der Verbraucher kann sich seine Vorteile leicht vorstellen und 'erleben'", so Dr. Nikki Westoby.

"Der Verbraucher schätzt die Marke höher ein und ist eher bereit, zu kaufen oder die gewünschte Handlung auszuführen.

SKIM hat entwickelt brand communications Leitlinien entwickelt, die diese psychologische Distanztheorie zur Optimierung von Produktinhalten anwenden. Die Leitlinien und die Theorie wurden anhand umfangreicher Verhaltens- und Verkaufsdaten und in jüngster Zeit auch anhand neurowissenschaftlicher Daten validiert.

Die Neurowissenschaft hinter erfolgreichen Produktaussagen und Visualisierungen

An der Universität Amsterdam betrachteten Probanden Produktbotschaften und visuelle Darstellungen entweder mit HOHER oder NIEDRIGER psychologischer Distanz, während sie sich einem MRT-Gehirnscan unterzogen. Bei hoher psychologischer Distanz leuchtete das Hemmungszentrum des Gehirns auf, ein Zeichen für geringes Engagement und mentale Barrieren. Bei geringer psychologischer Distanz hingegen leuchteten die Wert- und Belohnungszentren des Gehirns auf, ein Zeichen für eine positive Verbindung mit dem Produkt.

Die Neurowissenschaft hinter erfolgreichen Produktaussagen und Visualisierungen

Auf der Grundlage der psychologischen Distanztheorie wandte Unilever die "Goldenen Regeln" von SKIMfür die Erstellung erfolgreicher Produktinhalte im gesamten Unternehmen an, um die Produktkommunikation zu verbessern.

Die Psychologie der Verbraucher zu nutzen, war ein Schlüsselelement in unserem Prozess der Neubelebung unserer Produktaussagen", erklärt Sophia. "Der Ansatz von SKIM hat uns geholfen, eine sinnvolle Verbindung zu den Verbrauchern herzustellen und die Auswahl am Point-of-Sale zu fördern."

Ergebnisse und Lehren: Wie Unilever leistungsstarke Produktinhalte entwickelt hat

Das Forschungsprogramm, das Unilever und SKIM in Angriff genommen haben, hat klare Faktoren für erfolgreiche Produktinhalte identifiziert, einschließlich Richtlinien für Aussagen und visuelle Darstellungen:

Gewinnende Forderungen:

  • Einfache Sprache verwenden
  • sehr spezifisch sind
  • Führen mit Vorteilen
  • Positiv bleiben

Ausgezeichnetes Bildmaterial:

  • Fokus auf das Produkterlebnis
  • Die Sinne anregen
  • Auffällige Icons/Visuals verwenden
Das Geheimnis erfolgreicher Produktbeschreibungen

Welche Ergebnisse hat die Anwendung dieser psychologisch fundierten goldenen Regeln für Unilever gebracht?

  • Steigerung der Schadengewinne
    Die Optimierung der Schadenfälle nach den Richtlinien der psychologischen Distanz führte zu einer Steigerung der Schadengewinne um 30 %.
  • Interne Stakeholder für den Erfolg gerüstet
    Durch die klare Kommunikation der Elemente eines erfolgreichen Claims auf globaler Ebene verfügten alle Markenteams über ein zuverlässiges Instrument zur Entwicklung der bestmöglichen Claims.

"Intern hat dieser Leitfaden einen großen Einfluss auf die Art und Weise gehabt, wie wir die Claims für unsere Haarprodukte gestalten", so Sophia. "Unsere Marketingteams können jetzt überzeugende Claims schreiben, die die Verbraucher ansprechen und den Wunsch nach dem Produkt wecken."

3 wichtige Schlussfolgerungen für Marken zur Verbesserung der Produktkommunikation

Wie können Sie erfolgreiche Produktaussagen und Visualisierungen für Ihre Produkte oder Dienstleistungen erstellen?

  1. Anwendung psychologisch fundierter Kommunikationsrichtlinien zur Steigerung der Produktbegeisterung
  2. Strategische Ikonographie zur Schaffung eines sinnlichen Erlebnisses
  3. Berücksichtigen Sie die Grundsätze der psychologischen Distanz, um die Wirksamkeit von Werbeaussagen zu verbessern und eine echte Verbindung zum Verbraucher herzustellen.
Fördern Sie den Umsatz am Regal mit überzeugenden Produktaussagen und visuellen Darstellungen

Müssen Sie Ihre Markenrichtlinien für erfolgreiche Produktinhalte optimieren?

SKIM kann Ihren Teams dabei helfen, ansprechende Produktinhalte zu erstellen, die Kunden anziehen, zum Kauf anregen und eine langfristige Beziehung zu ihnen aufbauen. Wenn Sie herausfinden möchten, wie erfolgreiche Produktinhalte in Ihrer Kategorie aussehen, vereinbaren Sie einen Beratungstermin mit einem SKIM Kommunikationsexperten noch heute.


Themen
Markenkommunikation Markenwert
Kelly Vrachimis

Geschrieben von

Kelly Vrachimis

Kelly Vrachimis ist Senior Marketing Communications Manager bei SKIM und gehört zum globalen Marketingteam, das eng mit den US- und LATAM-Teams von SKIM zusammenarbeitet. Kelly Vrachimis hat einen MBA in Marketing und war in ihrer mehr als 10-jährigen Karriere im B2B- und B2C-Marketing in den Bereichen Finanzen, Technologie und Medien tätig, hauptsächlich auf der Markenseite. Kelly hat eine Leidenschaft für Inhalte und Verbraucherpsychologie, die mit ihrer Rolle in der Marktforschung übereinstimmt.

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