Dans les premiers jours de COVID-19, le directeur de l'Organisation mondiale de la santé a déclaré qu'il ne s'agissait pas seulement de lutter contre une pandémie mondiale, mais aussi contre une "infodémie". Depuis lors, COVID-19 a mis en évidence l'importance vitale d'une information opportune et fiable pour la santé publique et individuelle, en particulier lorsque les informations inexactes ou trompeuses se multiplient. Qu'il s'agisse de s'attaquer à une crise sanitaire mondiale ou à des problèmes de santé personnels, il est primordial de disposer d'informations crédibles en matière de santé.
Si vous travaillez dans l'industrie pharmaceutique ou la technologie médicale, vous savez très bien que l'information sur la santé, ainsi que les stratégies de communication et de diffusion, sont plus importantes que jamais.
Votre entreprise a probablement dû relever le défi de passer de stratégies traditionnelles, en face à face, à des stratégies numériques. En outre, l'accélération de la numérisation des soins de santé (télésanté) a introduit de nouvelles préférences des patients que vous devez maintenant prendre en compte. Ce paysage en évolution a de nombreuses implications à court et à long terme pour les entreprises du secteur de la santé : de nouveaux comportements, de nouvelles habitudes, ainsi que de nouveaux canaux et plateformes d'information doivent être façonnés et mis en place pour les patients et les professionnels de la santé.
Nous avons vu émerger de nombreuses questions et problèmes concernant l'utilisation de l'information par les patients et les prestataires de soins de santé, d'une part, et les stratégies de communication et de diffusion des entreprises de soins de santé, d'autre part.
Pour répondre à ces questions, nos experts SKIM Healthcare ont entrepris de mieux comprendre l'évolution des besoins et des souhaits des patients et des professionnels de la santé en matière d'information. Nous nous sommes lancés dans un projet ambitieux visant à réunir la recherche universitaire et les applications d'études de marché. Dans le premier article de notre série de blogs, nous discutons de l'importance de l'information sur la santé et introduisons de nouvelles considérations autour du concept de "patient responsabilisé".
Tout au long de l'histoire, la santé a été considérée comme un bien très précieux. "La première richesse est la santé", écrivait Ralph Waldo Emerson en 1860. Hippocrate, considéré comme le père de la médecine occidentale moderne, estimait que la santé avait "la plus grande valeur" et qu'il était donc de la responsabilité de chacun de comprendre les questions de santé personnelle et d'être capable de "juger ce que les médecins disent et ce qu'ils administrent à son corps, étant versé dans chacune de ces questions à un degré raisonnable pour un profane".
À notre époque, la sensibilisation à la santé dans la vie de tous les jours a atteint un niveau record, même avant la pandémie de COVID-19. L'individu moyen est exposé à plus d'informations sur la santé que jamais dans l'histoire de l'humanité et peut trouver des informations sur la santé dans une grande variété de canaux et de sources de médias numériques et traditionnels. Cette disponibilité accrue d'informations et de nouvelles sur la santé a été alimentée par l'essor des médias numériques.
Des personnes de tous horizons - malades ou en bonne santé - recherchent des informations sur la santé. Qu'il s'agisse d'un patient atteint d'une maladie chronique ou d'un consommateur moyen intéressé par la santé et le bien-être, tous veulent comprendre et améliorer ou préserver leur santé.
L'information sur la santé est un type d'information "à fort enjeu" car elle traite d'aspects essentiels de la vie, à savoir la santé et la maladie, voire la vie et la mort. Elles peuvent influencer et façonner les choix de vie des individus, améliorer la qualité de vie et potentiellement sauver des vies, tandis qu'un manque d'informations ou des informations erronées peuvent avoir des effets préjudiciables et dramatiques.
Les informations sur la santé peuvent éduquer et responsabiliser les patients, et avoir un impact sur leur prise de décision médicale. L'information est donc au cœur de l'expérience du patient et sous-tend les décisions qui sont prises tout au long de son parcours.
L'importance de l'information sur la santé n'est pas seulement due à son omniprésence et à sa disponibilité, mais aussi, entre autres, à une tendance à l'information et à la responsabilisation des patients et des consommateurs de soins de santé. L'idéal du patient informé ou responsabilisé est devenu omniprésent. Cependant, il existe une différence subtile entre être informé et être responsabilisé.
Le patient informé acquiert des informations pour donner un sens à son état de santé. Le patient responsabilisé va plus loin et participe activement à la gestion de sa santé et aux processus de prise de décision médicale, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de la rencontre clinique. Le patient responsabilisé recherche activement des informations sur la santé, s'exprime et prend (davantage) le contrôle de la rencontre clinique, de sorte que la relation asymétrique traditionnelle entre le patient et le médecin se transforme en un partenariat plus égalitaire (c'est-à-dire une prise de décision partagée en matière de soins de santé).
Cependant, il serait erroné de considérer tout le monde comme des demandeurs d'informations et des décideurs proactifs et autonomes en matière de santé. Après tout, les patients peuvent être informés et bien connaître leur état de santé, mais ils préfèrent toujours s'en remettre à l'autorité, à l'expertise et aux conseils de leur médecin. Certaines personnes ne veulent pas être responsables de la gestion de leur santé, ne veulent pas qu'on leur donne des choix, et se sentent plutôt rassurées en laissant le médecin prendre les décisions. D'autres souhaitent en savoir le moins possible sur leur maladie, son pronostic et son traitement.
Des études ont en effet montré qu'il existe une grande diversité dans le degré de participation des personnes aux processus de prise de décision en matière de soins de santé. Ce spectre comportemental est confirmé par les études de segmentation et d'aménagement du marché que nous menons pour les entreprises de soins de santé, ainsi que par les études sur le rôle de la culture ;
Il existe des différences marquées entre les individus et les groupes en ce qui concerne le niveau d'engagement vis-à-vis de leur santé, l'ouverture et l'intérêt pour l'information sur la santé et le niveau de participation à la prise de décision médicale.
En d'autres termes, les personnes sont plus ou moins impliquées dans leur état de santé et, le cas échéant, dans l'information sur la santé.
Pour les raisons susmentionnées, bon nombre des études approfondies sur l'aménagement paysager des traitements et le parcours des patients que nous menons utilisent le cadre du comportement en matière d'information sur la santé (HIB). Cette approche explore les besoins d'information des patients et l'utilisation qu'ils en font, y compris les questions visant à comprendre les canaux et les sources d'information.
Le cadre du comportement en matière d'information sur la santé permet d'obtenir des informations plus précises et exploitables qui sont pertinentes pour les stratégies de distribution et de marketing et qui peuvent les façonner. Les entreprises découvrent non seulement comment mieux informer les médecins et les patients, mais aussi comment les sensibiliser et éventuellement les inciter à prendre certaines décisions, à suivre certains traitements et à trouver certaines solutions. Grâce à nos partenariats avec des clients du monde entier, nous voyons directement comment ces informations peuvent améliorer les stratégies de marketing dans le domaine de la santé sur tous les marchés.
L'idéal du patient informé ou responsabilisé est omniprésent. Toutefois, la mesure dans laquelle les gens veulent connaître leur état de santé, s'engager dans l'information et participer aux processus de prise de décision en matière de soins de santé est très variable.
En se concentrant sur le comportement et l'utilisation de l'information sur la santé dans les études de marché, il devient possible de mieux comprendre le comportement et la prise de décision des patients et des prestataires de soins de santé et de trouver des moyens d'exploiter ces besoins et d'y répondre.
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Ce blog est basé sur la thèse de doctorat In Sickness And In Health : A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, soumise par l'auteur à l'Université de Gand, Belgique, début 2021.
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