L'impact du comportement en matière d'orientation et d'information sur la santé sur le parcours du patient

Que nous soyons aux prises avec des problèmes de santé personnels ou que nous traversions une pandémie mondiale, l'information sur la santé est essentielle à la vie moderne. Elles sont à la base de nombreuses, voire de toutes les décisions prises par les professionnels de la santé et les patients dans le cadre des soins de santé, en particulier lorsqu'il s'agit de prendre des décisions concernant les traitements.

Les décisions en matière de soins de santé ne sont pas prises dans le vide. Elles résultent de différents facteurs tels que les caractéristiques individuelles, le contexte d'un état de santé spécifique, la disponibilité des connaissances, etc.

Il existe donc une grande variété dans le degré auquel les gens veulent s'informer sur leur état de santé, s'engager dans l'information et participer aux processus de prise de décision en matière de soins de santé. Cet éventail de comportements peut être expliqué par les notions d'orientation en matière de santé et de comportement en matière d'information sur la santé.

Comment les entreprises pharmaceutiques peuvent-elles améliorer les résultats en explorant ce spectre comportemental ?

Les spécialistes du marketing pharmaceutique s'efforcent toujours de mieux comprendre ce qui motive les décisions des professionnels de la santé et des patients. Il s'agit là d'informations essentielles pour élaborer des stratégies de communication et de diffusion de messages qui trouvent un écho auprès des deux publics. Cependant, pour optimiser les résultats dans le contexte actuel, il est essentiel d'étudier une nouvelle dimension de la prise de décision dans le domaine des soins de santé : comment l'évolution de l'environnement de la santé et de l'information influence la réflexion et la prise de décision des prestataires de soins de santé et des patients.

Introduire le concept d'orientation en matière de santé

Il est important de comprendre le comportement des patients en matière d'information sur la santé, car l'information sur la santé a souvent des effets concrets et réels sur la santé.
Prenons l'exemple de ces deux scénarios de soins de santé :

1. Une jeune mère se voit diagnostiquer un diabète de type 2. Déterminée à ne pas laisser sa maladie avoir trop d'impact sur sa vie et celle de ses enfants, elle entreprend de rechercher activement des informations sur la maladie et tous les traitements disponibles. Elle rejoint un groupe de soutien en ligne sur Facebook et s'abonne à des bulletins d'information sur le diabète qui regorgent de ressources pour les patients.
2. Le second patient, un homme d'une soixantaine d'années, vient de recevoir un diagnostic de cancer de la prostate. C'est une révélation choquante, et il a l'impression d'être sur des montagnes russes émotionnelles. Il sait qu'il y a beaucoup d'informations en ligne sur le cancer, mais il ne veut pas devenir encore plus anxieux et inquiet. Au lieu de cela, il s'en remet aux conseils, à l'orientation et à la prise de décision du spécialiste de l'hôpital. Toutes les informations que cet homme reçoit proviennent de son médecin et de son infirmière.

Chez ces deux patients, nous voyons les deux extrémités du spectre du comportement en matière d'information sur la santé : le degré d'activité et le degré de passivité d'une personne lorsqu'il s'agit de traiter (l'information sur) son état de santé.

Facteurs influençant l'implication et l'engagement dans l'information sur la santé

L'attitude individuelle à l'égard de la santé, le niveau d'implication dans la gestion personnelle de la santé, la prise de décision médicale et l'engagement vis-à-vis de l'information sur la santé sont façonnés par de nombreux facteurs, notamment :

• Les caractéristiques individuelles et démographiques, telles que l'âge, le sexe, le niveau d'éducation et le revenu.
• Contexte social, statut socio-économique (statut social ou classe).
• L'état de santé et l'expérience antérieure des services de santé.
• Niveau d'alphabétisation : non seulement l'alphabétisation traditionnelle (c'est-à-dire être capable de lire et de comprendre un texte), mais aussi l'alphabétisation dans le domaine des médias, de l'informatique, de la santé et de la médecine.

Les facteurs susmentionnés contribuent aux attitudes, croyances et motivations à l'égard de l'information sur la santé et sont réunis dans le concept d'orientation en matière de santé.

L'orientation en matière de santé comporte quatre aspects :

1. Conscience de la santé - la mesure dans laquelle les préoccupations en matière de santé sont intégrées dans les activités quotidiennes d'une personne. Les personnes conscientes de leur santé sont plus orientées vers le bien-être et ont une attitude positive à l'égard des mesures préventives telles que l'exercice physique et une alimentation saine.
2. Croyances en matière de santé - perceptions spécifiques des individus concernant les comportements en matière de santé, tels que manger sainement, faire de l'exercice, etc.
3. Activités de santé - les personnes orientées vers la santé sont plus susceptibles de s'engager dans des activités de santé que les autres.
4. Orientation vers l'information sur la santé - la mesure dans laquelle une personne est disposée à rechercher des informations sur la santé.

Une nouvelle vision de la segmentation des patients : Le spectre de l'orientation santé

Faible niveau d'orientation en matière de santé

Des études ont montré qu'en général, les personnes ayant un statut socio-économique inférieur sont susceptibles de présenter des niveaux inférieurs d'orientation en matière de santé. Elles ont tendance à être moins intéressées par une prise en charge proactive de leur santé, à rechercher moins activement des informations sur la santé, tout en étant plus enclines à suivre leur médecin sans trop discuter ou poser de questions. Les personnes peu orientées vers la santé sont plus susceptibles d'obtenir des informations sur la santé de manière incidente et passive par le biais de la télévision ou de la radio. Ou bien elles choisissent d'ignorer complètement l'information sur la santé.

Des niveaux élevés d'orientation en matière de santé

À l'inverse, les personnes ayant un niveau élevé d'orientation en matière de santé sont susceptibles de prendre activement soin de leur santé et de leur bien-être. Ces personnes adoptent un mode de vie sain et s'informent en recherchant des informations sur la santé. Elles peuvent avoir recours à un large éventail de sources d'information (face à face, en ligne, autres médias). En cas de problème de santé, les personnes ayant un niveau élevé d'orientation en matière de santé sont susceptibles d'arriver préparées (après avoir consulté des informations sur la santé) à la consultation médicale, de poser des questions et de participer activement au processus de prise de décision.

La notion d'orientation en matière de santé peut vous aider à comprendre la grande diversité des patients individuels et des segments de patients, en ce qui concerne leur sensibilisation, leur engagement et leur participation aux processus de prise de décision en matière de soins de santé. Ces informations sur l'orientation en matière de santé, bien que précieuses en elles-mêmes, sont également un indicateur important des différents comportements en matière d'information sur la santé.

Qu'est-ce que le comportement en matière d'information sur la santé ?

Le comportement vis-à-vis de l'information décrit les modes actifs et passifs d'engagement et d'utilisation de l'information. Tom Wilson, l'un des éminents chercheurs dans ce domaine, le définit comme suit :

"L'ensemble du comportement humain en relation avec les sources et les canaux d'information, y compris la recherche active et passive d'information et l'utilisation de l'information.

En d'autres termes, le comportement vis-à-vis de l'information consiste en un engagement intentionnel et non intentionnel vis-à-vis de l'information, ainsi qu'en un comportement d'évitement.

Trois types de comportement en matière d'information ont été étudiés :

1. La recherche active, ou recherche, désigne l'acte intentionnel, orienté vers un objectif, consistant à trouver activement des informations en réponse à un déclencheur perçu ou à un besoin ou une envie d'information.
2. Le balayage passif, également connu sous le nom de rencontre ou d'exposition à l'information, est l'acquisition non intentionnelle et non ciblée d'informations par l'exposition à des sources d'information couramment utilisées. Le comportement de balayage joue un rôle important dans la manière dont nous abordons l'information, car nous balayons plus souvent l'information que nous ne la recherchons activement.
3. L'évitement est un comportement intentionnel et courant de non recherche, qui découle de divers facteurs psychologiques, situationnels et motivationnels sous-jacents. L'évitement de l'information peut, par exemple, contribuer à réduire l'anxiété et la surcharge d'informations ou aider le patient à rester optimiste et à maintenir des limites entre son état de santé et sa vie quotidienne.

Principaux enseignements : L'importance de l'information sur les comportements en matière de santé pour l'industrie pharmaceutique

Les informations sur le comportement en matière d'information sur la santé ne révèlent pas seulement le moment où un individu peut rechercher activement, être réceptif ou éviter l'information tout au long de son parcours de patient. Ces informations comportementales indiquent également où et comment ils s'intéressent à l'information sur la santé.

Considérez les opportunités significatives que ce type de compréhension profonde et granulaire peut créer pour vos stratégies de marketing, de communication et de canaux de distribution !

Intégrer le comportement en matière d'information sur la santé dans votre stratégie d'étude de marché peut fournir une perspective à la fois nuancée et plus détaillée du parcours du patient. Les informations spécifiques sur la santé, y compris les points de contact et les niveaux d'orientation en matière de santé, peuvent donner une image plus précise du processus de prise de décision en matière de soins de santé. En tenant compte des comportements, des préférences, des besoins et des désirs en matière d'information sur la santé, vous pouvez mieux adapter l'information à des types et à des segments de patients spécifiques.

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L'équipe SKIM chargée des soins de santé s'est lancée dans un projet ambitieux visant à exploiter les connaissances en matière d'informations sur la santé contenues dans la littérature académique, ainsi que nos décennies d'expertise en matière de soins de santé et nos cadres analytiques robustes.

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Ce blog est basé sur la thèse de doctorat In Sickness And In Health : A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, soumise par l'auteur à l'Université de Gand, Belgique, début 2021.