后疫情时代的营销策略：关于决策行为你需要了解的内容

新冠疫情彻底改变了我们的决策环境，打乱了许多既有的习惯。没有人能预料这些行为变化是否会持续，也无法预知复苏期将会是什么样子。

网购和媒体消费无疑将继续增长（就像新冠疫情前那样）……但增长幅度会有多大？那些因库存不足而更换品牌的消费者，最终会回归吗？

动荡开始六个月后，一种新的经济现实将逐渐显现。

作为营销人员，我们依然可以借鉴过去的经验，但在经历重大变革后，单纯推演过去的情况并非明智之举。相反，我们必须充分理解消费者在新现实、新背景下所展现的决策行为。

只有这样，我们才能知道在度过这场危机之后，人们会如何看待线上渠道、促销活动、价格或新的替代方案。

无论您的后疫情时代战略是吸引客户还是留住客户，请牢记您仍能掌控的因素——营销组合（即4P）。确保这些策略植根于行为框架之中，将为您带来竞争优势。

以下是您需要了解的关于中断后决策行为的相关内容，以及四种有助于您应对新经济现实的营销策略。

理解消费者决策：从习惯到颠覆

在行为模式发生转变之际，牢记消费者决策的基本原理至关重要。SKIM -深思熟虑型决策循环”为品牌提供了一个理解决策行为的框架，从而帮助品牌实现短期和长期目标。

在许多消费行业中，消费者往往处于决策循环的“习惯性”阶段：他们购买哪些品牌或服务、购买频率如何、在哪里购买以及愿意支付多少费用。这些决策无需过多权衡——纯粹是出于习惯。 品牌希望取悦顾客，让顾客保持在这个习惯性循环中，并运用营销组合来实现这一目标。而在决策循环的另一端，我们看到的是深思熟虑的行为，消费者对自己的选择更加有意识，例如在耐用品市场中。在这里，营销人员运用4P理论，无论是在市场动荡时期还是平稳时期，都试图促使消费者选择或尝试他们的品牌。

环境的变化通常是改变习惯性行为的前提。那些你潜意识中作为决策依据的线索，要么突然发生了变化，要么干脆消失了。因此，你会被迫重新审视自己的决策。新冠疫情（COVID-19）是一种突然而剧烈的环境变化，它打乱了我们许多习惯性的决策循环。

消费者的习惯之所以发生改变，是因为决策的环境发生了变化。面对社交距离和“居家隔离”的指令，曾经习以为常、具有“习惯性”的购买决策，如今变得更加“深思熟虑”。 这种行为变化始于情绪（例如“我感到担忧”），进而导致不同的决策（例如“因为我感到担忧，且商品库存紧张，或者我被建议居家隔离……所以我将不分品牌地购买商品，或者尝试网购”）。

无论消费者是重拾“旧习惯”，还是发现了过去从未体验过但更喜欢的新事物（例如产品或购物渠道），品牌都有机会强化这些积极行为，或改变那些不利的行为。

如果操作得当，企业和品牌便能赢得消费者忠诚度，并推出更能引起关注的新产品或服务，从而在新的经济形势下立于不败之地。

将决策循环付诸实践：颠覆性变革后调整4P理论的考量

在重新评估短期和长期的营销组合时，请思考如何在SKIM 决策循环的每个环节影响消费者。以下是运用经典4P理论时需要考虑的实际要点。

产品：贵公司可能已暂停了正在进行的创新计划，转而专注于“当下”的项目——即那些旨在缓解消费者迫切需求的项目。然而，在为复苏期做准备时，务必考虑因行为变化而带来的创新机遇。

在新冠疫情危机过去后，有哪些新产品创意或概念能够引导或影响新的消费习惯？

在重新评估创新战略并可能对产品管线进行重新排序时，请考虑以下几点：a) 这场颠覆性事件是否永久性地改变了人们对自身需求的认知？例如，围绕健康与福祉的情感；b) 随着认知的变化，可能会出现哪些新的产品类别？3) 随着消费者在危机后做出更审慎的决策，哪些功能和优势的价值会更高或更低？

（线上）场景：在某些情况下，网购和社交媒体使用量的激增仅仅是被加速了。然而，对于某些品类、国家和消费者群体而言，环境的变化迫使人们尝试新的线上行为。

为了确保这些网购者保持选择您品牌的习惯，了解影响在线决策的因素至关重要。

例如，我们发现某些品类的网购消费者更倾向于按品牌筛选商品，而其他品类的消费者则更倾向于按价格筛选。您知道这一规律是否也适用于您的品类吗？

请考虑在当前的购物旅程中，哪些线上触点更具影响力（例如亚马逊、社交媒体、比价网站等）。例如，消费者是否正在Facebook群组中寻找更多关于您所在品类的推荐？他们是否在比价网站上搜索优惠信息？您是否了解在亚马逊与“点击自提”服务中，哪些具体因素能有效提升线上转化率？获取封闭生态系统背后的行为洞察，不仅能解答这些关键问题，还能帮助您引导消费者完成决策流程。

价格：在大多数市场中，2020年的新冠疫情冲击将在第一年导致需求减少、购买力下降，以及部分消费行为的改变。在复苏阶段，无论目标是增加收入、利润还是市场份额，充分利用各种商业手段来实现目标都至关重要。 例如，若您希望提升销量，不应一味地向零售客户建议降价。相反，您应考虑通过升级或降级，调整品牌、产品/SKU与价格的组合。

或者，您可能会遇到订阅产品/服务的用户注册量激增的情况，此时您希望最大限度地提高每用户的收入。您应考虑采用经过验证的行为学技巧，以引导用户升级服务。

在具体情境下，关键在于优化消费者价值并实现净收入最大化。

首先要识别不同的消费者群体，了解他们目前的购买渠道、所处环境的变化以及他们能接受的替代方案等。您应遵循消费者的决策循环。这可能需要强化并奖励现有消费者的购买习惯，同时针对其他消费者推出促销活动，引导他们经过深思熟虑的决策过程，转向其他品牌或SKU。制定一套基于数据的整体定价策略，对于实现您的净revenue management 至关重要。

促销（广告）：根据消费者在危机后的决策周期中所处的阶段，您的广告可以旨在强化品牌忠诚度，例如通过提升社交媒体上的互动参与度。或者，您的广告创意可能需要激发具体行动，例如跨渠道的重复购买或首次尝试购买。

请思考消费者所关注的信息类型发生了怎样的转变。2019年底，我们完成了一项大规模的多国探索性研究，结果显示，正如预期的那样，消费者认为可持续发展“很重要”。然而，在购买行为方面，即使在新冠疫情爆发之前，那些围绕亲人健康与福祉的积极信息，更能引起消费者的共鸣。 我们推测这一因素如今将变得更为重要，品牌在未来的广告与信息传播中应充分考虑这一转变。

为了打造最具影响力的信息和视觉内容，必须参考基于行为科学的、经过验证的传播框架。

例如，您是否知道，利用消费者心理有助于品牌拉近与消费者的心理距离？尤其是在线上，这种做法可以有效提升转化率。此外，运用移动端和基于隐性研究的调研方法，有助于发现哪些宣传语或广告在线上和线下最具影响力。

我们的最终感想

新冠疫情的规模或许前所未有，给品牌带来了诸多不确定性，但这场危机终将过去。这场危机确实以过去未曾见过的形式改变了人们的决策方式。然而，对企业和品牌而言，最重要的是思考如何将这种重大冲击从短期的挑战转化为长期的机遇。

帮助品牌了解消费者的决策行为，以及如何在决策过程中影响消费者，是我团队非常热衷且经验丰富的领域。我们在此领域已深耕40年！

致谢
感谢迪尔克·胡伊斯曼（SKIM）和阿恩·马斯（商业顾问）对本文的贡献。

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