Marketingstrategien nach COVID-19: Was Sie über das Entscheidungsverhalten wissen sollten

COVID-19 hat den Kontext, in dem wir Entscheidungen treffen, radikal verändert und viele Gewohnheiten durcheinander gebracht. Niemand kann vorhersagen, ob die Verhaltensänderungen von Dauer sein werden oder wie die Erholungsphase aussehen wird.

Das Online-Shopping und der Medienkonsum werden zweifellos weiter zunehmen (wie schon vor der COVID-19) ... aber in welchem Maße? Werden markentreue Verbraucher, die aufgrund des begrenzten Angebots die Marke gewechselt haben, irgendwann zurückkehren?

Sechs Monate nach Beginn der Störung wird sich eine neue wirtschaftliche Realität einstellen.

Als Vermarkter können wir immer noch aus der Vergangenheit lernen, aber es ist nicht klug, die Vergangenheit nach einer Störung zu extrapolieren. Stattdessen ist es wichtig, das Entscheidungsverhalten der Verbraucher in der neuen Realität, dem neuen Kontext, vollständig zu verstehen.

Nur so werden wir wissen, wie die Menschen auf Online-Kanäle, Werbeaktionen, Preise oder neue Alternativen reagieren werden, wenn die Krise vorbei ist.

Unabhängig davon, ob Ihre Post-COVID-19-Strategie darauf abzielt, Kunden anzuziehen oder zu binden, sollten Sie nicht vergessen, was Sie immer noch kontrollieren können - Ihren Marketing-Mix (d. h. die 4Ps). Wenn Sie sicherstellen, dass diese Strategien auf einem verhaltensorientierten Rahmen beruhen, haben Sie einen Wettbewerbsvorteil.

Hier erfahren Sie, was Sie über das Entscheidungsverhalten nach Störungen wissen müssen, und vier Marketingstrategien, die Sie in der neuen wirtschaftlichen Realität unterstützen.

Die Entscheidungsfindung der Verbraucher verstehen: von Gewohnheiten zu Störungen

In Zeiten von Verhaltensänderungen ist es wichtig, sich die Grundlagen der Entscheidungsfindung von Verbrauchern vor Augen zu halten. Die SKIM Habitual Deliberate Decision Loop bietet einen Rahmen für Marken, um das Entscheidungsverhalten zu verstehen, so dass sie sowohl kurz- als auch langfristige Ziele erreichen können.

In vielen Verbraucherbranchen sind die Verbraucher häufig auf der Seite der Gewohnheit: welche Marken oder Dienstleistungen sie kaufen, wie oft, wo und wie viel sie dafür zu zahlen bereit sind. Die Entscheidungen werden ohne große Überlegungen getroffen - es ist eine Gewohnheit. Marken wollen ihre Kunden begeistern, sie in dieser Gewohnheitsschleife halten und setzen dazu ihren Marketing-Mix ein. Auf der anderen Seite der Entscheidungsschleife sehen wir ein bewusstes Verhalten, bei dem sich die Verbraucher ihrer Entscheidungen bewusster sind, wie z. B. auf dem Markt für langlebige Güter. Hier setzen die Vermarkter die 4Ps ein, um sie dazu zu bringen, sich für ihre Marke zu entscheiden oder sie auszuprobieren, auch in Zeiten der Unterbrechung.

Eine Änderung des Kontextes ist in der Regel eine Voraussetzung für eine Änderung des gewohnten Verhaltens. Die Anhaltspunkte, auf die Sie sich bei Ihrer Entscheidung stützen, haben sich plötzlich geändert oder sind einfach nicht mehr vorhanden. Infolgedessen werden Sie veranlasst, Ihre Entscheidung zu überdenken. COVID-19 ist eine plötzliche und extreme Veränderung des Kontextes und löste eine Unterbrechung vieler unserer gewohnten Entscheidungsschleifen aus.

Die Verbrauchergewohnheiten haben sich geändert, weil sich der Kontext der Entscheidungsfindung verändert hat. Angesichts von sozialer Distanzierung und "Shelter-in-Place"-Bestellungen sind Kaufentscheidungen, die früher routinemäßig oder "gewohnheitsmäßig" getroffen wurden, heute eher "bewusst". Diese Verhaltensänderung beginnt mit Emotionen (z. B. ich bin besorgt) und führt dann zu anderen Entscheidungen (z. B. weil ich besorgt bin und die Produktvorräte knapp sind oder mir geraten wurde, zu Hause zu bleiben, kaufe ich Produkte unabhängig von der Marke oder versuche es mit Online-Shopping).

Ganz gleich, ob die Verbraucher zu "alten Gewohnheiten" zurückkehren oder etwas Neues entdecken, das sie bevorzugen, mit dem sie in der Vergangenheit aber nie Erfahrungen gemacht haben, wie z. B. Produkte oder Einkaufskanäle, Marken haben die Möglichkeit, die positiven Verhaltensweisen zu verstärken oder die ungünstigen zu unterbrechen.

Wenn es richtig gemacht wird, können Unternehmen und Marken Markentreue erreichen und neue Produkte oder Dienstleistungen schaffen, die auf größeres Interesse stoßen, um in der neuen wirtschaftlichen Realität stärker zu werden.

Die Entscheidungsschleife in die Tat umsetzen: Überlegungen zur Anpassung der 4Ps nach der Unterbrechung

Wenn Sie Ihren Marketing-Mix kurz- und langfristig überdenken, denken Sie darüber nach, wie Sie die Verbraucher an jedem Punkt der SKIM Habitual-Deliberate Decision Loop beeinflussen können. Im Folgenden finden Sie praktische Überlegungen, die Sie anhand der klassischen 4Ps anstellen können.

Produkt: Möglicherweise hat Ihr Unternehmen die laufenden Innovationspläne auf Eis gelegt, um sich stattdessen auf Projekte zu konzentrieren, die den unmittelbaren Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen. Während Sie sich auf die Erholungsphase vorbereiten, ist es jedoch wichtig, die Innovationsmöglichkeiten zu berücksichtigen, die sich aus den veränderten Verhaltensweisen ergeben.

Welche neuen Produktideen oder -konzepte können nach der COVID-19-Krise neue Gewohnheiten leiten oder beeinflussen?

Bei der Neubewertung Ihrer Innovationsstrategien und der Neupriorisierung Ihrer Pipeline sollten Sie folgende Aspekte berücksichtigen: a) Hat die Störung den Kontext dessen, was die Menschen glauben zu brauchen, dauerhaft verändert? Z. B. Emotionen im Zusammenhang mit Gesundheit und Wohlbefinden; b) Welche neuen Produktkategorien könnten aufgrund der veränderten Wahrnehmung entstehen? 3) Welche Merkmale und Vorteile sind mehr/weniger wert, wenn die Verbraucher nach der Krise bewusste Entscheidungen treffen?

Ort (online): In einigen Fällen wird der Anstieg des Online-Shoppings und des Konsums sozialer Medien einfach beschleunigt. Für bestimmte Kategorien, Länder und Verbraucherdemografien erzwingt der veränderte Kontext jedoch die Erprobung eines neuen Online-Verhaltens.

Um sicherzustellen, dass diese Online-Käufer sich auch weiterhin für Ihre Marke entscheiden, ist es wichtig zu verstehen, was die Online-Entscheidungsfindung beeinflusst.

Wir haben zum Beispiel festgestellt, dass Online-Käufer in bestimmten Kategorien eher nach der Marke und in anderen nach dem Preis filtern. Wissen Sie, was für Ihre Kategorie zutrifft?

Überlegen Sie, welche Online-Touchpoints jetzt mehr Einfluss auf die Shopper Journey haben (z. B. Amazon, soziale Medien, Vergleichsseiten). Suchen die Verbraucher beispielsweise in Facebook-Gruppen nach mehr Empfehlungen für Ihre Kategorie? Recherchieren sie auf Vergleichsseiten nach Angeboten? Wissen Sie, welche spezifischen Stimuli die Online-Konversion auf Amazon im Vergleich zu Click & Collect-Diensten fördern? Die Gewinnung von Erkenntnissen über das Verhalten hinter Walled Gardens kann Antworten auf diese wichtigen Fragen liefern und Ihnen helfen, die Verbraucher durch ihre Entscheidungsschleife zu führen.

Der Preis: In den meisten Märkten wird der Corona Crash 2020 im ersten Jahr zu einer geringeren Nachfrage, weniger Kaufkraft und einem teilweise veränderten Kaufverhalten führen. In der Erholungsphase ist es von entscheidender Bedeutung, das gesamte Spektrum an geschäftlichen Hebeln zu nutzen, um Ihre Ziele zu erreichen, sei es die Steigerung von Umsatz, Gewinn oder Marktanteil. Wenn Sie beispielsweise Ihren Absatz steigern wollen, sollten Sie nicht automatisch dazu übergehen, Ihren Einzelhandelskunden Preissenkungen zu empfehlen. Stattdessen sollten Sie in Erwägung ziehen, die Kombination aus Marke, Produkt/SKU und Preis durch Up- oder Downgrading anzupassen.

Oder Sie erleben einen sprunghaften Anstieg der Kunden, die sich für Ihre Abonnementprodukte/-dienste anmelden, und wollen nun den Umsatz pro Nutzer maximieren. Sie sollten bewährte Verhaltenstechniken in Betracht ziehen, um sie zu einem Upgrade zu bewegen.

Es ist wichtig, in dem jeweiligen Kontext den Wert für den Verbraucher zu optimieren und den Nettoumsatz zu maximieren.

Es beginnt damit, die verschiedenen Verbraucher zu identifizieren, wo sie jetzt einkaufen, wie sich die Bedingungen für sie verändert haben, welche Alternativen sie akzeptieren usw. Sie sollten der Entscheidungsschleife des Verbrauchers folgen. Dazu kann es erforderlich sein, die Kaufgewohnheiten der derzeitigen Kunden zu stärken und zu belohnen, während Sie anderen Käufern eine Werbeaktion anbieten, um sie durch die bewusste Schleife zu einer anderen Marke oder Artikelgruppe zu führen. Es ist entscheidend, dass Sie eine ganzheitliche, datengestützte Preisstrategie in Betracht ziehen, um Ihr Ziel des Nettoumsatzmanagements zu erreichen.

Förderung (Werbung): Je nachdem, wo sich die Verbraucher nach der Krise in der Entscheidungsschleife befinden, kann Ihre Werbung darauf abzielen, die Markentreue zu stärken, indem sie zum Beispiel das Engagement in den sozialen Medien fördert. Oder Ihre Werbung muss eine Aktion auslösen, wie z. B. einen Wiederholungs- oder Testkauf über verschiedene Kanäle.

Bedenken Sie, dass sich die Art der Botschaften, mit denen die Verbraucher in Verbindung gebracht werden, verändert hat. Ende 2019 haben wir eine große, länderübergreifende Studie abgeschlossen, aus der hervorging, dass die Verbraucher wie erwartet Nachhaltigkeit "wichtig" finden. Wenn es jedoch um das Kaufverhalten geht, finden Botschaften, die sich auf die Gesundheit und das Wohlbefinden von geliebten Menschen beziehen, bei den Verbrauchern mehr Anklang. Wir vermuten, dass dies jetzt noch wichtiger wird, und Marken sollten diese Verschiebung in ihrer zukünftigen Werbung und Kommunikation berücksichtigen.

Um die wirkungsvollsten Botschaften und visuellen Darstellungen zu entwickeln, ist es wichtig, bewährte Kommunikationskonzepte zu berücksichtigen, die auf den Verhaltenswissenschaften basieren.

Wussten Sie zum Beispiel, dass die Nutzung der Verbraucherpsychologie Marken dabei helfen kann, die psychologische Distanz zum Verbraucher zu verringern? Vor allem online kann dies die Konversion fördern. Außerdem kann der Einsatz mobiler und impliziter Forschungstechniken dabei helfen, herauszufinden, welche Aussagen oder Anzeigen online und offline die größte Wirkung haben.

Unsere abschließenden Gedanken

Das Ausmaß der COVID-19-Krise mag beispiellos sein und eine große Unsicherheit für Marken schaffen, aber sie wird vorübergehen. Diese Krise hat in der Tat die Entscheidungsfindung der Menschen in einer Weise verändert, wie sie in der Vergangenheit nicht zu beobachten war. Das Wichtigste für Unternehmen und Marken ist jedoch die Frage, wie sie eine so große Störung von kurzfristigen Herausforderungen in langfristige Chancen verwandeln können.

Mein Team hilft Marken dabei, das Entscheidungsverhalten der Verbraucher zu verstehen und sie in ihren Entscheidungsprozessen zu beeinflussen. Das ist etwas, in dem mein Team sehr leidenschaftlich und erfahren ist. Wir machen das schon seit 40 Jahren!

Danksagung
Wir danken Dirk Huisman (Vorsitzender von SKIM), Arne Maas (Unternehmensberater) für seinen Beitrag zu diesem Artikel.

Besuchen Sie unser Wissenszentrum COVID-19 und Störung des Entscheidungsverhaltens für weitere Inhalte in dieser Reihe.

Wir teilen zusätzliche Theorien, bewährte Verfahren und Tipps zu Entscheidungsfindung, eCommerce, Innovation und Umsatzmanagementstrategien. Unser Ziel ist es, Sie zu inspirieren, Antworten auf häufig gestellte Fragen zu geben und Ihnen zu helfen, sich in der neuen Normalität zurechtzufinden. In der Zwischenzeit können Sie . Wir verfügen über jahrzehntelange Erfahrung in der Unterstützung von Marken bei der Bewältigung von Veränderungen im Verbraucherverhalten, um Ihre Geschäftsziele zu erreichen.