Estrategias de marketing después de COVID-19: Lo que debe saber sobre el comportamiento en la toma de decisiones

El COVID-19 ha cambiado radicalmente el contexto en el que tomamos decisiones, alterando muchos hábitos. Nadie puede predecir si los cambios de comportamiento serán duraderos ni cómo será el periodo de recuperación.

Sin duda, las compras y el consumo de medios de comunicación en línea seguirán creciendo (como ya ocurría antes de COVID-19)... pero ¿hasta qué punto? ¿Volverán los consumidores fieles a las marcas que las cambiaron por falta de existencias?

Seis meses después del inicio de la perturbación, se asentará una nueva realidad económica.

Como profesionales del marketing, todavía podemos aprender del pasado, pero extrapolar el pasado después de una disrupción no es inteligente. En su lugar, es esencial comprender plenamente el comportamiento de decisión del consumidor en la nueva realidad, el nuevo contexto.

Sólo así sabremos cómo reaccionará la gente ante los canales en línea, las promociones, los precios o las nuevas alternativas al otro lado de esta crisis.

Tanto si su estrategia post COVID-19 es atraer como retener clientes, tenga en cuenta lo que aún puede controlar: su marketing mix (es decir, las 4P). Garantizar que estas estrategias se basan en marcos conductuales le dará una ventaja competitiva.

Esto es lo que necesita saber sobre el comportamiento de las decisiones tras las perturbaciones y cuatro estrategias de marketing que le ayudarán en la nueva realidad económica.

Comprender la toma de decisiones de los consumidores: de los hábitos a las perturbaciones

En tiempos de cambios de comportamiento, es importante tener en cuenta los fundamentos de la toma de decisiones del consumidor. El bucle de decisión deliberada habitual deSKIM proporciona un marco para que las marcas comprendan el comportamiento de decisión, de modo que puedan alcanzar objetivos a corto y largo plazo.

En muchas industrias de consumo, los consumidores suelen estar en el lado habitual del bucle: qué marcas o servicios compran, con qué frecuencia, dónde y cuánto están dispuestos a pagar por ellos. Las decisiones no requieren mucha deliberación: es un hábito. Las marcas quieren deleitar a los clientes, mantenerlos en este bucle habitual y emplear su marketing mix para conseguirlo. En el otro lado del bucle de decisión vemos el comportamiento deliberado, en el que los consumidores son más conscientes de las elecciones que hacen, como en el mercado de bienes duraderos. En este caso, los profesionales del marketing emplean las 4P para incitarles a elegir o probar su marca, en tiempos de disrupción o no.

Un cambio de contexto suele ser un requisito previo para un cambio en el comportamiento habitual. Las señales en las que implícitamente basas tu decisión han cambiado repentinamente o simplemente no están presentes. Como resultado, te ves obligado a deliberar tu decisión. COVID-19 es un cambio repentino y extremo del contexto y desencadenó una interrupción en muchos de nuestros bucles de decisión habituales.

Los hábitos de consumo cambiaron porque cambió el contexto de la toma de decisiones. Ante el distanciamiento social y los pedidos de "refugio en el lugar", las decisiones de compra, que antes eran rutinarias o de naturaleza "habitual", ahora son más "deliberadas". Este cambio de comportamiento comienza con emociones (por ejemplo, estoy preocupado) y luego conduce a decisiones diferentes (por ejemplo, porque estoy preocupado y las existencias de productos son escasas o me han aconsejado que me quede en casa... compraré productos independientemente de la marca o probaré la compra por Internet).

Tanto si los consumidores vuelven a los "viejos hábitos" como si descubren algo nuevo que prefieren, pero que nunca habían experimentado en el pasado, como productos o canales de compra, las marcas tienen la oportunidad de reforzar los comportamientos positivos o interrumpir los desfavorables.

Si se hace bien, las empresas y las marcas pueden ganarse la fidelidad de la marca y crear nuevos productos o servicios que despierten mayor interés para fortalecerse en la nueva realidad económica.

Poner en marcha el circuito de decisiones: Consideraciones para adaptar las 4Ps tras la disrupción

Cuando reevalúe su marketing mix a corto y largo plazo, piense en cómo puede influir en los consumidores en cada punto del bucle de decisión habitual-deliberada de SKIM . He aquí consideraciones prácticas a tener en cuenta utilizando las 4Ps clásicas.

Producto: Es posible que su empresa haya interrumpido los planes de innovación en curso para centrarse en los proyectos "del momento", es decir, los necesarios para satisfacer las necesidades inmediatas de los consumidores. Sin embargo, mientras se prepara para el periodo de recuperación, es importante tener en cuenta las oportunidades de innovación que surgen tras los cambios de comportamiento.

¿Qué ideas o conceptos de nuevos productos pueden orientar o influir en los nuevos hábitos una vez superada la crisis de la COVID-19?

A la hora de reevaluar sus estrategias de innovación y, tal vez, de volver a priorizar su cartera de proyectos, tenga en cuenta los siguientes elementos: a) ¿La perturbación ha cambiado permanentemente el contexto de lo que la gente siente que necesita? Por ejemplo, las emociones en torno a la salud y el bienestar. b) ¿Qué nuevas categorías de productos pueden surgir debido a los cambios de percepción? 3) ¿Qué características y ventajas son más o menos valiosas cuando los consumidores toman decisiones deliberadas tras la crisis?

Lugar (en línea): En algunos casos, el auge de las compras en línea y del consumo de medios sociales simplemente se acelera. Sin embargo, para determinadas categorías, países y grupos demográficos de consumidores, el cambio de contexto obliga a probar nuevos comportamientos en línea.

Para asegurarse de que estos compradores en línea mantienen el hábito de elegir su marca, es importante comprender qué impulsa la toma de decisiones en línea.

Por ejemplo, hemos visto que los compradores online de determinadas categorías filtran más por la marca que por el precio. Sabes lo que ocurre en tu categoría?

Considere qué puntos de contacto en línea son ahora más influyentes a lo largo del recorrido del comprador (por ejemplo, Amazon, redes sociales, sitios de comparación). Por ejemplo, ¿buscan los consumidores más referencias de su categoría en grupos de Facebook? ¿Buscan ofertas en sitios de comparación? ¿Sabe qué estímulos específicos impulsan la conversión en línea en Amazon frente a los servicios "click & collect"? Obtener información sobre el comportamiento de los consumidores puede proporcionar respuestas a estas importantes preguntas y ayudarle a guiarles a través del proceso de toma de decisiones.

Precio: En la mayoría de los mercados, el Crash de la Corona 2020 se traducirá en una menor demanda, un menor poder adquisitivo y un cambio parcial del comportamiento de compra durante el primer año. En la fase de recuperación, es fundamental utilizar todo el espectro de palancas comerciales para alcanzar sus objetivos, ya sea aumentar los ingresos, los beneficios o la cuota. Por ejemplo, si quiere aumentar el volumen, no debe limitarse automáticamente a recomendar reducciones de precios a sus clientes minoristas. En lugar de ello, debe considerar la posibilidad de adaptar la combinación de marca, producto/SKU y precio mediante una subida o bajada de precios.

O puede que experimente un aumento de consumidores que se suscriben a sus productos/servicios de suscripción y ahora quiera maximizar los ingresos por usuario. En este caso, debe tener en cuenta técnicas de comportamiento probadas para incitarles a actualizarse.

Es clave dentro del contexto específico optimizar el valor para el consumidor y maximizar los ingresos netos.

Empieza por identificar a los distintos consumidores, dónde compran ahora, cómo han cambiado las condiciones para ellos y qué alternativas aceptan, etc. Hay que seguir el bucle de decisión del consumidor. Para ello, puede ser necesario reforzar y recompensar los hábitos de compra de los consumidores actuales, mientras que a otros compradores se les ofrece una promoción que les impulse a través del bucle deliberado hacia una marca o SKU diferente. Para alcanzar su objetivo de gestión de ingresos netos, es fundamental que tenga en cuenta una estrategia de precios holística basada en datos.

Promoción (publicidad): Dependiendo del punto en el que se encuentren los consumidores en el circuito de decisión tras la crisis, su publicidad puede tener como objetivo reforzar la fidelidad a la marca, por ejemplo, impulsando la participación en las redes sociales. O puede que su creatividad tenga que desencadenar una acción, como una repetición o una prueba de compra a través de los canales.

Considere cómo ha cambiado el tipo de mensajes con los que conectarán los consumidores. A finales de 2019, completamos un gran estudio exploratorio multinacional que encontró, como era de esperar, que los consumidores encuentran la sostenibilidad "importante". Sin embargo, cuando se trata de comportamiento de compra, incluso antes del Coronavirus, los mensajes en torno a lo que es bueno en términos de salud y bienestar de los seres queridos resuenan más fuertemente con los consumidores. Sospechamos que ahora esto será aún más importante y las marcas deberían tener en cuenta este cambio en la publicidad y los mensajes futuros.

Para desarrollar los mensajes y elementos visuales más impactantes, es importante tener en cuenta marcos de comunicación de eficacia probada basados en las ciencias del comportamiento.

Por ejemplo, ¿sabías que aprovechar la psicología del consumidor puede ayudar a las marcas a reducir la distancia psicológica con los consumidores? Hacerlo en línea, en particular, puede impulsar la conversión. Además, el uso de técnicas de investigación móviles e implícitas puede ayudar a descubrir qué reclamos o anuncios tienen más impacto online y offline.

Nuestras reflexiones finales

Puede que la magnitud de la COVID-19 no tenga precedentes y genere mucha incertidumbre en las marcas, pero pasará. En efecto, esta crisis ha cambiado la toma de decisiones de las personas de un modo que no se había observado en el pasado. Sin embargo, lo más importante que deben plantearse las empresas y las marcas es cómo convertir una perturbación de tal magnitud de retos a corto plazo en oportunidades a largo plazo.

Ayudar a las marcas a comprender el comportamiento en la toma de decisiones y cómo influir en los consumidores a lo largo de sus ciclos de decisión es algo que apasiona a mi equipo y en lo que tiene mucha experiencia. Llevamos 40 años en ello.

Agradecimientos
Gracias a Dirk Huisman (Presidente de SKIM), Arne Maas (Consultor empresarial) por su contribución a este artículo.

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