Cuando la comida rápida parece inalcanzable: Cómo recuperar clientes tras años de subida de precios

Desde 2021, el mundo se enfrenta a la inflación, y el sector de la comida rápida no es una excepción. En los mercados europeos, los precios de la comida rápida han aumentado entre un 17% y un 52% desde 2021 (SKIM industry research, 2024). Incluso cuando la inflación empieza a estabilizarse, los consumidores cuestionan si la comida rápida sigue mereciendo la pena. La sensibilidad al precio es más pronunciada que nunca en el sector de la comida rápida. Los consumidores son más conscientes de lo que pagan por sus comidas que a principios de 2023. Con menos renta disponible debido a la inflación, una media del 34% de los consumidores afirma comer fuera con menos frecuencia, probablemente debido a las subidas de precios.

La comida rápida era antes una opción a la que recurrían incluso los consumidores más preocupados por su presupuesto. Pero tras años de subidas, muchos ya han cambiado a opciones más asequibles. ¿Qué ocurre cuando incluso la comida rápida está fuera de nuestro alcance?

El problema: la comida rápida ya no es asequible

Los restaurantes de comida rápida necesitan atraer de nuevo a los clientes sin recurrir a simples recortes de precios. Necesitan una razón de peso para que los consumidores reconsideren su percepción del sector. Pero, ¿cuál es la solución? ¿Promociones? ¿Nuevos productos? ¿Optimización del menú? ¿Mensajes de marca? La respuesta está en aportar valor al consumidor.

Debido a la elevada inflación, los consumidores son ahora hiperconscientes de los precios de la comida rápida. Esta tendencia está muy extendida y ha provocado un cambio en lo que el valor significa para ellos. Ya no se trata de gastar lo menos posible, sino de obtener el máximo valor por su dinero.

La respuesta: Restablecer el valor para el consumidor

La estrategia de valor de un restaurante de comida rápida debe ser independiente de su posición de precios. Precio no equivale a valor. Los restaurantes de comida rápida deben centrarse en convencer a los consumidores de que están gastando su dinero sabiamente y sacando el máximo partido de cada libra, euro o dólar. No se trata de una solución rápida que pueda conseguirse mediante promociones; es una mejora de la identidad de marca a largo plazo que hace que los clientes vuelvan.

Cómo restablecer su estrategia de valor

Mejorar con éxito la estrategia de valor de un restaurante de comida rápida depende de dos cosas: la coherencia y los productos estrella.

Ahora, los consumidores buscan mucho más que antes la coherencia, sabiendo que pueden comprar el mismo producto o comida varias veces al mismo precio. La consistencia demuestra el compromiso de una marca con el valor y convierte la comida rápida en una opción segura y predecible.

La otra clave son los favoritos. No hay que reinventar la rueda, sólo cambiar las llantas. Ahora mismo, los consumidores no dan prioridad a los productos nuevos. En la comida rápida, los productos nuevos, sobre todo los más baratos, se asocian a menudo con contracción o menor calidad.

En su lugar, los restaurantes de comida rápida deberían centrarse en ofrecer sus productos favoritos de una forma más económica. Sabemos que los recortes de precios no son una opción, pero hay otras palancas de las que tirar. El enfoque más acertado es crear paquetes nuevos y diferentes de los mismos productos, cambiando la propuesta y el precio, pero manteniendo los favoritos en primer plano.

Ofrecer nuevas opciones para los productos favoritos proporciona la coherencia que buscan los consumidores. Al hacer estas adiciones permanentes al menú, los consumidores tienen una señal clara cuando buscan valor, y la coherencia hace que sea una elección fácil y repetible.

Otro método sólido es el uso de anclas de precios: se trata de precios fijos en artículos populares que se mantienen durante mucho tiempo, incluso si cambian otros precios. Debido a la inflación, estos precios son cada vez menos frecuentes y los consumidores agradecerían una estabilidad claramente señalizada. Es la forma más sencilla de comunicar valor, pero debe ser una medida a largo plazo. La fidelidad de los consumidores corre peligro si una marca establece un anclaje y luego lo abandona rápidamente. Si su marca puede comprometerse a mantener un precio fijo durante al menos 18-24 meses, puede ser una herramienta poderosa para recuperar la confianza y establecer un valor a largo plazo.

Una estrategia de valor ampliada

Una vez establecida una estrategia de valor coherente, pueden utilizarse otras palancas promocionales. Cada palanca tiene un resultado único. La cuestión es: ¿Cómo impulsamos la adquisición frente a la retención? La estrategia de valor es el faro, pero los clientes tienen que encontrarlo.

Impulse la captación con promociones a corto plazo

Los descuentos a corto plazo tienen su lugar, especialmente en el competitivo sector de la comida rápida. El reto consiste en utilizarlos eficazmente sin sacrificar el valor.

Muchas de las enseñanzas extraídas de la estrategia de valor pueden aplicarse a las promociones a corto plazo, especialmente en lo que se refiere a los tipos de productos que deben utilizarse, y como era de esperar, los favoritos son la mejor opción. Hacer que la decisión de los consumidores de volver a un restaurante de comida rápida sea lo menos traumática posible. Utilizar productos nuevos o poco populares, independientemente del descuento, sólo añade una capa de toma de decisiones que los consumidores no desean.

Las promociones de más éxito comunican directamente un precio rebajado. Aproveche la sensibilidad de los consumidores a los precios mostrando un descuento claro sobre el precio normal. Los descuentos porcentuales no son tan eficaces porque requieren un esfuerzo mental adicional.

Garantizar la repetición de las visitas

Las promociones a corto plazo no fomentarán la lealtad a largo plazo debido a su incertidumbre. Son una herramienta de captación, no de fidelización.

La mayor parte de la fidelización a largo plazo debe derivarse de la estrategia de valor: el faro. Una vez establecido, hay que centrarse en convertir a los visitantes poco frecuentes en clientes fieles. Un programa de fidelización alineado con los intereses del consumidor es clave para conseguirlo.

En la comida rápida, el equilibrio está entre fomentar las visitas futuras y no abusar de la gratificación diferida. Las ofertas que requieren cuatro o más visitas no suelen funcionar bien. Son más eficaces en otros ámbitos, como las cafeterías (¡porque el consumo de cafeína es increíblemente constante!). A los consumidores de comida rápida les cuesta ver el valor cuando la recompensa está demasiado lejos.

La fidelidad no es sólo cuestión de descuentos; también es cuestión de exclusividad. Incentive la fidelidad con regalos únicos o productos que el dinero no puede comprar.

3 claves para los restaurantes de comida rápida

El objetivo no es sólo la adquisición a corto plazo, sino también la retención a largo plazo. El objetivo debe ser una imagen de marca fuerte, que dé prioridad al valor y proporcione la coherencia y el valor que los consumidores anhelan. Estas son nuestras principales conclusiones:

1. Cree combinaciones nuevas y únicas de sus productos más conocidos y establezca anclas de precios para reforzar esta imagen.
2. Lance promociones breves y por tiempo limitado centradas en puntos de precio específicos y productos muy apreciados para impulsar una mayor penetración.
3. Introduzca un programa de fidelización cuidadosamente elaborado que recompense las visitas posteriores y ofrezca exclusividad para convertirlos en clientes fieles.

Es un panorama difícil de navegar, pero restablecer la razón principal por la que los consumidores deberían elegir su marca y ofrecerles estabilidad y valor es un buen punto de partida.

Para obtener más información sobre este enfoque, programe una consulta con nuestros expertos.