Des experts du commerce électronique donnent des conseils aux marques qui s'adaptent à l'IA

Principaux enseignements sur les assistants vocaux et numériques du congrès ESOMAR 2018

L'intelligence artificielle, la voix et les assistants numériques ont fait le buzz lors du congrès ESOMAR 2018. La promesse est que lorsque ces technologies seront réunies dans les assistants personnels numériques, ils nous faciliteront la vie, supprimeront notre "stress du choix" et deviendront nos conseillers de confiance. Je suis preneur ! Mais, comment la technologie vocale affectera-t-elle le comportement des consommateurs et comment les marques aborderont-elles ce nouvel environnement décisionnel ?

Notre récente étude sur les tendances vocales comprenait des entretiens qualitatifs avec des experts du numérique et du commerce électronique sur ce même sujet. À ESOMAR, certaines de ces personnes interrogées ont participé à notre panel "Brands on Fire - How to adapt to the new market reality of AI platforms" (Marques en feu - Comment s'adapter à la nouvelle réalité du marché des plateformes d'IA). Danone, Wehkamp, Beiersdorf, Ericsson et SKIM ont eu une discussion animée sur les implications numériques de l'IA pour les marques, les spécialistes du marketing et les professionnels de la connaissance. J'ai eu l'honneur, avec Yasemin Ozdemir, de modérer le panel. Voici ce que vous avez manqué et ce que vous devez savoir.

"Pensez-vous que les assistants numériques marquent la fin du marketing tel que nous le connaissons ?

Les assistants numériques nous aident de plus en plus à gérer notre vie. Ils apprendront nos centres d'intérêt, seront au courant de ce que nous avons écouté, regardé et recherché, assimileront toutes nos interactions numériques et choisiront des produits pour nous ou nous feront des suggestions. "Cela", a déclaré Michael Björn, directeur de la recherche, Ericsson ConsumerLabCela changera totalement le marketing, car [les spécialistes du marketing] devront traiter l'assistant numérique comme un client, même si le destinataire est un être humain.

Les marques devront renforcer la fidélité des consommateurs et forger de nouvelles relations directes afin d'influencer le comportement d'achat. Dirk Ploss, responsable de la prospection et du conseil en matière de technologies numériques pour Beiersdorf a fait part de certaines des mesures prises par l'entreprise internationale de soins de la peau en matière de voix et d'IA. "Nous devons éduquer le consommateur pour qu'il demande Nivea et non une crème de soin... et nous devons faire du marketing pour la machine afin d'atteindre la première ou la deuxième place lorsque la machine donne ses suggestions d'achat", a déclaré M. Ploss.

SKIM a récemment mené des recherches en Allemagne, aux États-Unis et au Royaume-Uni sur l'impact de ces nouvelles technologies. Joris Huisman, directeur général de SKIMa indiqué que 40 % des consommateurs ont déjà essayé d'effectuer un achat par voie vocale et que 38 % prévoient de le faire au cours des six prochains mois. "Je n'ai jamais vu une telle confiance de la part des consommateurs et une telle envie de l'utiliser alors qu'elle n'en est encore qu'à ses débuts", a commenté M. Huisman. "Notre étude montre que les jeunes familles sont les premières à utiliser la technologie vocale. Il ne fait donc aucun doute que cette technologie est en train de se généraliser", a-t-il ajouté.

Cliquez sur l'image pour voir l'infographie complète avec les points forts de SKIM Research "Voice Awareness & Usage in USA and Europe" (Connaissance et utilisation de la voix aux États-Unis et en Europe)

Décoder les couches complexes de la technologie vocale et de l'IA

Plutôt que de se concentrer sur la technologie, les panélistes ont convenu que l'accent devait être mis sur le consommateur - en particulier sur la compréhension de ce qu'il attend de ces aides numériques. Anh Mai Vu, directrice mondiale du commerce électronique chez Danone estime que "si les marques veulent réussir, elles doivent donner de bons conseils à leurs consommateurs et ne pas trop pousser leurs produits". Elle ajoute que "les marques doivent cesser d'être centrées sur la marque, de parler de leurs produits, pour s'intéresser à des choses qui sont importantes pour leurs consommateurs".

Lors d'une session précédente sur la voix et l'utilisation par les consommateurs, Joris a parlé de l'importance pour les marques de créer une activité directe au consommateur afin de rester à la pointe de l'IA. Dirk Ploss, de Beiersdorf, s'est dit d'accord avec cette idée, aussi difficile soit-elle. Il a déclaré que la création d'un canal direct au consommateur "est l'une des tâches les plus importantes qui nous incombent en tant que marques aujourd'hui. Chez Beiersdorf, nous construisons ces expériences afin d'établir une connexion avec le consommateur, de recueillir des données, d'en apprendre davantage et de recueillir plus d'informations sur les consommateurs, ce qui sera utile pour tous les autres canaux également."

Cela ne veut pas dire que les détaillants seront laissés pour compte. Piet Coelewij, PDG de Wehkample plus grand détaillant en ligne des Pays-Bas, pense qu'il y aura beaucoup de collaboration entre les marques et les détaillants qui, en fin de compte, veulent tous rendre le client heureux, "parce qu'un client heureux est un client fidèle". Par exemple, M. Coelewij a déclaré : "Nous avons des partenariats avec Philips et P&G, dans le cadre desquels nous développons un type de gestion des catégories afin de mieux comprendre ce que veulent les clients et de pouvoir y répondre".

Conseils d'experts pour réussir avec l'IA, la voix et les assistants numériques aujourd'hui.

L'avenir est donc plus complexe, certes, mais il créera aussi un nouveau monde d'opportunités. Voici les derniers conseils que les experts numériques ont partagés avec le public de Berlin :

• Anh Mai Vu de Danone a conseillé "d'être obsédé par les données relatives aux acheteurs et de les relier aux êtres humains. Non seulement leur comportement d'achat, mais aussi ce qu'ils recherchent. Si vous êtes le premier à obtenir cela, vous pouvez tester et apprendre".
• "Ne vous laissez pas intimider par l'intelligence artificielle", a déclaré Piet Coelewij de Wehkamp. Piet Coelewij de Wehkamp. "L'essence de la technologie n'est pas si compliquée, alors lancez-vous, utilisez-la et apprenez aussi vite que possible.
• Dirk Ploss de Beiersdorf a recommandé aux marques de "se préparer car l'IA aura un impact majeur sur tout ce que nous faisons aujourd'hui, et que nous ferons demain". Il a ajouté que "nous évoluons sur une courbe exponentielle. Pensez à l'avenir, lorsque vous ne pourrez plus faire ce que vous faites aujourd'hui."
• Michael Björn, du ConsumerLab d'Ericsson a invité les participants à "commencer à faire la différence entre l'acheteur et le consommateur". Il a déclaré que "l'acheteur sera une machine, le consommateur sera un être humain".
• Selon Joris Huisman de SKIMles marques devraient "doubler leurs investissements dans la recherche sur l'expérience vocale et tirer parti du canal existant dans leur marketing". Il a cité des exemples de publicités radiophoniques aux États-Unis qui encourageaient les consommateurs à "interroger Alexa sur... ou à demander à Google Home" des produits spécifiques.

Vous souhaitez découvrir comment l'IA modifie l'environnement décisionnel de vos consommateurs ? N'hésitez pas à nous contacter et nous pourrons discuter de la manière dont les insights peuvent vous aider à naviguer dans ce nouveau domaine.