Especialistas em comércio eletrônico compartilham conselhos para as marcas se adaptarem à IA

Principais conclusões sobre assistentes digitais e de voz do Congresso ESOMAR 2018

Inteligência Artificial, voz e assistentes digitais foram os assuntos mais comentados no Congresso da ESOMAR 2018. A promessa é que, quando essas tecnologias se unirem em assistentes pessoais digitais, elas facilitarão nossas vidas, eliminarão nosso "estresse de escolha" e se tornarão nossos consultores de confiança. Pode contar comigo! Mas, como a tecnologia de voz afetará o comportamento do consumidor e como as marcas lidarão com esse novo ambiente de decisão?

Nossa recente pesquisa de tendências de voz incluiu entrevistas qualitativas com especialistas digitais e de comércio eletrônico sobre esse mesmo tópico. Na ESOMAR, alguns desses entrevistados participaram de nosso painel "Brands on Fire - How to adapt to the new market reality of AI platforms". Danone, Wehkamp, Beiersdorf, Ericsson e SKIM tiveram uma discussão animada sobre as implicações digitais da IA para marcas, profissionais de marketing e profissionais de insight. Eu, juntamente com Yasemin Ozdemir, tive a honra de moderar o painel. Veja a seguir o que você perdeu e precisa saber.

"Você acha que os assistentes digitais marcam o fim do marketing como o conhecemos"?

Os assistentes digitais nos ajudam cada vez mais a gerenciar nossas vidas. Eles aprenderão nossos interesses, estarão cientes do que estamos ouvindo, assistindo e pesquisando, assimilarão todas as nossas interações digitais e farão escolhas de produtos para nós ou sugestões para nós. "Isso", disse Michael Björn, diretor de pesquisa da Ericsson ConsumerLab"mudará totalmente o marketing, porque [os profissionais de marketing] precisarão tratar o assistente digital como um cliente, mesmo que o destinatário seja um ser humano."

As marcas precisarão reforçar a fidelidade do consumidor e criar novos relacionamentos diretos para influenciar o comportamento de compra. Dirk Ploss, consultor e pesquisador de tecnologias digitais da Beiersdorf compartilhou um pouco do que a empresa internacional de cuidados com a pele está fazendo com voz e IA. "Temos que educar o consumidor para que ele peça Nivea e não creme para a pele... e temos que fazer marketing para a máquina a fim de chegar ao primeiro ou segundo lugar quando a máquina der suas sugestões sobre o que comprar", disse Ploss.

Recentemente,SKIM realizou uma pesquisa na Alemanha, nos EUA e no Reino Unido para analisar o impacto dessas novas tecnologias. Joris Huisman, diretor administrativo da SKIMcompartilhou que 40% já experimentaram fazer uma compra por voz e 38% estão planejando comprar dessa forma nos próximos seis meses. "Nunca vi a confiança do consumidor ser tão alta, com um apetite para usá-lo enquanto ainda está em seu estágio inicial de desenvolvimento", comentou Huisman. "E nossa pesquisa mostra que as famílias jovens estão liderando o uso da voz, portanto, sem dúvida, essa tecnologia está se tornando popular", acrescentou.

Clique na imagem para ver o infográfico completo com os destaques da pesquisa SKIM "Conscientização e uso de voz nos EUA e na Europa"

Decodificando as complicadas camadas da tecnologia de voz e IA

Em vez de se concentrar na tecnologia, os participantes do painel concordaram que o foco deve ser colocar o consumidor em primeiro lugar, entendendo especificamente o que ele deseja desses auxiliares digitais. Anh Mai Vu, diretor global de comércio eletrônico da Danone acredita que "se as marcas quiserem ser bem-sucedidas, elas precisam dar bons conselhos aos seus consumidores e não empurrar excessivamente seus produtos". Segundo ela, "as marcas precisam deixar de ser centradas na marca, falando sobre nossos produtos, e passar a falar sobre coisas que são importantes para nossos consumidores".

Em uma sessão anterior sobre voz e uso do consumidor, Joris falou sobre a importância de as marcas criarem um negócio direto ao consumidor para se manterem à frente da IA. Por mais desafiador que seja, Dirk Ploss, da Beiersdorf, concordou. Ele disse que criar um canal direto com o consumidor "é uma das tarefas mais importantes que temos como marcas agora. Na Beiersdorf, estamos criando essas experiências para estabelecer a conexão com o consumidor, coletar dados, aprender mais e obter mais insights sobre o consumidor, o que será útil para todos os outros canais também".

Isso não quer dizer que os varejistas serão deixados para trás. Piet Coelewij, CEO da Wehkampo maior varejista de comércio eletrônico da Holanda, acredita que haverá muita colaboração entre marcas e varejistas, que, no final, todos querem fazer o cliente feliz, "porque um cliente feliz é um cliente fiel". Por exemplo, Coelewij compartilhou que "temos parcerias com a Philips e com a P&G, onde estamos desenvolvendo um tipo de gerenciamento de categoria para entender melhor o que os clientes querem para que possamos atender a isso".

Conselhos de especialistas para ter sucesso com IA, voz e assistentes digitais hoje em dia

Portanto, o futuro é mais complexo, sim, mas também criará um novo mundo de oportunidades. Aqui estão os últimos conselhos que os especialistas digitais compartilharam com o público em Berlim:

• Anh Mai Vu, da Danone aconselhou "ser obcecado por dados de compradores e vinculá-los a seres humanos. Não apenas o comportamento do comprador, mas o que ele está procurando. Se você for o primeiro a obter isso, poderá testar e aprender".
• "Não se deixe intimidar por ela [inteligência artificial]", disse Piet Coelewij, da Wehkamp. "A essência da tecnologia não é tão complicada, "portanto, continue com ela, use-a e aprenda o mais rápido que puder".
• Dirk Ploss, da Beiersdorf recomendou que as marcas "estejam preparadas, pois a IA terá um grande impacto em tudo o que fazemos hoje e faremos amanhã". Ele acrescentou: "estamos nos movendo em uma curva exponencial. Pense no futuro, quando você não poderá mais fazer o que faz hoje".
• Michael Björn, do Ericsson ConsumerLab disse aos participantes que "comecem a diferenciar entre o comprador e o consumidor". Ele disse que "o comprador será uma máquina; o consumidor será humano".
• De acordo com Joris Huisman, da SKIMas marcas devem "dobrar seus investimentos na pesquisa da experiência de voz e aproveitar o canal existente em seu marketing". Ele ofereceu exemplos de publicidade em rádio nos EUA que incentivavam os consumidores a "Perguntar à Alexa sobre... ou pedir ao Google Home" produtos específicos.

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