电子商务专家为品牌适应人工智能提供建议

2018年ESOMAR大会关于语音和数字助手的重点总结

在2018年ESOMAR大会上，人工智能、语音技术以及数字助手成为了热议话题。人们期待，当这些技术融合到数字个人助理中时，它们将让我们的生活更轻松，消除我们的“选择焦虑”，并成为我们值得信赖的顾问。我绝对要加入！但是，语音技术将如何影响消费者行为？品牌又将如何应对这种新的决策环境？

我们最近关于语音趋势的研究中，就这一主题对数字和电子商务领域的专家进行了定性访谈。 在ESOMAR大会上，部分受访者参加了我们的“品牌风暴——如何适应AI平台带来的新市场现实”专题讨论会。达能、Wehkamp、拜尔斯道夫、爱立信SKIM 对品牌、营销人员及洞察专业人士带来的数字化影响SKIM 热烈讨论。我和Yasemin Ozdemir有幸共同主持了本次讨论会。以下是您可能错过但必须了解的内容。

“你认为数字助理是否标志着我们所熟知的营销时代的终结？”

数字助手在帮助我们管理生活方面发挥着越来越重要的作用。它们会了解我们的兴趣，掌握我们听过、看过和搜索过的内容，整合我们所有的数字交互数据，并为我们选择产品或提供建议。“这，” 爱立信 ConsumerLab研究主管迈克尔·比约恩表示，“这将彻底改变营销，因为[营销人员]需要将数字助理视为客户，尽管接收方是真人。”

品牌需要加强消费者忠诚度，并建立新的直接联系，从而影响购买行为。 迪尔克·普洛斯，拜尔斯道夫数字技术探索与咨询部 拜尔斯道夫 的数字技术探索与咨询负责人迪尔克·普洛斯分享了这家国际护肤公司正在如何运用语音和人工智能技术。“我们必须引导消费者说‘妮维雅’而非‘护肤霜’……而且我们必须针对机器进行营销，以便在机器给出购买建议时，我们的产品能占据第一或第二的位置，”普洛斯说道。

SKIM 在德国、美国和英国开展了一项研究，旨在探讨这些新技术的影响。 SKIM董事总经理乔里斯·胡伊斯曼透露，已有40%的受访者尝试过通过语音进行购物，另有38%的受访者计划在未来六个月内采用这种方式购物。“我从未见过消费者在技术仍处于发展初期阶段时，就表现出如此高的信任度和使用意愿，”Huisman评论道。“而且我们的研究表明，年轻家庭在语音技术的使用上处于领先地位，因此毫无疑问，这项技术正在走向主流，”他补充道。

点击图片查看完整信息图，SKIM 《美国和欧洲语音认知与使用情况》报告的重点内容

解读语音与人工智能技术的复杂层次

与会专家一致认为，与其关注技术本身，不如将重点放在以消费者为中心——特别是要了解消费者对这些数字助手究竟有何期待。 达能全球电商总监安·迈·武 认为：“如果品牌想要取得成功，就需要为消费者提供有价值的建议，而不是过度推销产品。”她表示：“品牌需要从以品牌为中心、只谈论自身产品，转向关注对消费者真正重要的事情。”

在早些时候关于语音技术与消费者使用习惯的讨论环节中，乔里斯谈到了品牌建立直通消费者业务以在人工智能领域保持领先地位的重要性。尽管这充满挑战，拜尔斯道夫的迪尔克·普洛斯对此表示赞同。他表示，建立直通消费者的渠道“是我们作为品牌当前最重要的任务之一。 “在拜尔斯道夫，我们正在构建这些体验，旨在与消费者建立联系，收集数据，深入了解并获取更多消费者洞察，这些洞察对其他所有渠道同样大有裨益。”

这并非意味着零售商会被甩在后面。 Wehkamp首席执行官皮特·科勒维（Piet Coelewij）（荷兰最大的电商零售商）首席执行官皮特·科勒维认为，品牌与零售商之间将展开大量合作，毕竟双方最终都希望让顾客满意，“因为满意的顾客才是忠诚的顾客。”例如，科勒维分享道：“我们与飞利浦和宝洁建立了合作伙伴关系，正在开发一种品类管理模式，以更好地了解顾客的需求，从而满足这些需求。”

关于如何在当今时代成功运用人工智能、语音及数字助理的专家建议

诚然，未来会更加复杂，但它也将开辟一个充满机遇的新世界。以下是这些数字专家在柏林向听众分享的最后几条建议：

• 达能的安·迈·武 建议“要痴迷于消费者数据，并将其与真实的人联系起来。不仅要关注他们的消费行为，更要了解他们真正想要什么。如果你能率先洞察这一点，就能通过测试不断学习。”
• “别被它（人工智能）吓倒，” Wehkamp公司的皮特·科勒维（Piet Coelewij）说道。 “这项技术的本质并不复杂，所以放手去做，去使用它，并尽可能快地学习。”
• 拜尔斯道夫的迪尔克·普洛斯 推荐的品牌表示：“请做好准备，因为人工智能将对我们今天所做的一切以及未来将要做的事情产生重大影响。”他补充道：“我们正沿着指数曲线前进。试想一下未来，那时你将无法再做今天所做的事情。”
• 爱立信消费者实验室的迈克尔·比约恩 告诉与会者要“开始区分购买者和消费者”。他断言：“购买者将是机器；消费者将是人类。”
• 据 SKIM公司的乔里斯·胡伊斯曼表示，品牌应“加大对语音体验研究的投入，并充分利用现有营销渠道”。他举例说明了美国广播广告中鼓励消费者“询问Alexa关于……或询问Google Home关于”特定产品的做法。

想了解人工智能如何改变您消费者的决策环境吗？请联系我们，我们将探讨洞察力如何助您驾驭这一新领域。