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Los directivos de marcas globales a menudo tienen que encontrar un equilibrio entre un posicionamiento eficaz en cada país y una estrategia global coherente. Asia Research Online publicó nuestro reportaje sobre cómo una marca líder en cuidado personal puede identificar la mejor área de beneficio global y la forma más eficaz de reivindicarlo en cada país. Obtenga ejemplos de las diferencias regionales en la preferencia de las alegaciones y consejos prácticos sobre cómo crear alegaciones que sean eficaces en cada región.
Cómo crear mensajes de marketing global de alto potencial
"En el centro de todo mensaje de marketing eficaz hay una propuesta de valor verdaderamente resonante, articulada y convincente. Este principio es válido independientemente del lugar del mundo en el que se difunda el mensaje. Pero lo que resuena como una "verdadera propuesta de valor" puede variar según el contexto geográfico y cultural en el que se comparta.
Como parte de un reciente metaanálisis realizado por la consultora de investigación de marketing SKIM, los investigadores se propusieron descubrir cómo funcionan cuatro características clave de la mensajería eficaz en determinados mercados mundiales. Estas características son: prometer valor; destacar primero el beneficio clave; ser específico; y crear diferenciación. Por lo general, se entiende que redactando mensajes que incluyan estas cuatro características, los profesionales del marketing pueden aumentar la probabilidad de que un mensaje funcione bien en el mercado. Sin embargo, dado que cada vez hay más marcas y productos que actúan a escala mundial, cabe preguntarse cómo pueden aplicarse con mayor eficacia estas cuatro características comunes a los mensajes en los distintos mercados.
Basándose en los resultados de un metaanálisis de mensajes en Europa Occidental y Estados Unidos, SKIM realizó un estudio de seguimiento de mensajes en América Latina (que abarcaba países como Brasil, Argentina, Colombia y México) y Asia (que abarcaba China, India, Tailandia, Filipinas, Indonesia, Vietnam y Japón). Los resultados confirmaron que, en efecto, existen similitudes, lo que ofrece la posibilidad de desarrollar mensajes globales que resuenen en distintos países del mundo. Sin embargo, el análisis también puso de manifiesto importantes diferencias entre los consumidores de las distintas regiones. Existen ciertas oportunidades para crear mensajes de marketing eficaces aprovechando específicamente las preferencias de los consumidores latinoamericanos y asiáticos, pero también hay escollos potenciales que deben evitarse. Las marcas globales deben ser conscientes de estas diferencias y similitudes para crear mensajes eficaces en estos mercados..."
