Como a orientação de saúde e o comportamento de informações de saúde estão afetando as jornadas dos pacientes

Quer estejamos lutando com problemas de saúde pessoais ou passando por uma pandemia global, as informações sobre saúde são cruciais para a vida moderna. As informações sobre saúde são a base de muitas, se não de todas, as decisões tomadas por profissionais de saúde e pacientes no ambiente de saúde, especialmente quando se trata de tomar decisões sobre tratamentos.

As decisões sobre cuidados com a saúde não ocorrem em um vácuo. Elas resultam de diferentes fatores, como características individuais, o contexto de uma condição de saúde específica, a disponibilidade de conhecimento etc.

Portanto, há uma grande variedade no grau em que as pessoas querem saber sobre seu estado de saúde, envolver-se com as informações e participar dos processos de tomada de decisão na área da saúde. Esse espectro de comportamento pode ser explicado pela noção de orientação de saúde e comportamento de informações de saúde.

Como as empresas farmacêuticas podem melhorar os resultados explorando esse espectro comportamental?

Os profissionais de marketing farmacêutico sempre se esforçam para entender melhor o que impulsiona as decisões dos profissionais de saúde e dos pacientes. Esses são os insights essenciais necessários para desenvolver estratégias de comunicação e mensagens que repercutam em ambos os públicos. No entanto, para otimizar os resultados no contexto atual, é fundamental investigar uma nova dimensão da tomada de decisões na área da saúde: como o ambiente de informações e saúde em constante mudança influencia o pensamento e a tomada de decisões de HCPs e pacientes.

Introdução ao conceito de orientação para a saúde

Entender o comportamento das informações de saúde pelos pacientes é importante e impactante, pois as informações de saúde geralmente têm efeitos concretos e reais e resultados de saúde.
Considere estes dois cenários de saúde:

1. Uma jovem mãe é diagnosticada com diabetes tipo 2. Determinada a não deixar que sua condição tenha muito impacto sobre sua vida e a de seus filhos, ela começa a procurar ativamente informações sobre a condição e todos os tratamentos disponíveis. Ela se junta a um grupo de suporte on-line no Facebook e assina boletins informativos populares sobre diabetes, repletos de recursos para pacientes.
2. O segundo paciente, um homem de sessenta e poucos anos, acabou de ser diagnosticado com câncer de próstata. É uma revelação chocante e ele se sente como se estivesse em uma montanha-russa emocional. Ele sabe que há muitas informações on-line sobre o câncer, mas não quer ficar ainda mais ansioso e preocupado. Em vez disso, ele confia no conselho, na orientação e na tomada de decisões do especialista do hospital. Todas as informações que esse homem receber virão de seu médico e enfermeiro.

Nesses dois pacientes, vemos os dois extremos do espectro de comportamento de informações sobre saúde: quão ativa ou passiva uma pessoa é quando se trata de lidar com (informações sobre) sua condição médica.

Fatores que afetam o envolvimento e a participação nas informações de saúde

A atitude individual em relação à saúde, o nível de envolvimento no gerenciamento da saúde pessoal, a tomada de decisões médicas e o envolvimento com informações sobre saúde são moldados por muitos fatores, entre eles:

• Características individuais e demográficas, como idade, gênero, nível de escolaridade e renda.
• Contexto social, status socioeconômico (posição ou classe social).
• Estado de saúde e experiência anterior com serviços de saúde.
• Nível de alfabetização: não apenas a alfabetização tradicional (ou seja, ser capaz de ler e entender textos), mas também a alfabetização em mídia, informática, saúde e medicina.

Os fatores acima contribuem para as atitudes, crenças e motivações em relação às informações sobre saúde e são reunidos no conceito de orientação para a saúde.

Há quatro aspectos na orientação para a saúde:

1. Consciência sobre a saúde - o grau em que as preocupações com a saúde são integradas às atividades diárias de uma pessoa. Indivíduos conscientes da saúde são mais orientados para o bem-estar e têm atitudes positivas em relação a medidas preventivas, como exercícios e alimentação saudável.
2. Crenças voltadas para a saúde - as percepções específicas mantidas pelos indivíduos sobre comportamentos de saúde, como alimentação saudável, exercícios físicos e assim por diante.
3. Atividades de saúde - indivíduos orientados para a saúde têm maior probabilidade de se envolver em atividades saudáveis do que outros.
4. Orientação para informações sobre saúde - o grau em que alguém está disposto a buscar informações sobre saúde.

Uma nova visão sobre a segmentação de pacientes: O espectro da orientação para a saúde

Baixos níveis de orientação para a saúde

Estudos descobriram que, em geral, as pessoas com status socioeconômico mais baixo tendem a apresentar níveis mais baixos de orientação para a saúde. Elas tendem a ter menos interesse em cuidar de sua saúde de forma proativa, são menos propensas a buscar ativamente informações sobre saúde e, ao mesmo tempo, são mais propensas a seguir seu médico sem muita discussão ou perguntas. As pessoas com baixa orientação para a saúde têm maior probabilidade de obter informações sobre saúde de forma acidental e passiva por meio da televisão ou do rádio. Ou optam por ignorar completamente as informações sobre saúde.

Altos níveis de orientação para a saúde

Por outro lado, os indivíduos com altos níveis de orientação para a saúde provavelmente cuidam bem e ativamente de sua saúde e bem-estar. Esses indivíduos buscam um estilo de vida saudável e se educam buscando informações sobre saúde. Eles podem fazer uso de uma ampla gama de fontes de informação (pessoalmente, on-line, outras mídias). Em caso de problemas de saúde, é provável que as pessoas com altos níveis de orientação para a saúde venham preparadas (tendo pesquisado informações sobre saúde) para a consulta médica, fazendo perguntas e participando ativamente do processo de tomada de decisão.

A noção de orientação para a saúde pode ajudá-lo a entender a grande variedade entre pacientes individuais e segmentos de pacientes, no que se refere à conscientização, ao envolvimento e à participação deles nos processos de tomada de decisões na área da saúde. Esses insights de orientação à saúde, embora valiosos por si só, também são um importante indicador de diferentes comportamentos de informações sobre saúde.

O que é comportamento de informações de saúde?

O comportamento informacional descreve os modos ativo e passivo de envolvimento e uso da informação. Tom Wilson, um dos eminentes pesquisadores da área, define-o como:

"a totalidade do comportamento humano em relação a fontes e canais de informação, incluindo a busca ativa e passiva de informações e o uso de informações".

Em outras palavras, o comportamento informacional consiste no envolvimento intencional e não intencional com as informações, bem como no comportamento de evitação.

Foram estudados três tipos de comportamento de informações:

1. A busca ativa, ou pesquisa, refere-se ao ato intencional e orientado por objetivos de encontrar ativamente informações em resposta a um gatilho percebido ou a uma necessidade ou desejo de informações.
2. A varredura passiva, também conhecida como encontro ou exposição a informações, é a aquisição não intencional e não intencional de informações por meio da exposição a fontes de informação usadas rotineiramente. O comportamento de varredura desempenha um papel importante na forma como nos envolvemos com as informações, já que mais frequentemente varremos as informações do que as procuramos ativamente.
3. Evitar é um comportamento intencional e comum de não busca, que se origina de vários fatores psicológicos, situacionais e motivacionais subjacentes. Evitar informações pode, por exemplo, ajudar a reduzir a ansiedade e a sobrecarga de informações ou ajudar o paciente a permanecer otimista e a manter limites entre sua condição de saúde e a vida cotidiana.

Principais conclusões: A importância dos insights sobre o comportamento das informações de saúde para a indústria farmacêutica

Os insights sobre o comportamento das informações de saúde não apenas revelam quando um indivíduo pode buscar ativamente, ser receptivo ou evitar informações ao longo da jornada do paciente. Esses insights comportamentais também indicam onde e como eles se envolvem com as informações de saúde.

Considere as oportunidades significativas que esse tipo de entendimento profundo e granular pode criar para suas estratégias de marketing, comunicações e canais!

A incorporação do comportamento das informações de saúde em sua estratégia de pesquisa de mercado pode fornecer uma perspectiva mais detalhada e diferenciada da jornada do paciente. Os insights específicos sobre informações de saúde, incluindo os pontos de contato e os níveis de orientação de saúde, podem traçar um quadro mais preciso do processo de tomada de decisão na área de saúde. Ao considerar os comportamentos, as preferências, as necessidades e os desejos de informações sobre saúde, você pode adaptar melhor as informações a tipos e segmentos específicos de pacientes.

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A equipe de saúde da SKIM embarcou em um projeto ambicioso para aproveitar o conhecimento de informações de saúde na literatura acadêmica, juntamente com nossas décadas de experiência em saúde e estruturas analíticas robustas.

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Este blog é baseado na tese de doutorado In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, apresentada pelo autor à Ghent University, Bélgica, no início de 2021.