Wie sich die Gesundheitsorientierung und das Informationsverhalten der Patienten auf ihre Reise auswirken

Ob wir nun mit persönlichen Gesundheitsproblemen zu kämpfen haben oder eine globale Pandemie durchleben, Gesundheitsinformationen sind für das moderne Leben von entscheidender Bedeutung. Gesundheitsinformationen liegen vielen, wenn nicht sogar allen Entscheidungen zugrunde, die sowohl von Angehörigen der Gesundheitsberufe als auch von Patienten im Gesundheitswesen getroffen werden, insbesondere wenn es um Entscheidungen über Behandlungen geht.

Entscheidungen im Gesundheitswesen finden nicht im luftleeren Raum statt. Sie ergeben sich aus verschiedenen Faktoren wie individuellen Merkmalen, dem Kontext eines bestimmten Gesundheitszustands, der Verfügbarkeit von Wissen usw.

Daher gibt es große Unterschiede in dem Maße, in dem die Menschen über ihren Gesundheitszustand Bescheid wissen, sich mit Informationen auseinandersetzen und sich an Entscheidungsprozessen im Gesundheitswesen beteiligen wollen. Dieses Verhaltensspektrum kann mit den Begriffen Gesundheitsorientierung und Gesundheitsinformationsverhalten erklärt werden.

Wie können Pharmaunternehmen durch die Erforschung dieses Verhaltensspektrums die Ergebnisse verbessern?

Pharmavermarkter sind stets bestrebt, besser zu verstehen, was die Entscheidungen von Vertretern des Gesundheitswesens und Patienten beeinflusst. Dies sind die entscheidenden Erkenntnisse, die für die Entwicklung von Kommunikations- und Messaging-Strategien benötigt werden, die bei beiden Zielgruppen auf Resonanz stoßen. Um die Ergebnisse im heutigen Kontext zu optimieren, ist es jedoch unerlässlich, eine neue Dimension der Entscheidungsfindung im Gesundheitswesen zu untersuchen: wie das sich verändernde Gesundheits- und Informationsumfeld das Denken und die Entscheidungsfindung von Vertretern des Gesundheitswesens und Patienten beeinflusst.

Einführung in das Konzept der Gesundheitsorientierung

Das Verständnis des Informationsverhaltens von Patienten ist sowohl wichtig als auch einflussreich, denn Gesundheitsinformationen haben oft konkrete und reale Auswirkungen und gesundheitliche Folgen.
Betrachten Sie diese beiden Szenarien aus dem Gesundheitswesen:

1. Bei einer jungen Mutter wird Typ-2-Diabetes diagnostiziert. Sie ist fest entschlossen, ihr Leben und das ihrer Kinder nicht zu sehr von ihrer Krankheit beeinflussen zu lassen, und macht sich aktiv auf die Suche nach Informationen über die Krankheit und alle verfügbaren Behandlungen. Sie schließt sich einer Online-Selbsthilfegruppe auf Facebook an und abonniert beliebte Diabetes-Newsletter mit Informationen für Patienten.
2. Der zweite Patient, ein Mann Anfang sechzig, hat gerade die Diagnose Prostatakrebs erhalten. Es ist eine schockierende Nachricht, und er fühlt sich wie auf einer Achterbahn der Gefühle. Er weiß, dass es im Internet viele Informationen über Krebs gibt, aber er will sich nicht noch mehr Sorgen machen und Angst bekommen. Stattdessen verlässt er sich auf den Rat, die Anleitung und die Entscheidungen des Spezialisten im Krankenhaus. Alle Informationen, die dieser Mann erhält, stammen von seinem Arzt und der Krankenschwester.

Bei diesen beiden Patienten sehen wir die beiden Enden des Spektrums des Gesundheitsinformationsverhaltens: wie aktiv oder wie passiv eine Person ist, wenn es um den Umgang mit (Informationen über) ihren medizinischen Zustand geht.

Faktoren, die sich auf die Einbeziehung und das Engagement für Gesundheitsinformationen auswirken

Die individuelle Einstellung zur Gesundheit, der Grad der Beteiligung am persönlichen Gesundheitsmanagement, die medizinische Entscheidungsfindung und der Umgang mit Gesundheitsinformationen werden von vielen Faktoren beeinflusst:

• Individuelle Merkmale und demografische Daten, wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand und Einkommen.
• Sozialer Kontext, sozioökonomischer Status (soziale Stellung oder Klasse).
• Gesundheitszustand und bisherige Erfahrungen mit Gesundheitsdiensten.
• Lese- und Schreibkompetenz: nicht nur die traditionelle Lesekompetenz (d. h. die Fähigkeit, Texte zu lesen und zu verstehen), sondern auch Medien-, Computer-, Gesundheits- und medizinische Kompetenz.

Die oben genannten Faktoren tragen zu den Einstellungen, Überzeugungen und Motivationen gegenüber Gesundheitsinformationen bei und fließen in das Konzept der Gesundheitsorientierung ein.

Es gibt vier Aspekte der Gesundheitsorientierung:

1. Gesundheitsbewusstsein - das Ausmaß, in dem Gesundheitsbelange in die täglichen Aktivitäten einer Person integriert werden. Gesundheitsbewusste Menschen sind stärker auf Wellness ausgerichtet und haben eine positive Einstellung zu präventiven Maßnahmen wie Sport und gesunder Ernährung.
2. Gesundheitsorientierte Überzeugungen - die spezifischen Wahrnehmungen von Einzelpersonen in Bezug auf gesundheitsfördernde Verhaltensweisen wie gesunde Ernährung, sportliche Betätigung usw.
3. Gesundheitliche Aktivitäten - gesundheitsorientierte Menschen gehen mit größerer Wahrscheinlichkeit gesunden Aktivitäten nach als andere.
4. Orientierung an Gesundheitsinformationen - das Ausmaß, in dem jemand bereit ist, Gesundheitsinformationen zu suchen.

Ein neuer Blick auf die Patientensegmentierung: Das Spektrum der Gesundheitsorientierung

Geringes Maß an Gesundheitsorientierung

Studien haben ergeben, dass Menschen mit einem niedrigeren sozioökonomischen Status im Allgemeinen ein geringeres Maß an Gesundheitsorientierung aufweisen. Sie sind in der Regel weniger daran interessiert, sich aktiv um ihre Gesundheit zu kümmern, und suchen seltener aktiv nach Gesundheitsinformationen, während sie eher ihrem Arzt folgen, ohne viel zu diskutieren oder Fragen zu stellen. Menschen mit einer geringen Gesundheitsorientierung informieren sich eher zufällig und passiv über Fernsehen oder Radio über ihre Gesundheit. Oder sie ignorieren Gesundheitsinformationen gänzlich.

Hohes Maß an Gesundheitsorientierung

Umgekehrt kümmern sich Personen mit einem hohen Maß an Gesundheitsorientierung wahrscheinlich aktiv und gut um ihre Gesundheit und ihr Wohlbefinden. Diese Personen verfolgen einen gesunden Lebensstil und bilden sich weiter, indem sie Gesundheitsinformationen einholen. Dabei können sie ein breites Spektrum an Informationsquellen nutzen (persönlich, online, andere Medien). Bei Gesundheitsproblemen gehen Menschen mit einer hohen Gesundheitsorientierung wahrscheinlich gut vorbereitet (nachdem sie sich über Gesundheitsthemen informiert haben) zum Arzt, stellen Fragen und beteiligen sich aktiv am Entscheidungsprozess.

Der Begriff der Gesundheitsorientierung kann Ihnen helfen, die große Vielfalt zwischen einzelnen Patienten und Patientensegmenten zu verstehen, was ihr Bewusstsein, ihr Engagement und ihre Beteiligung an den Entscheidungsprozessen im Gesundheitswesen betrifft. Diese Erkenntnisse zur Gesundheitsorientierung sind nicht nur für sich genommen wertvoll, sondern auch ein wichtiger Indikator für ein unterschiedliches Informationsverhalten im Gesundheitswesen.

Was ist Gesundheitsinformationsverhalten?

Das Informationsverhalten beschreibt sowohl die aktive als auch die passive Art und Weise des Umgangs mit und der Nutzung von Informationen. Tom Wilson, einer der bedeutendsten Forscher auf diesem Gebiet, definiert es wie folgt:

"die Gesamtheit des menschlichen Verhaltens in Bezug auf Informationsquellen und -kanäle, einschließlich der aktiven und passiven Informationssuche und der Informationsnutzung".

Mit anderen Worten: Das Informationsverhalten umfasst sowohl die absichtliche als auch die unabsichtliche Beschäftigung mit Informationen sowie das Vermeidungsverhalten.

Es wurden drei Arten des Informationsverhaltens untersucht:

1. Aktives Suchen bezieht sich auf den absichtlichen, zielgerichteten Akt der aktiven Suche nach Informationen als Reaktion auf einen wahrgenommenen Auslöser oder Informationsbedarf oder -wunsch.
2. Passives Scannen, auch bekannt als "encountering" oder "information exposure", ist die nicht zielgerichtete und unbeabsichtigte Beschaffung von Informationen durch den Kontakt mit routinemäßig genutzten Informationsquellen. Das Scanning-Verhalten spielt eine wichtige Rolle bei der Art und Weise, wie wir uns mit Informationen auseinandersetzen, denn wir scannen Informationen häufiger, als dass wir sie aktiv suchen.
3. Das Vermeiden von Informationen ist ein absichtliches und häufiges Verhalten, das auf verschiedene psychologische, situative und motivierende Faktoren zurückzuführen ist. Das Vermeiden von Informationen kann zum Beispiel dazu beitragen, Ängste und Informationsüberflutung zu reduzieren oder dem Patienten zu helfen, optimistisch zu bleiben und die Grenzen zwischen seinem Gesundheitszustand und seinem täglichen Leben zu wahren.

Die wichtigsten Erkenntnisse: Die Bedeutung von Erkenntnissen über das Gesundheitsinformationsverhalten für die Pharmaindustrie

Einblicke in das Informationsverhalten zeigen nicht nur, wann eine Person aktiv nach Informationen sucht, für sie empfänglich ist oder sie während ihres gesamten Patientenlebens meidet. Diese Erkenntnisse über das Verhalten zeigen auch, wo und wie sie sich mit Gesundheitsinformationen beschäftigen.

Bedenken Sie, welche Möglichkeiten diese Art von tiefem, detailliertem Verständnis für Ihre Marketing-, Kommunikations- und Kanalstrategien schaffen kann!

Die Einbindung des Gesundheitsinformationsverhaltens in Ihre Marktforschungsstrategie kann sowohl eine nuancierte als auch eine detailliertere Perspektive der Patientenreise bieten. Die spezifischen Erkenntnisse über Gesundheitsinformationen, einschließlich der Kontaktpunkte und Ebenen der Gesundheitsorientierung, können ein genaueres Bild des Entscheidungsprozesses im Gesundheitswesen zeichnen. Durch die Berücksichtigung des Informationsverhaltens, der Präferenzen, Bedürfnisse und Wünsche können Sie Informationen besser auf bestimmte Patiententypen und -segmente zuschneiden.

-

Das Gesundheitsteam von SKIM hat ein ehrgeiziges Projekt in Angriff genommen, um das Wissen über Gesundheitsinformationen in der akademischen Literatur zusammen mit unserer jahrzehntelangen Erfahrung im Gesundheitswesen und robusten Analyserahmen nutzbar zu machen.

Möchten Sie Ihr Verständnis für die Einbindung von Patienten für eine erfolgreiche Produkteinführung vertiefen? Lesen Sie in unserem neuesten Blog, wie der einzigartige Ansatz von SKIMden Unterschied ausmachen kann. Lesen Sie den Blog hier!

Sie können nicht bis zum nächsten Blog warten? Sprechen Sie mit dem Team von SKIM Health Information Behavior, um einen Beratungstermin zu vereinbaren.

---

Dieser Blog basiert auf der Dissertation In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults (Studie über das Verhalten und die Nutzung von Gesundheitsinformationen bei flämischen Erwachsenen mittleren Alters und älteren Menschen), die der Autor Anfang 2021 an der Universität Gent, Belgien, eingereicht hat.