Los paquetes no son descuentos. Son la clave para crecer.

La mayoría de las empresas consideran la venta combinada como una concesión en materia de precios, pero aquellas cuyos ingresos crecen más rápidamente la consideran una estrategia de cartera.

Si se hace bien, la venta de paquetes permite aprovechar el valor que la tarificación individual deja sin explotar, lo que impulsa los ingresos por cliente, acelera la adopción de funciones de mayor margen y aumenta el coste percibido de cambiar de proveedor de la mejor manera posible.

En este artículo, Juan Piqué y Juli Pham analizan qué diferencia a los paquetes que generan ingresos a largo plazo de aquellos que, sin que nos demos cuenta, los van mermando.

Resumen rápido:

• Los paquetes que dan buenos resultados se diseñan en función de cómo utilizan realmente los clientes un producto o servicio, y no en función de lo que tenga sentido desde un punto de vista interno en una hoja de cálculo
  
  
• Cada nivel de una cartera debe corresponder a un proyecto comercial concreto. Sin eso, lo único que estás haciendo es elaborar una lista de características con un precio.
  
  
• Las funciones para el conductor refuerzan la decisión; las funciones para el acompañante la diluyen. Saber distinguir entre ambas es lo que hace que el diseño de paquetes funcione

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¿Qué sabemos sobre el impacto comercial de una estrategia de paquetes bien diseñada?

Juli: Las cifras lo dicen todo. Verizon informó* de que los clientes que contrataban paquetes combinados de servicios inalámbricos fijos y de telefonía móvil tenían un 40 % menos de probabilidades de darse de baja que los clientes que solo contrataban servicios de telefonía móvil.

El director general del Grupo Orange** confirmó que la convergencia representó el 80 % del crecimiento anual de los ingresos minoristas en Francia en 2024, impulsado por las ventas adicionales, las ventas cruzadas y los aumentos de precios dentro de los paquetes. Orange señaló expresamente que la tasa de cancelación de contratos de los clientes con planes convergentes es notablemente mejor que la de los clientes sin planes convergentes.

Los paquetes bien diseñados aumentan el ARPU, aceleran la adopción de funciones con mayores márgenes y mejoran la retención, ya que los clientes sienten que obtienen un valor cada vez mayor con el paso del tiempo. Los argumentos comerciales son sólidos, pero es en la ejecución donde la mayoría de las empresas se quedan cortas.

*Conferencia sobre resultados de Verizon, 2026
**Una importante empresa de telecomunicaciones, anteriormente France Télécom

Entonces, ¿por qué se suele subestimar tanto la venta combinada como herramienta de crecimiento?

Juan: Los paquetes tienen un problema de imagen. En cuanto se mencionan, la mayoría de la gente piensa inmediatamente en una merma de los márgenes. Esa reacción es comprensible, pero casi siempre errónea. Por el contrario, los paquetes permiten aprovechar el valor que los precios individuales dejan de lado.

Las empresas que saben cómo hacer bien las ofertas combinadas no se limitan a aplicar descuentos. Diseñan su cartera de productos y servicios en función de cómo los utilizan realmente los clientes: las ocasiones para las que los compran, las características que suelen combinar o las combinaciones que aportan un auténtico valor añadido.

Por ejemplo, en 2020, Apple One agrupó servicios como música, fitness, almacenamiento en la nube, juegos y televisión, ya que muchos clientes ya utilizaban varios de ellos. Al reunir todo ello en una única suscripción, Apple aumentó la fidelidad a sus servicios y fomentó un uso más amplio y constante de los mismos.

Aquí es donde las empresas de servicios se encuentran en una posición especialmente ventajosa. Mantienen contactos recurrentes con los usuarios, pueden observar su comportamiento real y son capaces de realizar ajustes continuos. Se trata de una ventaja estructural que a la mayoría de las empresas orientadas al producto les cuesta mucho replicar.

¿Cuáles son los errores más comunes al crear paquetes?

Juli: Hay tres errores habituales que observamos. En primer lugar, los paquetes diseñados como una oferta única para todos. Cuando intentas atender a todo tipo de clientes con el mismo paquete, acabas sin ser relevante para ninguno de ellos.

En segundo lugar, los planes básicos incluyen demasiadas funciones, lo que no deja margen para ampliar el servicio. Y, por último, hay demasiadas opciones en general, lo que abruma a los clientes y frena la conversión.

Por ejemplo, colaboramos con un operador de telecomunicaciones que ofrecía más de veinte combinaciones de planes que se solapaban entre sí. A los clientes les resultaba demasiado complicado distinguir las diferencias, por lo que o bien se decantaban por la opción que les resultaba más familiar, o bien abandonaban el proceso por completo.

¿Cómo se crea una cartera de paquetes sólida?

Juan: Toda oferta debe tener una función bien definida. ¿Su objetivo es impulsar la captación de clientes? ¿Atender a tu clientela principal? ¿Aprovechar la disposición a pagar de los clientes premium? ¿Retener a los clientes en riesgo de darse de baja? Mientras no tengas claras esas funciones, lo único que estarás haciendo es elaborar una lista de características con su correspondiente precio.

Una vez definidas las funciones, las decisiones sobre el contenido se derivan de forma lógica. Ya no te preguntas «¿deberíamos incluir esta función?», sino «¿ayuda esta función a que este paquete cumpla su función?».

Una segmentación sólida es la base, y debe realizarse en una fase temprana, no como una idea de última hora una vez que ya se han elaborado los paquetes.

¿Cómo se distingue entre las características que influyen en las decisiones y las que no?

Juan: La distinción que nos parece más útil es la que se establece entre «factores determinantes» y «características secundarias». Los factores determinantes influyen realmente en la elección del producto por parte del cliente. Las características secundarias son aquellas que los clientes valoran una vez que las tienen, pero que no influyen en su disposición a pagar.

La mayoría de las hojas de ruta de funcionalidades están repletas de elementos superfluos. Al incluir todo eso, no se consigue que el producto resulte más atractivo, sino que se diluye.

Saber cuándo una característica pasa de ser un factor impulsor a ser algo habitual también forma parte de una buena gestión de la cartera de paquetes. En el sector de las telecomunicaciones, hace diez años las llamadas ilimitadas solían ser un factor impulsor, pero hoy en día son algo básico.

¿Cómo se mide eso en la práctica?

Juli: Lo más natural es preguntar directamente a los clientes qué es lo que quieren, pero evaluar las características de forma aislada no refleja cómo toman realmente las decisiones las personas. La información más precisa se obtiene de lo que eligen realmente cuando no pueden tenerlo todo. Esa es la base de la mayor parte de nuestro trabajo, en el que utilizamos métodos como el análisis conjunto.

Presentamos a los clientes configuraciones completas de paquetes y les pedimos que elijan entre ellas, simulando una decisión de compra real. Este ejercicio pone de manifiesto cómo los clientes sopesan realmente las características de las distintas opciones, algo que las preguntas directas no logran reflejar.

Los resultados de este tipo de investigación nos permiten saber qué características influyen realmente en el nivel que elige un cliente, en qué medida y a qué precio.

Esas pruebas también sirven para cambiar el debate interno. El diseño de paquetes puede ser un tema controvertido, ya que los equipos de producto, de fijación de precios y de ventas tienen puntos de vista diferentes sobre lo que realmente importa. Cuando se introduce una única fuente de información fiable, el debate pasa de ser una cuestión de opiniones a traducirse en acciones. Ahí es donde suele residir el verdadero valor del trabajo que hacemos.

¿A qué precio se vende el paquete?

Juan: El estudio que describe Juli te proporciona la información que necesitas. Puedes ver qué características influyen en las decisiones, qué grado de sensibilidad tienen los clientes respecto al precio de los paquetes y dónde deben situarse los límites entre los distintos niveles. Eso es muy diferente a limitarse a añadir un margen a los costes.

En un paquete, el valor percibido del conjunto casi nunca es la suma de sus partes. La combinación cambia la percepción que se tiene de la compra, y tus precios deben reflejarlo.

«Bueno, mejor, óptimo» es la estructura más habitual y, a menudo, la más adecuada. Pero las diferencias entre los distintos niveles son tan importantes como los propios niveles. Para lograr el equilibrio adecuado, hay que comprender qué es lo que valoran los clientes. Los precios deben parecer lógicos y justos, no solo tener sentido en una hoja de cálculo.

¿Cuándo funciona la venta combinada entre categorías y cuándo resulta contraproducente?

Juan: Funciona cuando las categorías se complementan de verdad en la vida del cliente. Por ejemplo, la conectividad y los contenidos van de la mano porque los clientes los consumen al mismo tiempo. Por eso funciona la colaboración paneuropea de Deutsche Telekom con Disney+.

Pero la estrategia resulta contraproducente cuando la combinación se rige por la lógica comercial en lugar de por la lógica del cliente. La adquisición de Skype por parte de eBay en 2005, por 2.600 millones de dólares, es el ejemplo más claro. La justificación era coherente a nivel interno —conectar a compradores y vendedores a través de voz y vídeo para enriquecer las transacciones—, pero ni los compradores ni los vendedores querían hacer videollamadas a desconocidos.

¿Qué significa esto en la práctica para los responsables de ingresos?

Juli: Empieza por lo que realmente valoran tus clientes y construye tu oferta en torno a eso. Las mejores ofertas combinadas reducen las barreras, dejan claro el valor que aportan y crean las condiciones necesarias para una relación a largo plazo.

Juan: Si lo haces bien, aumentas los ingresos, la fidelidad y el valor percibido al mismo tiempo. Eso no es hacer descuentos. Es una estrategia de cartera.

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