Eine Einführung in die Auswirkungen von Gesundheitsinformationen und -verhalten auf das Marketing

In den ersten Tagen von COVID-19 erklärte der Leiter der Weltgesundheitsorganisation, dass sie nicht nur eine globale Pandemie bekämpfe, sondern auch eine "Infodemie". Seitdem hat COVID-19 schmerzlich deutlich gemacht, dass rechtzeitige und vertrauenswürdige Informationen von entscheidender Bedeutung für die öffentliche und individuelle Gesundheit sind, insbesondere wenn ungenaue oder irreführende Informationen auf dem Vormarsch sind. Ob bei der Bewältigung einer globalen Gesundheitskrise oder bei der Bekämpfung persönlicher Gesundheitsprobleme, glaubwürdige Gesundheitsinformationen sind von größter Bedeutung.

Wenn Sie in der pharmazeutischen oder medizintechnischen Industrie tätig sind, wissen Sie nur zu gut, dass Gesundheitsinformationen sowie Kommunikations- und Kanalstrategien wichtiger sind als je zuvor.

Ihr Unternehmen stand wahrscheinlich vor der Herausforderung, von traditionellen, persönlichen Strategien zu digitalen Strategien überzugehen. Darüber hinaus hat die Beschleunigung der Digitalisierung des Gesundheitswesens (Telemedizin) neue Patientenpräferenzen hervorgebracht, die Sie nun berücksichtigen müssen. Diese sich entwickelnde Landschaft hat viele kurz- und langfristige Auswirkungen auf die Unternehmen des Gesundheitswesens: Neue Verhaltensweisen, Routinen sowie Informationskanäle und -plattformen müssen für Patienten und Fachkräfte des Gesundheitswesens gestaltet und aufgebaut werden.

Wir haben festgestellt, dass viele Fragen und Probleme im Zusammenhang mit der Nutzung von Informationen durch Patienten und Vertreter des Gesundheitswesens einerseits und den Kommunikations- und Kanalstrategien der Gesundheitsunternehmen andererseits auftauchen.

Um diese Fragen zu klären, machten sich unsere Experten von SKIM Healthcare auf den Weg, um die sich verändernden Informationsbedürfnisse und -wünsche von Patienten und medizinischen Fachkräften besser zu erfassen. Wir haben ein ehrgeiziges Projekt in Angriff genommen, um akademische Forschung und Marktforschungsanwendungen zusammenzubringen. Im ersten Teil unserer Blogserie erörtern wir die Bedeutung von Gesundheitsinformationen und stellen neue Überlegungen rund um das Konzept des "mündigen Patienten" vor.

Überlegungen zur Gesundheitsinformation in unserer Zeit

Im Laufe der Geschichte wurde die Gesundheit als ein äußerst kostbares Gut betrachtet. "Der erste Reichtum ist die Gesundheit", schrieb Ralph Waldo Emerson im Jahr 1860. Hippokrates, der als Vater der modernen westlichen Medizin gilt, vertrat die Ansicht, dass die Gesundheit von "höchstem Wert" ist und dass die Menschen daher die Verantwortung haben, persönliche Gesundheitsangelegenheiten zu verstehen und in der Lage zu sein, "zu beurteilen, was Ärzte sagen und was sie seinem Körper verabreichen, wobei sie in jeder dieser Angelegenheiten in einem für einen Laien angemessenen Maße bewandert sind".

In unserer Zeit ist das Gesundheitsbewusstsein im Alltag so stark ausgeprägt wie nie zuvor - auch schon vor der COVID-19-Pandemie. Der Durchschnittsmensch ist mehr Gesundheitsnachrichten ausgesetzt als je zuvor in der Geschichte der Menschheit und stößt auf Gesundheitsinformationen in einer Vielzahl von digitalen und traditionellen Medienkanälen und Quellen. Diese erhöhte Verfügbarkeit von Gesundheitsinformationen und -nachrichten wurde durch den Aufstieg der digitalen Medien gefördert.

Die Auswirkungen von Gesundheitsinformationen

Menschen aus allen Gesellschaftsschichten - ob krank oder gesund - suchen nach Gesundheitsinformationen. Von Patienten, bei denen eine chronische Krankheit diagnostiziert wurde, bis hin zum Durchschnittsverbraucher, der sich für Gesundheit und Wellness interessiert - sie alle wollen ihre Gesundheit verstehen und verbessern oder erhalten.

Bei Gesundheitsinformationen handelt es sich um Informationen, bei denen viel auf dem Spiel steht, denn sie betreffen wesentliche Aspekte des Lebens, nämlich Gesundheit und Krankheit oder sogar Leben und Tod. Sie können die Lebensstilentscheidungen der Menschen beeinflussen und prägen, die Lebensqualität verbessern und möglicherweise Leben retten, während fehlende oder falsche Informationen schädliche und dramatische Auswirkungen haben können.

Gesundheitsinformationen können Patienten aufklären und befähigen und ihre medizinischen Entscheidungen beeinflussen. Informationen sind daher von zentraler Bedeutung für die Patientenerfahrung und liegen den Entscheidungen zugrunde, die während des gesamten Patientenlebens getroffen werden.

Der informierte vs. der mündige Patient: Warum Nuancen wichtig sind

Die Bedeutung von Gesundheitsinformationen ist nicht nur auf ihre allgegenwärtige Präsenz und Verfügbarkeit zurückzuführen, sondern unter anderem auch auf den Trend, dass Patienten und Verbraucher im Gesundheitswesen informiert sind und über mehr Befugnisse verfügen. Das Ideal des informierten oder mündigen Patienten ist allgegenwärtig geworden. Es gibt jedoch einen feinen Unterschied zwischen "informiert sein" und "befugt sein".

Der informierte Patient beschafft sich Informationen, um sich ein Bild von seinem Gesundheitszustand zu machen. Der mündige Patient geht noch einen Schritt weiter und beteiligt sich aktiv an seinem Gesundheitsmanagement und an den medizinischen Entscheidungsprozessen, sowohl innerhalb als auch außerhalb der klinischen Begegnung. Der mündige Patient sucht aktiv nach Gesundheitsinformationen, meldet sich zu Wort und übernimmt (mehr) Kontrolle über die klinische Begegnung, so dass die traditionelle asymmetrische Beziehung zwischen Patient und Arzt zu einer gleichberechtigteren Partnerschaft wird (d. h. gemeinsame Entscheidungsfindung im Gesundheitswesen).

Es wäre jedoch verfehlt, alle Menschen als proaktive und eigenverantwortliche Sucher und Entscheidungsträger in Sachen Gesundheit zu bezeichnen. Schließlich gibt es Patienten, die zwar über ihren Gesundheitszustand informiert sind und darüber Bescheid wissen, es aber dennoch vorziehen, sich auf die Autorität, das Fachwissen und die Beratung ihres Arztes zu verlassen. Manche Menschen wollen nicht für ihr Gesundheitsmanagement verantwortlich sein, wollen keine Wahlmöglichkeiten haben und fühlen sich stattdessen dadurch beruhigt, dass sie die Entscheidungen dem Arzt überlassen. Andere möchten vielleicht so wenig wie möglich über ihre Krankheit, deren Prognose und Behandlung wissen.

Studien haben in der Tat ergeben, dass es eine große Bandbreite gibt, inwieweit die Menschen an ihren Entscheidungsprozessen im Gesundheitswesen teilhaben wollen. Dieses Verhaltensspektrum wird in der Marktlandschafts- und Segmentierungsforschung, die wir für Gesundheitsunternehmen durchführen, sowie in Studien zur Rolle der Kultur bestätigt;

Es gibt deutliche Unterschiede zwischen Einzelpersonen und Gruppen, was den Grad der Beschäftigung mit ihrer Gesundheit, die Offenheit für und das Interesse an Gesundheitsinformationen und die Beteiligung an medizinischen Entscheidungen betrifft.

Mit anderen Worten: Die Menschen sind in unterschiedlichem Maße mit ihrem Gesundheitszustand befasst und setzen sich, wenn überhaupt, mit Gesundheitsinformationen auseinander.

Berücksichtigung von Gesundheitsinformationen in der Marktforschung

Aus den oben genannten Gründen verwenden viele der von uns durchgeführten ausführlichen Studien zur Gestaltung der Behandlungslandschaft und der Patientenreise den Rahmen des Health Information Behavior (HIB). Dieser Ansatz untersucht den Informationsbedarf und die Informationsnutzung der Patienten, einschließlich Fragen, die darauf abzielen, die Informationskanäle und -quellen zu verstehen.

Der Rahmen für das Gesundheitsinformationsverhalten führt zu genaueren und umsetzbaren Erkenntnissen, die für Vertriebs- und Marketingstrategien relevant sind und diese beeinflussen können. Unternehmen erfahren nicht nur, wie sie Ärzte und Patienten besser informieren können, sondern auch, wie sie sie für bestimmte Entscheidungen, Behandlungspfade und Lösungen sensibilisieren und sie möglicherweise dazu bewegen können. Durch unsere weltweiten Kundenpartnerschaften können wir aus erster Hand erfahren, wie diese Erkenntnisse die Marketingstrategien im Gesundheitswesen auf allen Märkten verbessern können.

Die wichtigsten Erkenntnisse

Das Ideal des informierten oder mündigen Patienten ist allgegenwärtig. Es gibt jedoch große Unterschiede darin, inwieweit die Menschen über ihren Gesundheitszustand Bescheid wissen, sich mit Informationen auseinandersetzen und sich an Entscheidungsprozessen im Gesundheitswesen beteiligen wollen.

Indem man das Verhalten und die Nutzung von Gesundheitsinformationen in der Marktforschung näher betrachtet, wird es möglich, das Verhalten und die Entscheidungsfindung von Patienten und Ärzten besser zu verstehen und Wege zu finden, wie man diese Bedürfnisse nutzen und ausspielen kann.

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Dieser Blog basiert auf der Dissertation In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults (Studie über das Verhalten und die Nutzung von Gesundheitsinformationen bei flämischen Erwachsenen mittleren Alters und älteren Menschen), die der Autor Anfang 2021 an der Universität Gent, Belgien, eingereicht hat.