Die Geheimnisse der Optimierung von Werbestrategien im Jahr 2024
In unserem neuesten Spickzettel finden Sie wichtige Erkenntnisse und Strategien zur Optimierung Ihrer Werbeaktionen für CPG- und FMCG-Marken.
Wie entwickelt man am besten eine überzeugende B2B-Botschaft, die Kunden auf der ganzen Welt motiviert - und das auf einem überfüllten Online-Marktplatz?
Mit dieser Herausforderung sah sich Google konfrontiert, als es im vergangenen Jahr seine Marketingkommunikation für Einzelhändler verbessern wollte - mit dem Ziel, seine Botschaften über die verschiedenen Kanäle hinweg konsistenter zu gestalten.
Bei der Vorbereitung einer globalen Marketingkampagne für den Einzelhandel erkannte Google, dass es den Einzelhändlern das Angebot des Unternehmens und die Gründe, warum Google der beste Partner für ihr Wachstum ist, näher bringen musste.
Sarah Bradley, Consumer Insights Manager bei Google, wusste, dass Forschung ein wirksames Instrument zur Bewältigung dieser Herausforderung sein kann. "Forschung mit unseren Einzelhandelskunden ist nicht nur für das Unternehmen hilfreich, sondern kann auch eine effektive Kommunikation fördern, damit die Kunden verstehen, was wir anbieten und welchen Nutzen sie davon haben", sagte sie.
Sarah begann ihre Suche nach einem Partner mit Fachwissen über Kommunikationsrahmen und beste Testverfahren, was sie zu SKIM führte.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie Google mit Hilfe des bewährten Kommunikationsrahmens von SKIMein erfolgreiches B2B-Messaging entwickelt hat.
Sarah gehört zum Ads Research and Insights Team von Google und leitet die globale Verbraucherforschung für das Retail-Team. Ihr Team unterstützt das Ads Marketing Team von Google, um den Kunden zu helfen, bessere Entscheidungen auf der Grundlage von Erkenntnissen zu treffen.
"Das Bewusstsein für die Stärken unseres Teams war innerhalb der Marketing-Organisation weit verbreitet, so dass wir dies als Chance sahen, die Strategie durch Forschung voranzutreiben", erklärte Sarah. "Wir waren in der Lage, funktionsübergreifende Leute zusammenzubringen - von denen einige vorher noch nie an einem Tisch gesessen hatten - um eine wirklich nutzenorientierte Kommunikation zu entwickeln.
Das Testen von Botschaften war für Google nicht neu, es wird häufig für Verbraucherwerbung und Verpackungen für Hardwareprodukte durchgeführt.
"Der Unterschied ist, dass die Kommunikationsstrategie für B2B viel komplizierter ist. Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie wir unsere Kunden in das Marketing einbinden - von Veranstaltungen über E-Mail-Newsletter bis hin zur Think with Google-Website", erklärt Sarah.
"Deshalb ist es für uns umso wichtiger, eine Botschaft zu entwickeln, die bei den Kunden ankommt, und diese konsequent über alle Kanäle zu verbreiten."
Sarah war der Meinung, dass Forschung dazu beitragen kann, die B2B-Marketingkommunikation zu verbessern, und hat dies auch getan:
Als Google mit der Planung seiner globalen Marketingkampagne für den Einzelhandel begann, die sich an mittelständische Einzelhändler richtete, wandte sie sich an SKIM , um Einblicke in die B2B-Kommunikation zu erhalten.
"Einer unserer Kollegen schlug uns vor, für dieses Projekt mit SKIM zusammenzuarbeiten, da er mit dem Kommunikationsrahmen von SKIMvertraut war", so Sarah.
Wir freuen uns, dass wir mit unserem Kommunikations-Know-how dazu beitragen konnten, das B2B-Messaging von Google zu verbessern. Unser Team entwickelte einen zweistufigen Ansatz, um die Kommunikationsherausforderungen von Google zu bewältigen und den Start der globalen Einzelhandelskampagne vorzubereiten.
Im Januar 2019 lud Google SKIM ein, einen Workshop zur Generierung von Botschaften und Ansprüchen für eine funktionsübergreifende Gruppe von 30 Vertriebs-, Marketing- und Geschäftsentwicklungsteammitgliedern zu leiten - mit vielen Googlern, die sich aus der ganzen Welt einwählten. In dieser dreistündigen Sitzung befassten wir uns mit den Bedürfnissen der Einzelhandelskunden von Google, um die Vorteile einer Zusammenarbeit mit Google bestmöglich positionieren zu können. Anschließend stellten wir den KommunikationsrahmenSKIM vor, der auf unserer umfangreichen Arbeit bei der Unterstützung führender Marken bei der Entwicklung von Aussagen beruht, die zu kurzfristigem Handeln führen.
Dieser Rahmen stützt sich auf erfolgreiche Botschaften mit zwei Schlüsselelementen:
Wir haben die Teilnehmer durch eine interaktive Übung geführt, um unsere Kommunikationsprinzipien und bewährten Verfahren mit Leben zu füllen.
Laden Sie die bewährten Verfahren zur Optimierung der Kommunikation von SKIMherunter.
Wir zeigten ihnen echte Beispiele aus unserer umfangreichen Datenbank mit über 18.000 Botschaften, die wir im Laufe der Jahre getestet hatten. Dann war das Google-Team an der Reihe, B2B-Einzelhandelsbotschaften zu entwickeln.
"An diesem Punkt wurde uns klar, dass die Erstellung von Nachrichten schwierig ist und dass wir keine Experten waren. Keiner von uns war einer, aber wir hatten jetzt den Rahmen von SKIM, hinter den wir uns stellen konnten", erklärte Sarah. "Sogar einige der Skeptiker im Raum waren mit an Bord - es gab kein 'Marketing aus dem Bauch heraus' mehr. Sie konnten es gar nicht abwarten, mit diesen Erkenntnissen so schnell wie möglich in die Praxis zu gehen."
Nach der interaktiven Brainstorming-Sitzung haben wir unsere bewährten Verfahren angewandt und die Ergebnisse auf 30 Botschaften eingegrenzt. Von da an begann die Recherche.
Um jegliche Verzerrung der Skala zu vermeiden, wurde diese Untersuchung auf globaler Ebene durchgeführt, und wir haben uns für einen wahlbasierten Ansatz entschieden. Sie umfasste:
Ergebnisse von Phase 1: Eine Google-Formel für überzeugende B2B-Anzeigen
Google erhielt nicht nur eine Gesamtpriorisierung und die besten Botschaften, sondern auch Hinweise, wie man die besten Botschaften verbessern oder die Botschaften, die nicht so gut ankamen, verbessern kann. Wir teilten auch die optimale Kombination von Botschaften mit, die Googles größtes Einzelhandelspublikum erreichen würde.
"Es gab drei wichtige Erkenntnisse aus unserer Kommunikationsforschung mit SKIM: Höhe der Botschaft, Struktur und Inhalt", sagt Sarah.
Nach der ersten Phase verfügte Google über ein klares Verständnis der Nachrichtenstruktur, der Vorteile und der RTBs, die am motivierendsten waren. Auf der Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse sahen wir jedoch eine Möglichkeit für Google, erfolgreiche Elemente der ursprünglichen Botschaften zu kombinieren und diese neuen Optionen zu testen.
"Bei der ersten Analyse von SKIMhaben wir festgestellt, dass einige Vorteile sehr gut abschnitten, aber durch andere Elemente der Gesamtbotschaft, wie z. B. Fachjargon, beeinträchtigt wurden", so Sarah. "Also setzten wir die Messaging-Reise mit einer zweiten Phase der Forschung mit SKIM fort".
In dieser Runde konzentrierten wir uns auf die weitere Verfeinerung und die Entdeckung der optimalen Kombination von Einzelhandelsvorteilen und Google RTBs.
Wir haben uns wieder für einen wahlbasierten Ansatz entschieden, diesmal mit Hilfe unserer Conjoint-Expertise. Die Conjoint-Analyse ermöglichte es uns, die verschiedenen Kombinationen der erfolgreichen Vorteile und der erfolgreichen RTBs zu testen. Indem wir die Botschaften als Ganzes und verschiedene Elemente testeten, konnten wir verstehen, was die Leistung der Botschaften wirklich antrieb.
Das Ergebnis war eine erfolgreiche Google for Retail-Botschaft, die die ursprüngliche Botschaft aus Phase 1 deutlich übertraf. Diese Botschaft war ansprechender, relevanter für die Einzelhändler und erhöhte ihre Bereitschaft, mit Google zusammenzuarbeiten.
"Jetzt hatten wir eine überzeugende Botschaft, die von den Daten unserer Kunden gestützt wurde. Globale Konsistenz schafft Klarheit für den Einzelhändler", erklärte Sarah. "Und das war ein wichtiger Punkt für uns, denn wir wollten unser Ziel erreichen".
Sarah zufolge haben diese Erkenntnisse ihr Vertriebsteam und die Google-Vermarkter dazu veranlasst, gezielt darüber zu sprechen, wie Google einen Mehrwert für Einzelhandelspartnerschaften schaffen kann.
Seitdem hat Google seine erfolgreiche Botschaft über alle Marketing-Kommunikationskanäle verbreitet - von der Google for Retail-Website bis hin zu globalen Veranstaltungen, Vortragsmöglichkeiten, Vertriebskommunikation und Playbooks. Das Ergebnis ist eine konsistente, globale Botschaft für unser Publikum im Einzelhandel.
Sarah berichtete auch über ein weiteres positives Ergebnis dieses Projekts: "Seit der Messaging-Übung für den Einzelhandel fungiert das 30-köpfige Team, das sich zum ersten Brainstorming versammelt hatte, nun als Fürsprecher für diesen forschungsbasierten Ansatz für das Messaging!"
Im Jahr nach unserem ersten Nachrichtentest für Google haben wir mehr als ein Dutzend Studien im B2B-Bereich durchgeführt, und zwar in 15 Märkten, in verschiedenen Branchen und für unterschiedliche Anzeigenprodukte.
"Unser Ads Research & Insights-Team mag klein sein", so Sarah. "Aber der Einfluss, den wir haben, indem wir die gesamte Marketingorganisation von Google mit nutzenorientierter B2B-Kommunikation versorgen, ist gewaltig!"
Möchten Sie eine wirkungsvollere Kommunikation für Ihr B2B- oder B2C-Publikum entwickeln? Setzen Sie sich mit uns in Verbindung, um zu erfahren, wie Sie mit dem bewährten Kommunikationsrahmen von SKIMerfolgreiche Botschaften erstellen können.