A Unilever compartilha sua jornada com a SKIM no design de imagens heroicas prontas para dispositivos móveis

O sucesso do comércio eletrônico na categoria de bens de consumo não acontece da noite para o dia - é uma jornada

Definir um conjunto de diretrizes de marketing que gere um aumento mensurável nas vendas é uma façanha incrível, quanto mais fazer isso para 2,5 bilhões de usuários de smartphones em todo o mundo.

No entanto, é exatamente isso que o nosso cliente, a gigante dos bens de consumo Unilever, está enfrentando com o desafio de desenvolver um conjunto consistente e coeso de diretrizes de imagens heroicas prontas para dispositivos móveis para todas as marcas, em todos os países, a serem seguidas por todos os varejistas. Em uma apresentação conjunta conosco na Conferência Internacional OmniShopper, Oli Bradley, diretor global de design de experiência de comércio eletrônico da Unilever, compartilhou detalhes sobre sua jornada de comércio eletrônico. Aqui está o que aprendemos:

Como o desktop está em declínio no comércio eletrônico, uma melhor conversão em dispositivos móveis se torna um imperativo estratégico

Os consumidores móveis compram de forma diferente e, como resultado, enfrentam desafios únicos.

"Quando entrei para a equipe de comércio eletrônico, passei meu primeiro verão acompanhando os olhos e conversando com os compradores e descobri que não era tão fácil assim. Eles frequentemente adicionavam os tamanhos errados na cesta e ficavam frustrados quando os produtos "errados" chegavam à sua porta", disse Bradley, o homem por trás da estratégia mobile-first da Unilever. Ficou claro, pelo rastreamento ocular, que os compradores de smartphones rolam a página rapidamente, não leem o título do produto e têm dificuldade para ver os detalhes."

Bradley reconheceu que, se o primeiro ponto de contato digital do comprador on-line era o smartphone, essas pequenas telas de celular representavam um grande desafio omnichannel para a Unilever e para os varejistas: Como podemos oferecer a mesma excelente experiência de usuário on-line que nossos consumidores esperam de nós off-line?

Ajudar os produtos da Unilever a terem uma aparência tão boa on-line quanto na prateleira

A Unilever fez uma parceria com a Universidade de Cambridge para criar o que chamou de "imagens de heróis prontas para celular" para enfrentar os desafios exclusivos das compras em uma tela pequena. A Unilever conduziu mais pesquisas qualitativas e de rastreamento ocular para testar esses conceitos e recorreu à SKIM para obter os insights necessários para padronizar as diretrizes de imagem de herói para celular.

Percebemos que nunca poderíamos fazer essa jornada sozinhos". disse Bradley. "Juntamente com o feedback dos varejistas, precisávamos testar quantitativamente o que estávamos aprendendo qualitativamente. SKIM foi recomendada pela equipe do CMI (consumer and market insights) como a melhor parceira para nos ajudar. Sempre tivemos um relacionamento fantástico com a SKIM e sabíamos que podíamos confiar neles para trazer rigor a esse projeto de comércio eletrônico.

Equipada com os insights e as recomendações da pesquisa da SKIM, a equipe de comércio eletrônico da Unilever conseguiu estabelecer diretrizes de conteúdo para seus colegas de marketing de marca. Esses padrões de imagens heroicas prontas para dispositivos móveis otimizaram os critérios mais importantes de seleção de marca, formato, variante e tamanho para uma tela móvel. E, o que é mais importante, os varejistas de todo o mundo também estão aderindo a essa abordagem - atualmente, mais de 83 varejistas em mais de 40 países já adotam a abordagem da Unilever.

O impacto nos negócios? Os varejistas que realizaram testes A/B on-line observaram um aumento de 24% no Magnum, e até mesmo o simples número de lavagens de imagens de heróis na lavanderia proporcionou aumentos de 3%.

Ao publicar diretrizes de imagens heroicas prontas para dispositivos móveis em toda a sua organização de marketing, a Unilever conseguiu melhorar a experiência do comprador on-line (os consumidores podem reconhecer instantaneamente os critérios de seleção mais importantes, como o tamanho da embalagem) e promover uma identidade de marca consistente no comércio eletrônico - dois ingredientes importantes para o sucesso omnicanal. Operacionalmente, isso tornou o processo criativo e de design significativamente mais eficiente. 

O que outras marcas e varejistas podem aprender com os esforços de comércio eletrônico da Unilever?

Bradley recomenda: "Simplesmente peça aos seus gerentes de marca que percorram a loja de smartphones com você".

"Não analise as imagens de novos produtos na tela de um laptop", disse Bradley, quando perguntamos que conselho ele daria a outras equipes de comércio eletrônico que estão embarcando nessa missão. "Isso não oferece uma representação real de como as imagens serão percebidas. Em vez disso, peça aos seus gerentes de marca que percorram a loja de smartphones com você e veja se eles conseguem descobrir os quatro elementos básicos de marca, formato, variante e tamanho apenas com a imagem de 16 mm em um smartphone e, se não conseguirem, volte para a prancheta de desenho. As equipes de marca precisam ser corajosas quando se trata de uma estratégia de design mobile-first. Faça com que os quatro elementos básicos - marca, formato, variante e tamanho - sejam muito maiores, pois o tamanho é o erro mais comum que vemos on-line", disse ele. "Esteja preparado para organizar e ampliar".

Invista na compreensão da maneira como seus clientes fazem compras

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