Uma introdução às implicações de marketing das informações e do comportamento na área da saúde

Nos primeiros dias da COVID-19, o chefe da Organização Mundial da Saúde declarou que não estava apenas combatendo uma pandemia global, mas também uma "infodemia". Desde então, a COVID-19 deixou dolorosamente claro que informações oportunas e confiáveis são de vital importância para a saúde pública e individual, especialmente quando informações imprecisas ou enganosas estão em alta. Seja no enfrentamento de uma crise de saúde global ou na luta contra problemas de saúde pessoais, informações confiáveis sobre saúde são fundamentais.

Se você trabalha nos setores farmacêutico ou de tecnologia médica, sabe muito bem como as informações de saúde, bem como as estratégias de comunicação e canais, são mais importantes do que nunca.

Sua empresa provavelmente foi desafiada a mudar de estratégias tradicionais e presenciais para estratégias digitais. Além disso, a aceleração da digitalização do setor de saúde (telessaúde) introduziu novas preferências dos pacientes que você deve considerar agora. Esse cenário em evolução gera muitas implicações de curto e longo prazo para as empresas do setor de saúde: novos comportamentos e rotinas, bem como canais e plataformas de informação, devem ser moldados e criados para pacientes e profissionais de saúde (HCPs).

Vimos muitas perguntas e problemas surgirem em relação ao uso de informações por pacientes e profissionais de saúde, por um lado, e às estratégias de comunicação e canais das empresas de saúde, por outro.

Para ajudar a lidar com essas questões, nossos especialistas em SKIM Healthcare se propuseram a entender melhor as necessidades e os desejos de informações em constante mudança dos pacientes e dos profissionais de saúde. Embarcamos em um projeto ambicioso para reunir pesquisa acadêmica e aplicações de pesquisa de mercado. Na primeira de nossa série de blogs, discutimos a importância das informações sobre saúde e apresentamos novas considerações sobre o conceito de "paciente capacitado".

Refletindo sobre as informações de saúde em nossa época

Ao longo da história, a saúde tem sido considerada um bem muito precioso. "A primeira riqueza é a saúde", escreveu Ralph Waldo Emerson em 1860. Hipócrates, considerado o pai da medicina ocidental moderna, opinou que a saúde é de "altíssimo valor" e que, portanto, as pessoas têm a responsabilidade de entender as questões de saúde pessoal e ser capazes de "julgar o que os médicos dizem e o que administram ao seu corpo, sendo versados em cada um desses assuntos em um grau razoável para um leigo".

Em nossa época, a consciência sobre a saúde na vida cotidiana está em alta - mesmo antes da pandemia da COVID-19. A pessoa comum está exposta a mais notícias sobre saúde do que em qualquer outro momento da história da humanidade e pode encontrar informações sobre saúde em uma ampla variedade de canais e fontes digitais e tradicionais de mídia de massa. Essa maior disponibilidade de informações e notícias sobre saúde foi impulsionada pelo surgimento da mídia digital.

O impacto das informações de saúde

Pessoas de todas as esferas da vida - com saúde ou sem saúde - buscam informações sobre saúde. Desde pacientes diagnosticados com uma doença crônica até o consumidor comum interessado em saúde e bem-estar, todos querem entender e melhorar ou manter sua saúde.

As informações sobre saúde são um tipo de informação de "alto risco", pois tratam de aspectos essenciais da vida, como saúde e doença ou até mesmo vida e morte. Elas podem influenciar e moldar as escolhas de estilo de vida das pessoas, melhorar a qualidade de vida e, possivelmente, salvar vidas, ao passo que a falta de informações ou informações erradas podem ter efeitos prejudiciais e dramáticos.

As informações sobre saúde podem educar e capacitar os pacientes e afetar suas decisões médicas. As informações são, portanto, fundamentais para a experiência do paciente, fundamentando as decisões que são tomadas durante toda a jornada do paciente.

O paciente informado vs. capacitado: Por que as nuances são importantes

A proeminência das informações de saúde não é apenas uma questão de sua presença e disponibilidade onipresentes, mas também, entre outros, o resultado de uma tendência de que os pacientes e consumidores de saúde sejam informados e capacitados. O ideal do paciente informado ou capacitado tornou-se difundido. No entanto, há uma diferença sutil entre estar informado e estar capacitado.

O paciente informado adquire informações para dar sentido ao seu estado de saúde. O paciente capacitado vai um passo além e participa ativamente do gerenciamento de sua saúde e dos processos de tomada de decisões médicas, dentro e fora do encontro clínico. O paciente capacitado busca ativamente informações sobre a saúde, fala e assume (mais) o controle do encontro clínico, de modo que a tradicional relação assimétrica entre o paciente e o médico se torna uma parceria mais igualitária (ou seja, a tomada de decisão compartilhada sobre a saúde).

No entanto, considerar todos como buscadores de informações de saúde e tomadores de decisão proativos e capacitados seria um erro. Afinal de contas, os pacientes podem ser informados e ter conhecimento sobre seu estado de saúde, mas ainda assim preferem confiar na autoridade, na experiência e na orientação de seu médico. Algumas pessoas não querem ser responsáveis pelo gerenciamento de sua saúde, não querem ter opções e, em vez disso, sentem-se tranquilas ao deixar que o médico tome as decisões. Outras talvez queiram saber o mínimo possível sobre sua doença, seu prognóstico e tratamento.

De fato, estudos descobriram que há uma grande variedade no grau em que as pessoas querem participar dos processos de tomada de decisões na área da saúde. Esse espectro comportamental é confirmado nas pesquisas de segmentação e de paisagismo de mercado que realizamos para empresas do setor de saúde, bem como em estudos sobre o papel da cultura;

Há diferenças marcantes entre indivíduos e grupos com relação ao nível de envolvimento com sua saúde, abertura e interesse em informações sobre saúde e seu nível de participação na tomada de decisões médicas.

Em outras palavras, as pessoas têm diferentes graus de envolvimento com seu estado de saúde e como, se é que o fazem, se envolvem com as informações de saúde.

Consideração de informações de saúde em pesquisas de mercado

Pelos motivos acima, muitos dos estudos aprofundados sobre o panorama do tratamento e a jornada do paciente que realizamos usam a estrutura do HIB (Health Information Behavior). Essa abordagem explora as necessidades e o uso de informações dos pacientes, incluindo perguntas que buscam entender os canais e as fontes de informação.

A estrutura de Comportamento de Informações de Saúde leva a percepções mais precisas e acionáveis que são relevantes e podem moldar as estratégias de canal e marketing. As empresas descobrem não apenas como informar melhor os médicos e os pacientes, mas também como conscientizá-los e, possivelmente, incentivá-los a tomar determinadas decisões, caminhos de tratamento e soluções. Com base em nossas parcerias com clientes globais, vemos em primeira mão como esses insights podem informar melhor as estratégias de marketing de saúde em todos os mercados.

Principais conclusões

O ideal do paciente informado ou capacitado é generalizado. No entanto, há uma grande variedade no grau em que as pessoas querem saber sobre seu estado de saúde, envolver-se com as informações e participar dos processos de tomada de decisão na área da saúde.

Ao analisar o comportamento e o uso das informações de saúde na pesquisa de mercado, é possível entender melhor o comportamento e a tomada de decisões dos pacientes e dos profissionais de saúde e encontrar maneiras de aproveitar e atender a essas necessidades.

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Assine o boletim informativo da SKIMspiration para não perder o próximo blog da nossa série, no qual apresentaremos a noção de "orientação para a saúde" e "comportamento de informações sobre saúde". Você aprenderá como as informações de saúde moldam a experiência e a jornada do paciente.

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Este blog é baseado na tese de doutorado In Sickness And In Health: A Study Of Health Information Behavior And Use Among Flemish Middle-Aged And Older Adults, apresentada pelo autor à Ghent University, Bélgica, no início de 2021.