La technologie vocale comme quatrième canal de vente

Contenu

Perception et utilisation de la commande vocale en Europe et aux États-Unis
La voix dans le parcours d'achat
Utiliser la voix pour susciter de nouvelles décisions
Implications de la technologie vocale pour les marques
Les questions que les marques devraient se poser concernant ce quatrième canal de vente

Connaissance et utilisation de la commande vocale en Europe et aux États-Unis

En tant qu'experts en comportement décisionnel, nous avons entrepris d'étudier les attitudes des consommateurs et l'adoption de la technologie vocale aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne. Ces pays constituent les principaux marchés sur lesquels Amazon, Google, Apple et Microsoft ont lancé leurs plateformes vocales.

Nous avons mené une étude sur la manière dont les consommateurs utilisent les assistants numériques sur les smartphones, les enceintes connectées et d’autres appareils connectés. Quand on voit à quel point les jeunes et les familles adoptent cette technologie, il ne fait aucun doute qu’elle va se généraliser :

• En moyenne, 40 % des utilisateurs américains, britanniques et allemands de technologies vocales ont effectué au moins un achat via un assistant numérique sur leur smartphone ou leur enceinte connectée.
• Les consommateurs de moins de 35 ans, en particulier les jeunes parents, sont plus susceptibles d'utiliser quotidiennement les fonctionnalités vocales, tant sur leurs smartphones que sur leurs enceintes connectées.
• La plupart des consommateurs adoptent avec enthousiasme la technologie vocale et s'imaginent l'utiliser plus fréquemment, et pour un éventail plus large de tâches, à l'avenir

Le rôle de la voix dans le parcours d'achat

La majorité des consommateurs qui ont acheté des produits via la commande vocale le font par curiosité, pour des raisons de commodité ou pour le côté ludique. Les préoccupations liées à la précision et à la confidentialité restent des obstacles majeurs que les marques doivent surmonter dans le domaine du commerce vocal. Il faut toutefois garder à l’esprit que les consommateurs sont pour la plupart curieux d’utiliser la technologie vocale pour faire leurs achats, et que beaucoup sont intrigués par la facilité qu’elle pourrait apporter à leur quotidien : 36 % d’entre eux prévoient d’augmenter leurs achats vocaux au cours des 12 prochains mois.

Utiliser la voix pour susciter de nouveaux comportements décisionnels

Nous vous recommandons d'aborder la question de la voix dans le contexte des habitudes d'achat des consommateurs :
›› Les consommateurs achètent-ils actuellement vos produits régulièrement, c'est-à-dire ont-ils pris l'habitude de les acheter ?
›› Les consommateurs achètent-ils toujours chez vous ou hésitent-ils encore entre votre offre et celle de la concurrence ?
›› Les consommateurs achètent-ils uniquement chez la concurrence ou n'achètent-ils tout simplement pas dans cette catégorie ?

Nous avons mis au point un cadre permettant aux marques de comprendre précisément ce phénomène : la « boucle habituel-délibéré ». Cette boucle rend compte des différents types de décisions et d'habitudes d'achat des consommateurs.

Ce que les marques peuvent faire pour s'adapter aux tendances en matière de technologie vocale

Lors de notre webinaire intitulé « Alexa, commande-moi… : Technologie vocale et comportement des consommateurs aux États-Unis et dans l'Union européenne », nous avons abordé plusieurs tendances et aspects de la technologie vocale, ainsi que ses implications tant pour les consommateurs que pour les marques.

En ce qui concerne les mesures que les marques peuvent prendre pour optimiser leurs canaux vocaux, le marketing auprès des consommateurs constitue l'un des domaines prometteurs sur lesquels elles peuvent se concentrer pour s'imposer dans ce secteur.

Les assistants vocaux fonctionnent à partir de requêtes de recherche. Par rapport à Internet, ce système est encore moins structuré que la recherche en ligne, car la manière dont les utilisateurs s’expriment ou formulent une demande à l’oral est généralement plus longue que ce qu’ils taperaient dans un moteur de recherche. Il sera essentiel pour les marques d’être visibles dans cet environnement ou de s’assurer que les consommateurs demandent spécifiquement leurs marques. Les résultats seront différents si un consommateur demande à Alexa de lui commander une bière ou une Heineken.

La question que vous devriez donc vous poser est la suivante : « Ma marque dispose-t-elle d’un « logo sonore » (comme la mélodie à cinq notes d’Intel qui retentit à la fin des publicités) ou d’autres éléments mnémoniques permettant de la différencier lorsqu’aucun élément visuel ne permet de la distinguer ? »

Les marques devront également collaborer avec les détaillants pour rester en tête de liste et inciter activement les consommateurs à demander leur marque ; par exemple : « Demande à Alexa… ». Tout comme l’avènement du commerce électronique a nécessité des changements fondamentaux dans notre façon d’envisager le marketing et le parcours d’achat, la technologie vocale présente les mêmes défis et opportunités passionnants.

Les questions que les marques devraient se poser concernant le quatrième canal de vente

Alors que vous envisagez aujourd’hui des stratégies marketing à court terme visant à gagner la préférence des consommateurs grâce à la technologie vocale, nous comprenons que vous ne souhaitiez pas perdre de vue votre vision à long terme pour votre marque. Des mesures qualitatives et quantitatives approfondies seront nécessaires pour appréhender pleinement l’impact de la technologie vocale tant sur le comportement des consommateurs que sur la croissance globale de l’entreprise. Il est évident que de nouvelles études de marché et de nouveaux enseignements seront indispensables pour les marques des secteurs des biens de grande consommation, de la technologie et des télécommunications, mais par où commencer ? Lisez notre avec un aperçu de nos recommandations.