La tecnología vocal como cuarto canal de venta

Contenido

Conocimiento y uso de la tecnología de voz en Europa y EE. UU.
La voz en el proceso de compra
El uso de la tecnología de voz para impulsar nuevas decisiones
Implicaciones de la tecnología de voz para las marcas
Preguntas que las marcas deberían plantearse en el cuarto canal de ventas

Conocimiento y uso de la tecnología de voz en Europa y EE. UU.

Como expertos en comportamiento decisorio, nos propusimos analizar las actitudes de los consumidores y la adopción de la tecnología de voz en Estados Unidos, el Reino Unido y Alemania. Estos países representan los principales mercados en los que Amazon, Google, Apple y Microsoft han lanzado sus plataformas de voz.

Hemos llevado a cabo un estudio sobre cómo utilizan los consumidores los asistentes digitales en teléfonos inteligentes, altavoces inteligentes y otros dispositivos conectados. Al ver cómo los jóvenes y las familias están adoptando esta tecnología, no cabe duda de que se convertirá en algo habitual:

• De media, el 40 % de los usuarios estadounidenses, británicos y alemanes de tecnología de voz han realizado al menos una compra a través de un asistente digital en su smartphone o altavoz inteligente.
• Los consumidores menores de 35 años, especialmente los padres jóvenes, son más propensos a utilizar a diario la función de voz tanto en los teléfonos inteligentes como en los altavoces inteligentes.
• La mayoría de los consumidores están adoptando con entusiasmo la tecnología de voz y prevén que, en el futuro, la utilizarán con mayor frecuencia y para una gama más amplia de tareas.

La voz en el proceso de compra

La mayoría de los consumidores que han comprado productos mediante comandos de voz lo hacen por curiosidad, por comodidad o por el factor de entretenimiento. Las preocupaciones relacionadas con la precisión y la privacidad siguen siendo importantes obstáculos que las marcas deben superar en el comercio por voz. Sin embargo, hay que tener en cuenta que los consumidores sienten una gran curiosidad por utilizar la tecnología de voz para comprar, y muchos se muestran intrigados por la facilidad que podría aportar a sus rutinas diarias; de hecho, el 36 % tiene previsto aumentar sus compras por voz en los próximos 12 meses.

Utilizar la voz para generar nuevos comportamientos a la hora de tomar decisiones

Recomendamos analizar la voz en el contexto de los hábitos de compra de los consumidores:
›› ¿Los consumidores compran actualmente tus productos de forma habitual, es decir, han adquirido un hábito?
›› ¿Los consumidores siempre te compran a ti o siguen sopesando entre tu oferta y la de la competencia?
›› ¿Los consumidores solo compran a la competencia o no compran nada de esa categoría?

Hemos creado un marco de referencia para que las marcas comprendan precisamente eso: el «ciclo habitual-deliberado». Este ciclo recoge diferentes tipos de decisiones de los consumidores y hábitos de compra.

Qué pueden hacer las marcas para adaptarse a las tendencias en tecnología de voz

En nuestro seminario web «Alexa, pídeme…: Tecnología de voz y comportamiento del consumidor en EE. UU. y la UE», analizamos varias tendencias y aspectos de la tecnología de voz, así como sus implicaciones tanto para los consumidores como para las marcas.

En cuanto a lo que pueden hacer las marcas para optimizar sus canales de voz, una de las áreas de oportunidad en las que pueden centrarse para tener éxito en este ámbito es el marketing dirigido a los compradores.

Los asistentes de voz funcionan a partir de consultas de búsqueda. En comparación con Internet, esto resulta aún más desestructurado que la búsqueda en línea, ya que la forma en que las personas dicen o solicitan algo verbalmente suele ser más extensa que lo que escribirían en un motor de búsqueda. Será fundamental que las marcas sean visibles en este entorno o que se aseguren de que los consumidores las soliciten específicamente. Los resultados serán diferentes si un consumidor le pide a Alexa que le pida una cerveza o que le pida una Heineken.

Así pues, la pregunta que deberías plantearte es: «¿Tiene mi marca un “logotipo sonoro” (por ejemplo, el sonido de cinco tonos de Intel que suena al final de los anuncios) u otros elementos mnemotécnicos que le permitan diferenciarse cuando no hay ningún elemento visual que lo haga?»

Las marcas también tendrán que colaborar con los minoristas para mantenerse en lo más alto de la lista y animar activamente a los consumidores a que soliciten su marca; por ejemplo: «Pídele a Alexa que te traiga…». Al igual que la llegada del comercio electrónico exigió cambios fundamentales en nuestra forma de concebir el marketing y el recorrido del comprador, la tecnología de voz plantea los mismos retos y oportunidades apasionantes.

Preguntas que las marcas deberían plantearse en el cuarto canal de ventas

A la hora de plantearse tácticas de marketing a corto plazo centradas en ganarse la preferencia de los consumidores mediante la tecnología de voz en la actualidad, entendemos que no quiera perder de vista su visión de marca a largo plazo. Se necesitarán medidas cualitativas y cuantitativas sustanciales para comprender plenamente el impacto de la tecnología de voz tanto en el comportamiento de los consumidores como en el crecimiento empresarial general de la compañía. Está claro que las marcas de productos de gran consumo (CPG), tecnología y telecomunicaciones necesitarán nuevos estudios de mercado y conocimientos, pero ¿por dónde empezar? Lee nuestro con lo más destacado de nuestras recomendaciones.