语音技术作为第四大销售渠道

目录

欧洲和美国语音技术的认知与应用
语音技术在购买决策路径中的应用
利用语音技术激发新的决策
语音技术对品牌的影响
品牌在第四销售渠道中应思考的问题

欧美地区的语音认知与应用

作为决策行为领域的专家，我们着手研究美国、英国和德国消费者对语音技术的态度及采用情况。这些国家是亚马逊、谷歌、苹果和微软推出语音平台的主要市场。

我们针对消费者如何在智能手机、智能音箱以及其他联网设备上使用数字助手展开了调研。看到年轻人及家庭对这项技术的积极接受，毫无疑问，它终将成为主流：

• 在美国、英国和德国，平均有40%的语音技术用户曾通过智能手机或智能音箱上的数字助手进行过至少一次购买。
• 35岁以下的消费者，尤其是年轻父母，更倾向于每天在智能手机和智能音箱上使用语音功能。
• 大多数消费者正积极拥抱语音技术，并认为未来自己会更频繁地使用该技术，且将其应用于更广泛的任务中

购买路径中的声音

大多数通过语音购买产品的消费者，其动机出于好奇、追求便利或寻求娱乐。准确性和隐私方面的担忧，仍然是品牌在语音电商领域需要克服的重大障碍。不过，需要注意的是，消费者对使用语音技术进行购物普遍抱有好奇心，许多人对其可能为日常生活带来的便利深感兴趣，其中36%的消费者计划在未来12个月内增加语音购物频率。

利用语音触发新的决策行为

我们建议结合消费者的购买习惯来思考语音应用：
›› 消费者目前是否定期购买您的产品，即他们是否已经形成了购买习惯？
›› 消费者是否总是从您这里购买，还是仍在您的产品与竞争对手的产品之间权衡抉择？
›› 消费者是否只从竞争对手那里购买，还是根本不购买该品类的产品？

我们创建了一个框架，旨在帮助品牌理解这一点——“习惯-刻意循环”。该循环涵盖了消费者决策和购买习惯的各种类型。

品牌应如何适应语音技术的发展趋势

在我们的“Alexa，帮我下单……”——语音技术与消费者行为（美国+欧盟）网络研讨会上，我们探讨了语音技术的若干趋势和方面，以及其对消费者和品牌双方的影响。

关于品牌如何优化其语音渠道，购物者营销是品牌在语音领域取得成功可重点关注的机遇领域之一。

语音助手的工作原理基于搜索查询。与互联网相比，这种搜索方式比在线搜索更加缺乏结构，因为人们口头表达或提出请求的方式，通常会比他们在搜索引擎中输入的内容更冗长。对于品牌而言，在这种环境下被用户发现，或者确保消费者明确要求其品牌，将至关重要。如果消费者让Alexa帮他们点一杯啤酒，还是点海尼根，得到的结果将会不同。

因此，你应该问的问题是：“我的品牌是否有‘音频标志’（例如英特尔广告结尾处播放的五音节音效）或其他记忆点，以便在没有视觉元素的情况下实现品牌区分？”

品牌还需与零售商合作，以保持领先地位，并积极引导消费者主动索要其品牌产品；例如，“请Alexa帮忙……” 正如电子商务的出现曾要求我们对营销和购物旅程的认知进行根本性转变一样，语音技术也带来了同样令人振奋的挑战与机遇。

品牌在第四销售渠道中应提出的问题

在您考虑当前以语音技术为重点、旨在赢得消费者青睐的短期营销策略时，我们理解您不希望因此忽视长远的品牌愿景。要全面了解语音技术对消费者行为以及公司整体业务增长的影响，需要采取大量定性与定量措施。显然，快速消费品、科技和电信品牌都需要开展新的市场调研并获取新洞察，但该从何入手呢？请阅读我们的 并附有我们建议的重点内容。