Sprachtechnologie als vierter Vertriebskanal

Inhalt

Bekanntheit und Nutzung von Sprachsteuerung in Europa und den USA
Sprachsteuerung im Kaufprozess
Einsatz von Sprachtechnologie zur Auslösung neuer Entscheidungen
Auswirkungen der Sprachtechnologie auf Marken
Fragen, die sich Marken im vierten Vertriebskanal stellen sollten

Bekanntheit und Nutzung von Sprachsteuerung in Europa und den USA

Als Experten für Entscheidungsverhalten haben wir uns zum Ziel gesetzt, die Einstellung der Verbraucher sowie die Akzeptanz von Sprachtechnologie in den USA, Großbritannien und Deutschland zu untersuchen. Diese Länder stellen die Hauptmärkte dar, in denen Amazon, Google, Apple und Microsoft Sprachplattformen eingeführt haben.

Wir haben untersucht, wie Verbraucher digitale Assistenten auf Smartphones, Smart Speakern und anderen vernetzten Geräten nutzen. Wenn man sieht, wie begeistert junge Menschen und Familien diese Technologie annehmen, besteht kein Zweifel daran, dass sie sich durchsetzen wird:

• Im Durchschnitt haben 40 % der amerikanischen, britischen und deutschen Nutzer von Sprachtechnologie mindestens einen Kauf über einen digitalen Assistenten auf ihrem Smartphone oder Smart Speaker getätigt.
• Verbraucher unter 35 Jahren, insbesondere junge Eltern, nutzen Sprachfunktionen sowohl auf Smartphones als auch auf Smart Speakern mit größerer Wahrscheinlichkeit täglich.
• Die meisten Verbraucher nehmen die Sprachtechnologie begeistert an und gehen davon aus, dass sie diese in Zukunft häufiger und für ein breiteres Spektrum an Aufgaben nutzen werden.

Die Stimme im Kaufprozess

Die Mehrheit der Verbraucher, die Produkte per Sprachbefehl gekauft haben, tut dies aus Neugier, aus Bequemlichkeit oder wegen des Unterhaltungswerts. Bedenken hinsichtlich der Genauigkeit und des Datenschutzes stellen für Marken nach wie vor große Hürden im Voice-Commerce dar. Man sollte jedoch bedenken, dass die Verbraucher größtenteils neugierig auf den Einsatz von Sprachtechnologie beim Einkaufen sind und viele von ihnen fasziniert sind von der potenziellen Erleichterung, die diese für ihren Alltag bedeuten könnte. 36 % planen, ihre Einkäufe per Sprachbefehl in den nächsten 12 Monaten zu steigern.

Mit der Stimme neue Entscheidungsprozesse anstoßen

Wir empfehlen, das Thema „Stimme“ im Zusammenhang mit den Kaufgewohnheiten der Verbraucher zu betrachten:
›› Kaufen Verbraucher Ihre Produkte derzeit regelmäßig, d. h., haben sie sich eine Gewohnheit angeeignet?
›› Kaufen Verbraucher immer bei Ihnen oder wägen sie noch zwischen Ihrem Angebot und dem der Konkurrenz ab?
›› Kaufen Verbraucher ausschließlich bei der Konkurrenz oder kaufen sie überhaupt nichts aus dieser Kategorie?

Wir haben ein Rahmenkonzept entwickelt, das Marken genau dies verdeutlicht – den „Habitual-Deliberate-Loop“. Dieser Kreislauf erfasst verschiedene Arten von Verbraucherentscheidungen und Kaufgewohnheiten.

Was Marken tun können, um sich an die Trends im Bereich der Sprachtechnologie anzupassen

In unserem Webinar „Alexa, bestell mir … – Sprachtechnologie und Verbraucherverhalten in den USA und der EU“ haben wir verschiedene Trends und Aspekte der Sprachtechnologie sowie deren Auswirkungen sowohl auf Verbraucher als auch auf Marken erörtert.

Was die Frage betrifft, was Marken tun können, um ihre Sprachkanäle zu optimieren, ist das Shopper-Marketing einer der Bereiche, auf den sich Marken konzentrieren können, um im Sprachbereich erfolgreich zu sein.

Sprachassistenten arbeiten auf der Grundlage von Suchanfragen. Im Vergleich zum Internet ist dies noch unstrukturierter als die Online-Suche, da die Art und Weise, wie Menschen etwas mündlich sagen oder anfragen, umfangreicher ist als das, was sie in eine Suchmaschine eingeben würden. Für Marken wird es entscheidend sein, in diesem Umfeld gefunden zu werden oder sicherzustellen, dass Verbraucher gezielt nach ihren Marken fragen. Die Ergebnisse fallen unterschiedlich aus, je nachdem, ob ein Verbraucher Alexa bittet, ihm ein Bier oder ein Heineken zu bestellen.

Die Frage, die Sie sich also stellen sollten, lautet: „Verfügt meine Marke über ein ‚Audio-Logo‘ (z. B. den Fünf-Ton-Sound von Intel, der am Ende von Werbespots erklingt) oder andere Erkennungsmerkmale, um sich von anderen abzuheben, wenn keine visuellen Elemente zur Verfügung stehen?“

Marken müssen zudem mit Einzelhändlern zusammenarbeiten, um ganz oben auf der Liste zu bleiben und die Verbraucher aktiv dazu anzuregen, nach ihrer Marke zu fragen; z. B. „Frag Alexa nach …“. So wie die Einführung des E-Commerce grundlegende Veränderungen in unserer Sichtweise auf das Marketing und die Customer Journey erforderte, bringt auch die Sprachtechnologie dieselben spannenden Herausforderungen und Chancen mit sich.

Fragen, die Marken im vierten Vertriebskanal stellen sollten

Wenn Sie heute über kurzfristige Marketingstrategien nachdenken, die darauf abzielen, mit Sprachtechnologie die Gunst der Verbraucher zu gewinnen, verstehen wir, dass Sie dabei Ihre langfristige Markenvision nicht aus den Augen verlieren möchten. Es werden umfangreiche qualitative und quantitative Maßnahmen erforderlich sein, um die Auswirkungen der Sprachtechnologie sowohl auf das Verbraucherverhalten als auch auf das allgemeine Geschäftswachstum des Unternehmens vollständig zu erfassen. Es ist klar, dass für Marken aus den Bereichen Konsumgüter, Technologie und Telekommunikation neue Marktforschungsergebnisse und Erkenntnisse erforderlich sein werden – aber wo fangen Sie an? Lesen Sie unseren mit den wichtigsten Punkten unserer Empfehlungen.