Le paradoxe de la promotion

Offrir des réductions de prix sur les biens de consommation semble être une réponse rapide à une concurrence acharnée et à des consommateurs plus exigeants et plus sensibles aux prix de nos jours. Nos clients nous demandent souvent quelle stratégie de promotion est la plus efficace pour augmenter les parts de marché. Cependant, la réponse à une augmentation des ventes à court terme est différente de celle qui maintient la santé financière de votre marque. Nous vous expliquons dans cet article quel type de promotion offre le meilleur effet à long terme.

Pour planter le décor, nous parlons de produits que les consommateurs achètent régulièrement, tels que les produits alimentaires, les produits non alimentaires, les articles typiques des supermarchés, les produits de santé, etc. Et nous examinons deux types de promotion :

• Remise explicite sur un produit sous forme de pourcentage (par exemple 15% de réduction) ou de réduction monétaire directe (par exemple 2 euros de réduction).
• L'offre d'un pack de plus grande valeur ou, par exemple, une promotion du type "achetez 3, payez 2".

Dans nos études récentes, nous avons analysé les effets à court et à long terme de ces deux types de promotion. Les résultats sont évidents : la stratégie de rabais fonctionne bien si l'on considère l'effet à court terme. Oui, lorsque des produits sont proposés avec une remise explicite, vous obtenez la plus forte augmentation de parts de marché, et oui, c'est bon pour votre trésorerie. Toutefois, à plus long terme, votre situation est moins bonne. Pourquoi ?

Essayer d'éviter une guerre des prix

En proposant des réductions de prix, vous éduquez votre acheteur à se concentrer sur le prix inférieur de votre produit, ce qui a un impact négatif sur la valeur perçue. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles ou conscients du prix. Ils ne regardent plus la marque qu'ils achètent, mais le produit le moins cher. Cela conduira éventuellement à une forme de guerre des prix, ce que tous les producteurs veulent éviter.

Essai et répétition, ça marche ?

L'une des principales raisons d'offrir une réduction est de gagner des parts de marché. Nous prévoyons un "essai et une répétition". En d'autres termes, nous espérons que les consommateurs qui essaient reviendront au prix fort lorsque la promotion sera terminée. En réalité, ce n'est pas le cas, car bien souvent les personnes qui essaient ne reviennent pas, elles passent à l'offre suivante de n'importe quelle autre marque. Ils recherchent toujours le prix le plus bas.

Qu'en est-il du consommateur fidèle ?

Les promotions sur les prix encouragent les consommateurs à acheter des stocks (à les accumuler), qu'il s'agisse d'un nouvel utilisateur ou d'un utilisateur fidèle de votre produit. Dans ce scénario, la promotion des prix a pour effet de priver le producteur des recettes futures provenant du client fidèle. Ce client fidèle est déjà prêt à payer le prix fort de toute façon.

Par conséquent, si votre marque perd des parts de marché ou si vous entrez sur un nouveau marché pour en gagner, ne paniquez pas. Pensez plutôt aux effets bénéfiques des promotions sur les "grands paquets". Les packs plus grands, ou les promotions "achetez 3, payez 2" conduiront à une plus grande consommation, sans dévaloriser votre produit puisque la promotion est mise en œuvre de manière indirecte. Mais surtout, lorsque vous ajoutez plus à votre produit (que ce soit 4 tablettes de lave-vaisselle ou 50 ml de gel douche supplémentaires), les consommateurs font des réserves. Et comme ils achètent plus, ils ont plus de temps pour devenir fidèles à votre marque. Ils se souviennent du nom de la marque et les chances d'un nouvel achat sont plus grandes.

Dans la lutte actuelle pour l'espace en rayon, il est tentant de baisser le prix de votre produit, mais vous devriez peut-être repenser votre stratégie. Cela vous aide-t-il vraiment à développer votre marque ?