O paradoxo da promoção

Oferecer descontos em bens de consumo parece ser uma resposta rápida à concorrência acirrada e aos consumidores que estão mais exigentes e sensíveis a preços atualmente. Muitas vezes, nossos clientes nos perguntam qual estratégia de promoção é mais eficaz para aumentar a participação. Entretanto, a resposta para o aumento das vendas em curto prazo é diferente daquela que mantém a saúde financeira de sua marca. Vamos explicar neste artigo que tipo de promoção oferece o melhor efeito a longo prazo.

Para definir o cenário, estamos falando de produtos que os consumidores compram regularmente, como alimentos, não alimentos, itens típicos de supermercado, produtos de saúde etc. E estamos analisando dois tipos de promoção:

• Desconto explícito em um produto como uma porcentagem (por exemplo, 15% de desconto) ou uma redução monetária direta do preço (por exemplo, € 2 de desconto)
• Uma oferta de um pacote de "valor" maior ou, por exemplo, uma promoção "compre 3, pague 2".

Em nossos estudos recentes, analisamos o efeito de curto e longo prazo desses dois tipos de promoção. Os resultados são evidentes: a estratégia de desconto funciona bem se você analisar o efeito de curto prazo. Sim, quando os produtos são oferecidos com um desconto explícito, você terá o maior aumento de participação e, sim, isso é bom para o seu fluxo de caixa. No entanto, a longo prazo, sua situação é pior. Por quê?

Tente evitar uma guerra de preços

Ao oferecer descontos nos preços, você está educando o comprador para que ele se concentre no preço mais baixo do seu produto, afetando negativamente o valor percebido. Os consumidores se tornam mais sensíveis ou conscientes em relação ao preço. Eles não olham mais para a marca que estão comprando; eles olham principalmente para o produto mais barato. Isso acabará levando a uma forma de guerra de preços, e isso é algo que todos os produtores querem evitar.

Experimentar e repetir, funciona?

Um dos principais motivos para oferecer um desconto é ganhar participação no mercado. Planejamos "experimentar e repetir". Em outras palavras, esperamos que os consumidores que experimentam retornem ao preço total quando a promoção terminar. Na realidade, esse não é o caso, porque muitas vezes as pessoas que experimentam não retornam, elas passam para a próxima oferta de qualquer outra marca. Elas buscam o preço mais baixo o tempo todo.

E quanto ao consumidor fiel?

As promoções de preço incentivarão os consumidores a comprar estoque (para acumular estoque), seja um novo usuário ou um usuário fiel já existente do seu produto. O efeito de uma promoção de preço nesse cenário é que o produtor está perdendo receitas futuras do cliente fiel. Esse cliente fiel já está preparado para pagar o preço total de qualquer forma.

Portanto, se a sua marca estiver perdendo participação de mercado ou se você entrar em um novo mercado para ganhar participação de mercado, não entre em pânico. Em vez disso, pense nos excelentes efeitos das promoções de "embalagens maiores". Pacotes maiores ou promoções do tipo compre 3 e pague 2 levarão a um maior consumo, sem desvalorizar seu produto, já que a promoção é implementada indiretamente. Mas, principalmente, ao adicionar mais ao seu produto (seja mais 4 pastilhas para lava-louças ou 50 ml de gel de banho extra), os consumidores farão um estoque. E como compram mais, eles têm mais tempo para se tornarem fiéis à sua marca. Eles se lembram do nome da marca e a chance de repetir a compra é maior.

Na luta atual por espaço nas prateleiras, é tentador baixar o preço do produto, mas talvez seja melhor repensar sua estratégia. Isso realmente o ajuda a construir sua marca?